看Instagram和Snapchat如何打造让用户上瘾的广告

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研究结论

1. Instagram的广告拥有图片、视频、幻灯片3种形式,其中视频是最受重视的广告形式。

2. Snapchat的广告形式主要以纵向视频为主,全新的视频直播功能也开始尝试商业化。

3. Snapchat的产品模式让它难以收集用户数据进行精准广告投放,但它拥有的海量年轻用户是Instagram的最大威胁。

序·互联网公司成千上万,但绝大多数还是靠广告挣钱

全世界的互联网公司成千上万,但赚钱方式依旧只有为数几种。广告是最常见的手段。
横幅广告(Banner Ad)曾是互联网广告的主要形态,但随着移动互联网逐渐普及,它变得越来越格格不入。与最新的广告产品相比,横幅广告互动性差、耗电量高。更致命的,它在“寸土寸金”的手机屏幕上占据了太多位置。
Facebook在2011年推出信息流广告(Newsfeed Ad),后者在推出后迅速从PC端延伸至移动端,在整体水平改变了Facebook的营收结构。信息流广告大获全胜之后,Facebook开始将它应用到更多的产品上——2010年收购的Instagram就是其中之一。

一.Instagram广告:种类多样,但依旧是视频最受重视

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(Instagram常见的广告形态,左起依次为:电商推广、应用安装推广和互动推广)

最新统计显示,Instagram拥有超过4亿名月活跃用户,其中75%来自海外。在庞大的用户量的激发下,Instagram每天平均要产生8000万张新图片和35亿次点赞——这让它成为一个完美的广告平台。

Instagram和Facebook不同,它的内容以图片为主,用户年龄集中在18-34岁,因此广告也更加聚焦。它被精简为4种更有针对性的形态:

  • 产品曝光,Instagram允许广告主通过图片、视频、多张图片组成的幻灯片展示新上市的商品
  • 网页推广,广告可以通过图片、视频、多图构成的幻灯片,引导用户访问站外网站(通常为电商)进行体验消费
  • 应用安装,Instagram允许广告主通过图片、视频引导用户下载安装被推广的应用
  • 视频推广,普通用户允许拍摄的最大视频长度为15秒,但Instagram允许广告主拍摄30秒短视频来全面展示品牌或产品。Instagram视频广告能够在WiFi环境下预先下载,在用户滑到该区域时会自动播放

毫无疑问,视频是Instagram广告的未来。在刚刚结束的万圣节期间,Instagram推出了全新的视频频道。与Twitter Moments、Snapchat类似,Instagram的视频频道会收集特定时间内上传的用户视频。尽管目前它尚未推出广告,但向广告主开放应该只是时间问题。

Instagram的广告收费比Facebook更高,但效果也更出色。据Salesforce统计,Instagram的广告点击量大约是Facebook的两倍。除此之外,它的图片社交属性也吸引了一些特定企业,时尚、汽车等注重视觉效果的广告商更愿在Instagram上投放广告。

Facebook目前不愿对Instagram广告信息公开太多。在今年第二季度的财报会议上,Facebook高管不断地降低外界对Instagram广告的预期。但它的潜力难以掩盖。据市场分析机构eMarketer预测,今年Instagram广告收入预计将达到6亿美元,未来两年,它的广告收入有可能超过谷歌和Twitter的移动广告收入。

二Snapchat广告:形式简单,但必须得是纵向视频

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(Snapchat的发现和Our Stories频道,右图为Our Stories频道的视频画面)

社交网络比传统网站更有趣,但它也存在着更大的隐私风险。在经历过多件隐私事件之后,人们对社交网络越来越警惕。
2011年诞生的Snapchat试图打消人们对社交网络泄漏隐私的恐惧。通过Snapchat,人们发送的信息和图片会在对方接受后的1-10秒内自动消失,所以文件不会因为储存本地而外泄。

Snapchat这套“阅后即焚”的产品模式吸引了大量担心隐私泄漏的用户。2011年11月上线之后,它迅速流行开来。2012年5月,Snapchat用户每天分享次数超过200万,5个月后,这个数字增加到2000万。今年5月,Snapchat宣布每日活跃用户突破1亿,其中每天都会分享图片的用户约占65%。

如此快速的发展下,Snapchat很快就开始尝试商业盈利,广告毫无悬念地成为它最终的选择。Snapchat将自己的广告模式概括为“3V”原则:

  • 视频(Video),它比文字、图片更容易表达商品和品牌形式,对用户也更具吸引力
  •  纵向视频(Vertical),Snapchat要求视频广告必须是纵向视频,而不是传统情况下需要翻转手机观看的横向视频。Snapchat内部评估表示,纵向视频的“竞争率”是横向视频的9倍多
  • 更大的展示空间(View),Snapchat的视频广告在点开后会全屏显示,它比常见的插入式视频广告更有吸引力

Snapchat去年8月推出“Our Stories”直播功能在今年也开始商业化。通过“Our Stories”,时尚品牌Burberry对外直播了2016春夏广告的制作和拍摄过程,成为首个利用Snapchat制作和直播广告的品牌。

除此之外,广告商还利用Snapchat“阅后即焚”的特点来营造紧迫感,刺激用户在短时间内快速接触广告。预计推广限时优惠券和商品抢购都将成为Snapchat重要的广告形式。

结语用户才是社交广告的最大竞争力

Business Insider在最新的分析文章将Facebook的推广方法归为三种:

  1. 通过优化低网速下的产品表现来覆盖网络欠发达的新兴市场;
  2. 通过开发灵活的广告产品和本地方案来满足不同广告商的需求;
  3. 通过投资发展非盈利项目Internet.org,促使更多欠发展地区能够连上Facebook。

Instagram同样使用这套方法发展广告产品,它的全球化定位吸引到许多非国际化品牌来投放广告。今年两会期间,国内新闻机构CCTVNews就通过Instagram的广告吸引到近20万名新粉丝,品牌知名度提升4个点。它与Instagram合作的推广方案非常值得尝试:

  1. 预热阶段,通过海外明星和往期内容回顾来吸引关注,聚集第一批粉丝
  2. 两会期间,积极更新高关注话题,内容涉及经济、雾霾等热门领域,吸引更多人关注
  3. 整体推广期间,通过话题标题引导用户参与互动,另外对部分解读进行重点推广和引导,塑造品牌形象

和Facebook和Instagram相比,Snapchat的广告形式还比较初级。不过眼下它正在多个领域进行广告尝试,除了备受重视的视频直播,今年1月上线的发现频道同样是Snapchat重要的广告形式之一。

然而Snapchat的产品模式让它的广告业务存在一项先天短板——Snapchat的最初目的是帮助人们规避隐私风险,这让它无法通过收集数据等破坏用户隐私的行为来投放精准广告。

精准广告被誉为互联网广告的未来,它也是Facebook最擅长的广告手段之一。过去几年,Facebook积累了大量用户数据,能够根据用户的年龄、性别、爱好、受教育程度等细分信息投放广告。去年第三季度,Facebook推出了能够提高广告精度的广告平台Atlas;今年3月,它又收购拥有9年历史的社交购物网站TheFind,进一步加强广告投放精度——未来,这些技术都有可能在Instagram上出现。

不过Snapchat对Intagram的最大威胁在于它所拥有的年轻用户,毕竟社交平台以及广告的价完全决定于平台活跃度。未来谁的社交广告会更胜一筹?就看谁更能吸引年轻用户。

 

作者@杜会堂     来源@企鹅智库

原文链接:http://tech.qq.com/original/biznext/b0128.html

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