电商运营之站内搜索全面指南(四)

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继上文讲到的搜索目录和商品描述的作用与重要性后,本文进一步盘点搜索运营的逻辑,并从搜索结果页、词性分析、模块分析三个部分进行分析。

上一章我给大家捋了捋搜索目录和商品描述的作用与重要性,以及顺便提了一下搜索运营的逻辑以及数据指标。

其中搜索运营的逻辑我只是一笔带过,那这一章就给大家着重讲一讲:

  • 为什么搜索结果页的运营与优化是站内搜索产品和运营的重中之重?
  • 搜索结果页到底涉及到哪些产品和操作?
  • 运营的数据目标该怎么量化和考核?

好了废话不多说,我们开始!

一、搜索结果页

搜索结果页包含的模块有多个,我们通过对比京东和天猫的两种搜索结果页,就可以一探其中的究竟。

两者都包含有共同的区域,除去商品展示区域外,都包含二次排序、顶部分类、商品核心参数。由于天猫的顶部店铺旗舰店需要手指向下滑动会以大屏幕展示,所以此处并没有截全。

相比之下,两者的搜索结果页的风格是大致相同的,京东较之于天猫多一个核心筛选项的呈现,二次排序基本套路一样。

所以从两者的对比可以看出:无论UI样式怎么变,搜索结果页的模块划分还是大致相同的。因此基于此种结论,我们就将我们的讨论点主要围绕搜索结果页的这几个模块来展开。

首先对于搜索结果页需要运营,那么运营包含哪些要素呢?——流量&转化&客单价。

由于客单价是个事后因子,我们暂不讨论,我们只需要关注前两个要素——流量和转化。

所以搜索结果页的运营就需要两方面的作为——引流提高详情页转化。总结一下就是让更多的流量进入到搜索结果页,然后让其拼命的点击商品使其进入详情页。理论上,搜索结果页的使命到此就结束了(当然你的老板肯定会让你扛GMV指标,到时候报我名字也没有折扣可打的)。

1. 引流

我们如何看待给搜索结果页引流,除了我在第一章的三个渠道:搜索框、热搜、历史搜索外,是否还有其他地方能够进入搜索呢?

告诉你,其实多的是。运营就是要脑袋灵光,都9012年了就不要“因循守旧”。秉承万物皆可搜索的理念,其实到处都是搜索的主战场。

举个例子:APP push一般是以推送专题活动的,同样也可以推广搜索结果页。同理EDM一样也可以推广搜索结果页。在电商做站外投放时(SEM、DSP),一样可以进行关键词推广,直达搜索结果页。只不过这些需要搜索运营去争取和排期,涉及到跨部门沟通协作了。

同时可以联合产品推动研发在专题配置后台安插关键词配置模块,类目页细分类目放置搜索关键词,用以扩大搜索的流量来源等都是可以的。目前京东和苏宁早期目录导航页也是这么干的,(不过我好奇又去分别看了下,京东目前已经都是列表页了,只有苏宁还在沿用之前的方案,看见没这就是差距,我离开苏宁快4年了,依旧是这个毫无追求的样子,差距就是这么来的)。

看下图,链接以search开头的就是挂靠的搜索链接,点击针织衫后会直接跳转到搜索结果页,如果是list开头的则是挂靠的列表链接。

2. 转化

搜索结果页的转化是分为多个维度的,我们以搜索数据指标来反向倒推,这样逻辑更加清晰一点。

最核心的指标有两个——搜索UV转化率点击率,UV转化率指的是一个UV进入搜索结果页到达详情页的概率,点击率就是搜索一次,点击商品的个数。搜索1次,点击了2个商品,那么点击率就是200%。点击率的计算角度是以pv来计算的,两个数据反应的都是同一个结论,即搜索结果页商品展示区域是否满足用户需求。所以搜索运营优化最重要的内容就是以如何让商品展示区更加符合用户需求来开展的。

要完成这项最重要的内容需要多方面的协调,人为调整与算法相结合。UI交互与运营逻辑之间的紧密配合。按照极限运营的原理(我自创的),运营一个产品或者功能,最好是能将这个产品的功能发挥到极限,搜索结果页也一样,想用户之所想才是运营王道。当然用“穷举”的思路是不可行的,只需要分析下用户的搜索关键词即可看出问题。(在搜索产品优化中切勿以为用户100%满意才是王道,我们只需要抓主要矛盾解决即可,其他的慢慢算账,你越是想两全,越是两边都不全)

搜索关键词是用户主动搜索的,我们是无法改变用户输入什么关键词的,这个世界上奇葩沙雕那么多,你不可能每个人都能给他优化好。我们从搜索关键词的数据表现看问题只需要寻找流量top的关键词即可。top5000够不够,对于中小平台来说够了;但是对于每天数以亿计的超级大平台来说,关键词分析还是交给算法定量分析,个案定性分析的为好,不然这个搜索运营不得累死。好了言归正传。

二、词性分析

首先要分析下这个词是属于什么类型的词,是范词,还是意图不明的词。比如用户搜索鞋子、男鞋、女鞋,这种属于范词,涵盖范围太大,鞋子类型那么多,我也不知道用户想要什么。

1. 意图不明

比如用户输入朋友、盖子、牛等这些词,无法定位用户想要什么样的物品,我们称之为意图不明的词语。

2. 无少结果词

对于搜索的关键词,没有产品或者仅有几个产品的这些关键词。

3. 长尾词

搜索关键词比较冷门,冷门的意思是在我们网站有这种商品,商品很普遍,但是关键词的叫法很少见。还有一种解读就是关键词比较长。

对于以上这些词类型的处理方式我挨个来说。

范词处理的方向是,尽快让用户确认目标类目,缩小用户搜索范围;优化的产品就是顶部图片分类,以及商品瀑布流的参数/类目筛选。算法层面的处理就是个性化智能商品排序(算法类的我在后面的章节会详细讲解)。

(1)意图不明

算法智能推荐相关关键词,让用户自行选择并保留原词搜索结果。

(2)无少结果词

分析需求频次(搜素次数),次数越高说明用户越需要,整理后发送给类目运营进行招商丰富商品库。对于因用户输入关键词无法准确匹配到商品的,使用“暴君功能”进行改写,使其跳转至另外一个同义关键词的搜索结果页中去。

(3)长尾词

冷门词做同义词处理,长词进行算法智能减词,将该词拆分为若干的零散的关键词让用户进行选择,并保留原搜索结果(减词功能会在算法章节进行讲解。)

三、模块分析

搜索结果页的表现数据有很多,点击率和UV到详情页转化率是我们的结果指标,往往我们对于结果指标需要有更多的数据予以佐证。我们一个个模块挨个说。

1. 高级筛选项

筛选使用率,以及使用过筛选项后与没有使用筛选项转化率的对比。筛选参数点击频数,通过以上的数据,我们能准确知道我们的参数是否合理,类目商品的哪些参数是用户比较喜欢的。

比如流行元素的参数等,对于采购和后期的运营活动有着重要的指导意义。

当然,有时候高级筛选项的使用率数据会随着默认商品排序的更加合理,使用率会更低。原因是智能算法排序已经能够满足消费者需求了,用户则会减少对筛选项的依赖。高级筛选项优化其实更多的倾向于参数项的展示,展示哪些核心参数项,用户会比较喜欢选择。

其次筛选项的展示还与搜索的类目预测算法有关,其原因是搜索属于全局搜索,与类目页不同。

比如我搜索手机,索引就会将所有包含手机以及手机同义词的商品都召回,召回的商品里面包含了多个类目的产品,比如手机、手机壳、手机贴膜、手机配件。

以至于很多手机玩具,印有手机图案的服装都会被召回,这个时候高级筛选项展示哪些类目的参数项和参数值呢?很显然要展示手机的。此时高级筛选项的参数项和参数值要与类目预测算法对其,这样才是准确和完善的。京东目前就采用的此种逻辑。

2. 二次排序

这个没什么好说的,其实就是两点默认综合排序、销量、人气、价格等让用户可以进行手动排序,当然也可以设定其他方案,比如品牌与非品牌等等。电商网站都大同小异。

3. 商品展示区域

商品展示区域除了商品排序外,其UI界面和主图的优化应该是其核心点,试想一下如果商品展示区域的图片你看都没有看的欲望,哪来的点击欲望。

因此在上架商品时,最好是能有有一定的主图标准,美观明了是最基本的诉求。同时,在三级页能够更多地展示该商品的核心参数能够加大对用户的点击吸引力。因此此块也属于UI呈现的优化范围,当然UI呈现没有固定的章法,还是要依靠用户的行为数据进行判断(转化率),结果说话才是最有说服力的。

4. 顶部类目图片分类

顶部图片分类针对范词而来的,一来是更加直观,二来能够有效减少跳失。进而提升范词的详情页转化率,同样此处也可以进行多种维度的融合,不仅仅展示类目分类,还可以进行品牌等的展示。

比如搜索安卓手机,此时适时的推荐图片品牌分类,反而更能提高点击率等(当然这是我瞎编的,至于产品同不同意我就不知道了)。此处一般可以采用算法自动带出人工后台可维护,逻辑与类目预测带出逻辑相似,我将会在后面的算法章节统一进行讲解。

5. 顶部店铺&活动展示位

该位置有两个用途,一个是品牌旗舰店的入口,还有一种用途就是给类目活动或者大促活动banner的引流位置,对搜索结果页的转化没有太大帮助,所以这里不再展开讲了。

总结一下搜索结果页的核心体验在于商品展示区域 是否吸引人。其关系到排序,和UI交互体验等。因此如果单纯从运营角度讲是无法深入的,所以我将在后期的章节中着重从产品与算法的角度来深度挖掘搜索结果页的优化。

今天就先到这吧,预告下一期的内容。

  1. 站内搜索的内部运行流程是怎样的?
  2. 站内搜索算法涉及到哪些模块,针对不同的语言,其处理流程又有哪些特点。

#专栏作家#

作者:王欢,微信:wanghuan314400,运营小灰一枚。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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