即将破裂的微信O2O泡沫

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  微信的出现给所有的营销者、自媒体从业者、IT 从业者带来无尽的想象。但凡谈及移动互联网必谈微信。几乎所有对微信有稍许了解的人都开始越俎代庖地替微信操心起商业化模式,无外乎自媒体分成、游戏、O2O、CRM等。如果你每天关注微信创业者的微信公众账号,那你肯定会以为微信几乎是中小企业本地化运营的救命草。但是,现实却并非如此。

近期,笔者对一些利用微信进行营销的一些商家进行调查,发现微信会员卡只是一个巨大的泡沫,众多圈内人士所鼓吹的微信 O2O 盈利模式令人担忧。认知度存疑笔者近期集中调查了北京 40 多家店,包括餐饮娱乐等,均与生活息息相关。虽然本人经常在部分公众账号推送的文章里面看到中小企业 O2O 的字样,但在与上述店家的交流中却发现,他们对微信的认知度还处于非常原始的阶段。其中,近三成的店压根儿没有使用过微信,过半的店虽然有微信账号,但却对如何使用微信进行营销并不了解。还有一些店对微信进行各方面投入却收效甚微。

笔者有一天来百子湾这边的川渝人家会一个朋友,等待的时间中与老板聊了一下关于客源的问题,当谈到微信的时候,老板表示去年 12 月已经开通,但从来没有用过,进店消费的客户也从来没有问起过,微信就这样搁在那里没有打理。相似的情况还发生在笔者亲历的几家五道口那边的店面。福美乐彩电玩城的工作人员对笔者表示“已经开通微信,但是从来没有使用过,其他连锁电玩不太清楚。”

著名男装品牌 Selected 的工作人员向笔者透露,其总部有开通微信,但是并没有二维码张贴出来,具体情况不太清楚。笔者有一次和朋友去清华东路的夜旋律台球室玩,与老板聊起台球室的推广方式。老板表示对微信毫无兴趣,也没有开通微信的想法。该台球厅目前的推广手段主要是线下渠道,现场活动抽奖。在微信上,笔者搜索到吉野家有微信公共账号,遂去询问,谈及微信时,工作人员一脸迷茫,毫不知情。

当笔者到朝阳区光华路 SOHO 的一家意大利葡萄酒窖询问时,发现一个令人捧腹的事实。该店外面挂着扫描微信二维码加关注即享受八折优惠的海报,但工作人员却一直与笔者聊微博。他说我们一直通过微博做品牌营销、发展线下区域代理商;还表示扫描门窗上的二维码就可以关注他们的微博并获得优惠。然后笔者指着橱窗上的海报说:“这不是微信的二维码吗?”他随即表示并不知情,也没有人拿着微信的消息来店里享受购买折扣。

当北京这种移动互联网普及度如此高的一线城市况且如此,笔者难以想象微信在其他城市或地区的发展,是否真如做微信培训的那帮人吹得那样前景光明。如果说这几个案例以偏概全了的话,那记下来笔者再举几个使用过微信的企业。使用繁琐,ROI 成谜在笔者调查微信的过程中,使用繁琐以及营销效果不可测量成为店家向笔者抱怨的焦点。而这些问题将比微信认知度的问题更可怕,因为这涉及到微信营销是否值得。

金凤呈祥是北京一家著名的蛋糕连锁店,笔者搜索到其有官方微信,便到中关村南大街去调查。发现添加公共账号后,购买吐司等主食类面包会享受 8.8 折优惠;店面收银台附近有小型海报,上有二维码,扫描可享受指定食品优惠;但当笔者询问微信是否能够增加销售量时,受访人表示没有显著的效果。在劲松中街的金凤呈祥店,店家告诉笔者:“我们会使用微信会员,但开通及运维的过程太繁琐。”当问及投入成本及产出时,店家仅表示“感觉不值”。

无独有偶,在潘家园的一家名为“宏状元”粥店,老板向笔者表示开通后会可享有免费的粥一份及其他精品菜特价优惠,同时他还透露表示微信会员使用起来较频繁,而且基本上没有对微信账号进行维护过。淘宝店主是对新科技最为敏感的一群人,他们当中不少熟练使用微信进行营销。

笔者在线询问了一家淘宝店家,他透露说:“我已经开通微信公众账号,经常发布含有二维码的促销信息,但自使用以来通过微信仅成交一笔。”通过进一步的沟通,店主告诉笔者,微信相对来说太封闭,商家处于被动地位,只能等待用户主动关注,极易被忽视。而且在微信推广过程中,他真切感受到小小的二维码极易被忽视,而且对于一切追求便利的现代人对于一切追求便利的现代人,扫描的程序过于繁琐,这样会流失一部分潜在客户。

位于朝阳大悦城的“单向街”是一家书店,这家店经常利用微信发布新书、文化沙龙、促销活动等信息速递,也会进行会员维护。但店员告诉笔者,微信的效果还不是很清楚,主要是基于老客户的关系维护,新客户的拓展缓慢,微信帮助不大。

在北四环惠新东桥的一家桂林米粉店,去年年底开业的时候店内挂出海报:刷微信二维码即开通会员送卤蛋,但 4 月份笔者再次到店消费的时候却发现海报已悄然撤下。店主表示,虽然附近就有几所高校,但除了几个图新鲜的顾客,很少有人刷码开会员。更让店主担心的是,微信现在免费跟商家合作,但未来收费的可能性很大,而“这不是腾讯的一贯招数吗?”笔者公司附近有家餐饮店外面一直挂着带有微信二维码的海报,但是发现最近突然撤了。后来笔者去店里询问时,店家直摇头,表示没什么人关注,微信只是鸡肋,账号荒废好久没有上了。

除了以上商家的一手信息外,笔者还询问过一些委托微信营销公司做营销的企业,大部分都表示现在只是在试水阶段,对微信营销的投入只是一个小零头,视效果再决定下一步投入。但同时有企业向笔者表示,微信营销根本就是瞎掰,没办法测量,我花钱推广微信也不知道吸引了多少人关注。泡沫何时破灭?

前段时间,微信的案例被一些微信营销公司及自媒体吵得天翻地覆。但据笔者的一个业内从业朋友透露,现在这个圈子只是在相互炒而已,真正成功的案例太少了。他们对外公布的数据是,微信推送的到达率 100% ,消息打开率 40% 多,导流率达 4% 。但真实情况是,他表示:“呵呵,你懂的。”

他还告诉笔者,从去年 12 月开始已经有一些企业主开始尝试着微信营销了。但是因为这个行业发展刚开始,所以结果不是非常好衡量。我们有时候告诉客户说结果是多少就是多少,由于缺乏统一的营销结果衡量标准,客户不认也得认。近段时间已经很少看到关于微信会员卡及其 O2O 的案例的宣传了。

事实上,由于微信平台的封闭性,以及第三方无法看到真实的营销效果,微信此前大张旗鼓宣传的案例的真实性让人怀疑。泡沫一直存在,只是局中人由于利益各方诉求被蒙蔽了双眼,还企图蒙蔽众人的双眼,也许等到泡沫破灭后,才会发现谁在裸泳。笔者认为,当捧微信的产业链各方开始意识到挣钱仍旧困难时,这个泡沫就会破裂。

via:tech2ipo

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