升维思考产品价值,降维打击行业价格战

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价格战席卷一个又一个行业,所到之处,一片哀嚎。可是,你又可曾想过为什么会出现价格战?出现价格战又该如何保全?

为什么很多行业和产品总是陷入价格战?

它就像诅咒一样,席卷一个又一个行业,所到之处,一片哀嚎。可是,你又可曾想过为什么会出现价格战?出现价格战又该如何保全?

今天,我们就来聊聊,价格战是怎么出现的?又该如何避免让自己陷入价格战?

大多数出现价格战的情况,往往伴随着产品同质化严重、行业发展放缓、竞争加剧的情况,这看似是形成价格战的原因,其实都不是本质原因。

本质原因是什么呢?

本质还是产品问题

有人这个时候会说,当然是产品不够有差异化,面对同质化竞争,只能通过比价格,来换取销量。但是往往行业进入放缓阶段,意味着整个行业技术创新进入瓶颈,产品本身的创新力不足,因此差异化的问题很难解决。如果是成熟的消费品行业,除了诉诸于明星代言,广告投放,更是很难解决产品差异化和不被复制的问题。

那产品到底出了什么问题?

在回答这个问题之前,先来思考一个问题:

产品到底具备什么样的价值?

很多人在进行产品价值传达的时候,往往聚焦在使用价值上:我的产品能给你带来什么样的好处;我的产品具备什么样的功能;我的产品使用什么样的材质,经过多少道工序精心打磨。

却不知道,产品其实具备四个价值层次:使用价值、体验价值、传播价值、精神价值。

注意,这是四个不同的层次,可能是递进关系,也可能同时具备。

你的产品具备的价值属性越高,产品的附加值就越高,竞争者就越少,传播和销售就会越容易。

这就是为什么Supreme一件普通的棉质T恤可以卖到400美金,而很多同样材质的棉T只能卖到40元。本质上不是因为Supreme的品牌价值高,而是它具备的产品价值层次更高,Supreme已经成为街头滑板和嘻哈亚文化的代名词,有着宗教信仰一般的影响力。

如果宗教是一种产品,正是因为它具备了精神价值,才使得那个没有网络,没有手机,甚至没有纸张的时代,跨越海洋和陆地,传遍全世界。

因此,很多人在做产品的时候只是停留在较低层次的价值实现上,也就是使用价值上,稍微一部分人开始注重产品体验,用户体验。在这样的情况下,一旦行业发展放缓,红利期已过,行业进入者增多,依然停留在使用价值的产品,面对同质化、竞争白热化的市场,不是被替代,就是陷入价格战。

而往往这个时候,在多数行业会有一批怀抱工匠精神,痛斥行业偷工减料缩减成本的人站出来说:一定要做出一款好产品。

然后通常他们会怎么做?

把公模的产品换成私模的,把塑料外壳换成不锈钢外壳,雄心壮志的作出一款良心产品,一投放市场,结果消费者不买账,还是卖不起来。

为什么这么好的产品却落得这样的结果呢?

(1)依旧在较低的价值层次上创造产品,即使用了好的材料,根本上还是在解决使用问题,本质上与公模通货没有太大差别。换句话说,即使你用最好的棉料和工艺做出一件短袖,也依然卖不过Supreme。

(2)消费者对很多产品是没有认知的,尤其是新产品,你看似这个行业发展了很久,都已经放缓了,企业都死了一波又一波了,但是消费者却依然对产品不是真正的了解,也没有什么好坏的判断标准。就像很多人只知道石英表和机械表的区别,却不知道到底用的是瑞士LANDA机芯,还是用的日本miyota机芯,价格差别可就大了。

(3)大部分陷入价格战的产品,基本上会形成劣币驱逐良币的市场状况,消费者在面对差不多产品的时候,很容易选择一款便宜的。

所以,到底要怎么做才能避免价格战?

答案已经很明了了。

想办法让你的产品具备更高的价值层次,只有具备的价值层次越高,产品的附加值才越大,竞争对手才少,才更容易传播,也更容易售卖。但是要永远记住,使用价值是基础,无法保证品质的产品,不可能建立起更高价值层次的万丈大楼。

很多人要问,我就是一个卖简单产品的,怎么做价值层次,怎么实现精神价值?

想想晨光高考祈福笔。很多人在考试前都有买几只新笔的习惯,你试想一下这样的场景:明天就要考试了,当一个学生走进一家文具店,看到这样带有好彩头的笔,都是2块钱,谁不想图个好运呢。这个时候,再有人想要便宜5毛,走价格战,还是你的竞争对手吗?

为什么很多行业和产品总是陷入价格战?

并且,一旦你用了“祈福”,别人就不能再用了。消费者能够记住的品牌不多,不断强化下的品牌认知,占领了用户心智,省了多少的营销成本。

只要理解了这个极其简单的道理,并且上升到公司战略,你的产品设计、你的品牌传播、你的营销方法,自然都非常明确,所有这一切都是为了不断强化你的目标,所有的一切都不能违背和伤害你的目标实现,所有的事就变成了一件事。

当然需要一个过程,但是只要方向正确,实现都只是早晚的事情。最后,我还要提醒你2句话:

  1. 客户买了你的劳力士手表,要让他的邻居知道劳力士的价值。
  2. 你已经做成了宝马汽车,就不要干十几万就能买辆宝马的事情。

好了,今天就聊到这里,如果对你能有一丁点的帮助,这篇文章就算没有白写。

祝好运!

#专栏作家#

逸十五,微信公众号:逸十五,人人都是产品经理专栏作家。目前就职车联网、持续关注营销心理学、运营裂变、新媒体、品牌传播;探寻市场营销的底层逻辑和本质方法论,为市场提供可落地的解决方案。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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