科学运用读者心理,炮制最红爆款文章

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你为什么会津津有味地阅读一篇网络热文,又为什么会在读完后意犹未尽地将其分享到社交网站与朋友圈?

是逻辑的判断,是情绪的控制,还是其他未知的因素促使你按下了分享的按钮?其实你乐此不疲地往朋友圈里分享爆款鸡汤文章的行为动机是可以从心理学与脑神经科学中得到解释的。

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人类的大脑有着奇怪的本能,它能够解释为什么我们热衷于在网上与素不相识的陌生人辩论一件丑裙子到底是蓝黑还是白金,为什么我们在分享了一个悲痛的妻子于丈夫去世后写的纪念文章后会感觉心里舒服一些,以及为什么当我们看到一个狗吃冰淇淋的视频会迫不及待地要将其分享给自己爱狗成疯的长辈。

上述种种行为当然不是出于逻辑思考,而是发自内心的情绪化反应与情感需求。如果你不能理解这一点,就无法解释为何在 YouTube 上观看量高达 820 万次的音乐视频底下留言区里却有大批人声称他们根本就不喜欢这个视频。

如果你希望自己产出的内容也能够广为流传,被众人争相分享,那么深入理解人们隐藏在社交分享行为背后的动机与做法,将有助于你打造出被读者喜爱的爆款文章。为了做到这一点,可能想要从以下三方面入手:

  1. 弄明白人们为什么要分享内容
  2. 搞清楚人们最喜爱分享哪一类型的内容
  3. 自己动手创造出能够满足人们情绪化需求的内容

本文针对以上三点提供了一些实用的分析与技巧总结,理解读者想要什么,你才能对症下药地满足他们的需求。

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人们进行社交分享的五大理由:

1、脑神经科学解释:人们分享内容是因为能从中得到娱乐、激励,以及感觉对他人有用。

尽管使用社交媒体会让人有越来越关注自身(自恋)的趋势,但是经研究显示,人们积极地在自己的 Facebook 与 Twitter 上分享内容的主要原因是想让成为一个利于人民的、有用的人。

在加州大学洛杉矶分校(UCLA)于 2013 年一项研究中,心理学家们首次确认了人类大脑中哪一些区域会让你充满好奇、积极分享、乐于交流。

在对大脑进行核磁共振扫描时,研究人员发现当人们接触到新想法并且想要将其分享出去的时候,位于大脑顶部的颞顶交界区域就会亮起来。

UCLA 大学精神病学与生物行为科学教授 Matthew Lieberman 对这一现象做出了解释:

根据我们的研究表明,人们经常会在阅读内容的时候同时判断这些内容对别人来说是否也同样有用或有趣。根据大脑的数据显示,人们似乎总是在寻找那些能够帮助他人、愉悦他人的内容。当首次接触新信息时,人们就已经在脑中快速地判断这些内容是否也能让别人感到兴趣盎然。我们十分迫切地想要与别人分享有用且有趣的信息,这是一种非常自然的确立社会属性的行为。

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2、心理学解释:人们分享内容是为了塑造自我

在 1986 年,心理学家 Hazel Markus 与 Paula Nurius 发现了在人的「真实自我」与「可能自我」之间存在着差距。

在当时两人发表的研究论文中,他们进一步细化并提出了「可能自我」的概念:「可能自我」当中包含了我们想要成为的理想型自我,现实中能够成为的真实自我和以及害怕成为的自我。

在这当中第一个理想型的自我就是人们通常会在社交网站上通过分享内容而塑造出来的形象。

研究人员特别指出,这就表示了我们在社交网站中刻意营造出来的形象其实与我们的真实自我并不相关。关键是在人们的想象中,这个被营造出来的社交形象就应该是我们的真实代表,或者说人们期盼着自己有一天能够成为自己塑造出来的人,正因为如此人们要在社交网站上分享一些符合这个理想型自我的信息去强化印象。

当我们处于这种思考模式当中时,通常我们所分享出去的内容就是理想型自我的投射,这些内容代表了我们内心渴望成为的那种人。这就是为什么有些人会分享时政评论、对于特定问题的慷慨陈词以及他们所想要成为的人生赢家的鸡汤故事。

正如当年论文作者所指出的那样:

可能自我的存在让我们的人格具有流动性与可塑性,因为这些自我形成于不同的社会形势当中,是由我们自己决定出来的。于此同时,个体内心的希望、恐惧、目标、所受到的威胁以及认知结构都参与了自我的塑造:这些特点提供了一些最有说服力的证据,表明了自我的形成具有跨越时间的延续性。

3、形成社群:人们分享内容是为了培养人与人之间的关系

无论何时当我看到关于拖延症的有趣漫画,我都会将其分享给我一个最好的朋友,他就是一个骄傲的拖延症患者;每当我发现了关于狗狗的搞笑视频,都会将其发给我的狗奴朋友。

每一次当我看到了某些特定内容时,我都会立即想到与它们有关的人。当我想起这些人之后会急着与他们分享我找到的他们会感兴趣的内容。

这并不是我的孤例。

在《纽约时报》针对人们为何在线分享内容的调查中,有 78% 的受访者表示他们之所以要在网上分享信息,就是为了与那些可能无法时时刻刻保持联系的人产生联系。此外还有 73% 的人表示在网上分享信息是为了找到同样对其感兴趣的人。

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4、动机:人们分享内容是为了提高社交参与感

在我还在当日报社记者的时候,一位负责本地新闻的编辑曾经告诉我他挖掘题材的秘诀——萌犬与萌娃。

「这两者都很可爱,看一眼都动人心弦,没有人能抗拒得了一只萌犬或者一个萌娃。尤其把两者结合起来,效果更好。」

经过这些年的发展,媒体的形式或许已经大变样,但是消息用以吸引人的本质依然没变。人们还是喜欢看萌犬与萌娃,如果将两者结合自然再好不过。

事实上,早在五十年以前,一项针对人们为什么要谈论品牌的研究就已经得出了与我们今日相似的结论。在 1966 年,在被《哈佛商业评论》报道的一项研究中,研究者 Earnest Dichter 发现有 64% 的分享行为都是出于分享者满足自身的动机。

Earnest Dichter 指出当一个人谈论某品牌的时候通常有以下四种动机:

  1. 有 33% 的人谈论品牌是因为获得了 良好的产品体验 ,由于使用体验是如此的特别或者新奇,因此他们想要与别人分享。
  2. 还有 24% 的人谈论品牌是想要 获得关注 ,因为这样可以显示出你是上流社会的一员,或者是掌握了某些内幕消息。
  3. 大约有 20% 的人谈论品牌是为了 帮助他人,表达关爱并且维系友谊 。
  4. 还有 20% 的人谈论品牌是想要 传递信息 ,因为这些信息如此有趣好玩,值得被分享出去。

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5.利他主义:为了特殊的目的而分享内容

在《纽约时报》针对客户的调查报告中发现,有 84% 的受访者表示他们之所以在社交网站中进行分享是因为「这是一种对他们关心的社会议题表示支持的方式」。

在这份调查报告中还发现了有 85% 的人表示通过阅读他人对于社会事件的反应,可以帮助自己理解并处理信息、追踪事件。因此人们在分享信息的时候不仅仅是因为他本身对于这个话题有所关切,还因为他知道将这个信息在社交媒体上分享出去可以影响到其他人看待该问题的态度。

还记得曾经红极一时的 ALS 冰桶挑战吗?

人们喜欢分享何种内容?如果才能打造爆款文章?

在一项名为「为什么能够一夜蹿红」的研究中,沃顿商学院市场营销学副教授 Jonah Berger 与 Katy Milkman 对于 7000 篇刊登于《纽约时报》上的文章展开了研究,他们想要找出何种类型的文章能够获得最高阅读量以及最多分享次数,并且挖掘其中原因。这一项研究的目标是找出那些能够让内容一夜蹿红的必备要素,并且看看是否能够运用这些要素如法炮制出类似的爆红内容。

从研究结果中可以提炼出使内容广为传播的 3 个关键点:

1、正能量胜过负能量

你可能从自己的 Facebook 信息流中并不能感受到这一点的威力,但是 Berger 与 Milkman 发现,相比于负面消极的新闻与故事,人们更愿意分享积极向上的内容与充满正能量的故事,这些正能量文章也更有可能在网络走红。

这个研究发现是否让你大吃一惊?大多数人都会感到难以置信。我们的大脑之所以轻易忘却好消息,牢牢地记住坏消息是因为「消极偏见」。人类的大脑对于坏消息更为敏感,相比听到好消息,当获知坏消息时大脑倾向于做出更多的反馈。这就是为什么你在一天当中可能听闻了上百条正面积极的消息,都如过眼云烟,到头来你唯一记住的是一则关于病重孩子的新闻故事。这也可以用于解释为什么你对于多年前曾经遭受的人身攻击和侮辱难以忘怀,而曾经得到的赞美与荣誉却都已经记不起来。

然而研究发现,如果你想要让自己的内容能够被更多人阅读,一夜走红,那么选择一个积极向上的主题与表达方式才更有可能达到你的目的。

如何创造正能量内容?

尝试使用一种积极的框架去构建内容,研究显示在标题中使用强有力的词汇通常能够取得良好的效果。比如说:最好的、最大的、最伟大的。

2、能够唤起高度情感共鸣的内容更有利于传播

对于这一点或许你就并不惊讶了。但是 Berger 与 Milkman 发现一片文章越是能够唤起高度情感共鸣,例如敬畏、愤怒、焦虑、恐惧、悲伤、幽默或者希冀,就越有机会被分享出去进而成为爆款文章。

这就是为什么往往反直觉的却能够发挥作用,为什么你通常会发给朋友的文章都是那些让你气得冒烟的文章。这是能够被我们的研究证明的结论,在最近的试验中,我们还发现如果图片型内容想要被病毒式传播,其中的关键要素就是它能够让人吃惊。

在针对《纽约时报》7000 篇文章的研究中发现,那些得到了最高阅读量与分享次数的文章往往都成功地唤起了人们的情感共鸣:

  • 积极——《天真烂漫的新移民将爱上这座城市》
  • 敬畏——《据报道一种罕见的疗法可以治愈艾滋病患者》
  • 愤怒——《为何赤字?皆因华尔街为其雇员支付高额奖金》
  • 焦虑——《股票市场遭遇 20 年来单日最大跌幅》
  • 悲伤——《奥巴马在祖母去世后向其致敬》

如何创造出情绪化的内容?

一篇文章想要打动读者往往先要从标题上就唤起读者高度的情感共鸣。有一些特别好用的工具可以帮助你在起标题的时候正确使用情绪化语言,当一个优秀的标题党。

CoSchedule 标题分析器 :这个神奇的工具可以迅速教会你如何通过正确选用词汇来提升标题醒目度。它能够检查你使用在标题中的每一个单词,并且将其分为四类:常用,少用,情绪化,有力度。如果你的标题中包含的清晰化词汇与有力度词汇越多,就越能成为一个吸引人眼球的好标题。

进阶版营销机构标题分析器 :这个免费的工具不仅可以分析你的标题,还能确定它的情绪化营销价值(EMV)分数。这个工具能够分析出一个标题中所包含的 EMV 单词的总数,以此给这个标题打分。

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3、实用信息总是奏效

这最后一点对于任何人来说都不难理解,你看完本文也会想要分享出去的,真是多谢啦!那些能够帮助你解决问题的文章、为你提出可行建议的文章以及向你提供生活实用小窍门的文章总是能够大受欢迎,因为这一类文章通过新奇有趣的方式满足了很多人的需求。

如何打造实用内容?

知名博主 Amanda Gallucci 分享了一些打造实用内容的可行建议:

与读者加强互动 :这就意味着你需要在文章中多多引用读者的评论,做一些读者调查,提出问题供读者讨论,其中最为重要的是让你与读者的互动也成为内容的一部分。加入一个互动模块可以充分地利用起读者自行创造的内容。

将研究发现转为实用指导 :科学研究和一调查数字当然是很了不起的,但是你要向读者展示这些研究成果能够如何运用到他们的生活中去解决实际问题,这样你的文章才对他们来说才是有价值的。

不要一味转述本行业专家意见 :当你在汲取写作灵感时,不要让行业专家的意见成为你为读者打造有用内容的唯一来源。如果你的文章针对的是保守严肃的金融与研究话题,那么就试着从富有创意的新兴商业模式中汲取灵感,反之亦然。

写作时早早地谋篇布局 :无论何时当你在创作内容的时候,都应该事先想好如何谋篇布局,安排好你的读者在看到文章末尾时能够得到何种启发。你总得在文章中教会或者指导读者做一些事情,这样他们才会觉得有所收获。

提前做好发稿日程安排 :在创作内容的时候有一招非常好用,那就是设置一个发稿日历用于指导你的每日内容写作,这会让你在写稿时更具灵活性与转圜空间,每当发生了突如其来的行业新闻,或者是遇到了特殊的纪念日,你都可以就这些发生在相关领域的新闻大事为读者进行有针对性的分析评论。

最后让我们总结一下,选择积极正面的文章题材,引发读者的内心情感共鸣,给出实用的指导意见,掌握了这三招内容创作杀手锏,写出爆款红文指日可待。

 

编译@陈铮   来源@ TECH2IPO / 创见

文章来源:buffer social

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