揭秘:是什么危机需要张小龙亲自登台化解?

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当我们在讨论《我和微信的故事》为什么会刷爆朋友圈时,策划此次活动的产品、运营、市场公关可能正在担心会不会因此事而被开掉。

先来看一下《张小龙首次公开演讲》里面的一些内容

可能会有一些朋友觉得比较突然,我也是比较突然进来参加这样一个会议,很高兴在这里跟大家碰面。平时我很少参加会议,可能很多人都搞不懂,其实我们同事都知道,我一直有一个观点:在一个移动互联网非常发达的时代,参加会议是挺浪费时间的。

以前我们都知道有一个效应叫“蝴蝶效应”,说一只蝴蝶在一个地方煽动翅膀,可能在纽约引起一场风暴。以前我们觉得很难在身边发生的一个事情,昨天晚上大概短短一两个小时它就真的发生了,并且出乎我们做这个活动同事的预料。所以刚刚我们跟公关部门的同事在讨论说,他们是不是开完这个会就解散了,我说,不用那么快。

微信作为一个平台,为什么我们在很多的规则,很多的平台接口或者系统方面会很严格,是因为其实有一点小小的疏漏可能就会在这个平台里面被放大很多很多次,这个量级是很可怕的。只是晒一下朋友圈这样一个“微信公开课”活动,却导致了一连串事情的发生。 我们昨晚看到这样一个活动页面被人在朋友圈里晒出来,这个活动其实它的意图只是说在活动现场大家来签一下到,现场的人可以访问这样一个数据,去晒到朋友圈。

这个链接访问太高,几乎是挂掉了。几乎挂掉以后就会带来第二个问题:就有人开始造谣了,打开这个链接就会把你支付宝的钱给偷了。很多人就信了,为什么呢?因为很多人再点进去发现打不开了。这个时候又发生了再后面的一件事情:我们支付的同事就发现很多的用户,甚至开始解绑自己的银行卡了。

一、事件拆解

1、《我和微信的故事》并非微信的年终盘点;而是微信公开课Pro的预热活动;

  1. 微信没有公开推送这个链接,用户想参与只能向晒图的微信好友获取参与链接;
  2. 微信并无更新且产品中也没有相应的活动入口
  3. 没有分享结果的功能,所有人晒的结果无一例外都是个人截图,如果全站推,增加分享到朋友圈的功能无疑会增加传播;
  4. 以微信的技术积累,如果正式推出,不至于加载缓慢,并演变成后续的谣言;
  5. 官方帐号辟谣文章也表明本应该是第二天上线的;
  6. 张小龙的演讲里也提到过,这个活动其实它的意图只是说在活动现场大家来签一下到,现场的人可以访问这样一个数据,去晒到朋友圈。

2、为什么这个活动是失败的活动

《我和微信的故事》作为一个微信公开课Pro的预热活动并不成功;一个预热活动应该解决什么问题?

  1. 增加活动的参与人数;
  2. 增加活动的关注度、知名度
  3. 增加参与用户的听课体验,便于理解公开课想传递的价值;

基于微信的用户及品牌,这些目标轻易达到。但仔细推敲,未经用户授权就直接展示数据忽略了用户隐私,通过微信登陆的一些功能,基本都是需要用户授权,这个却没有,给后来的谣言制造了一个坑。紧接着因为链接提前外泄而引发了一个信任危机。

失误:链接提前外泄

本应在第二天仅在微信公开课上面上线的活动链接提前外泄,并在微信平台上瞬间引爆,链接访问太高,几乎挂掉。几乎挂掉以后就会带来第二个问题:就有人开始造谣了,打开这个链接就会把你支付宝的钱给偷了。很多人就信了,为什么呢?因为很多人再点进去发现打不开了。紧接着,微信有大量的用户解绑并提现,这个量级不在少数。

3、解决方法

微信公开课之前的活动预告来中,之前 09:30-12:30的安排是

  1. 连接无处不在 系统诠释“微信连接一切”的真正含义,重磅发布微信开放生态指南
  2. 进化万物生长 微信公众平台优化升级,微信支付全行业解决方案及跨境支付全球布局
  3. 未来触手可及 打造智能化应用的行业新标准、微信知识产品及专利体系最新进展;

只字未提张小龙会来分享

其次,张小龙在演讲中,也提到过,“我也是比较突然进来参加这样一个会议”而且之前张小龙从未出现过任何会议的现场。对张小龙来说,参加会议完全浪费时间,时间要用在更有价值的地方,即为17亿微信用户创造更好的体验。

而微信公开课的用户群是谁?

看看微信公开课主推的课程和平时出的书你会发现,微信公开课主要是讲微信与传统行业融合,面对的用户是传统企业主,想解决的问题也是让传统企业利用微信来实现互联网+、为用户提有价值的服务等。微信公开课的嘉宾的层次跟张小龙完全不在一个级别,即使张小龙愿意分享,也不会把首秀放在微信公开课这样的平台上。

为什么张小在还要参加这个会议呢?

答案张小龙已经说过:

微信作为一个平台,其实有一点小小的疏漏可能就会在这个平台里面被放大很多很多次,这个量级是很可怕的。尤其是微信支付被提到一个非常高的战略之后,因为《我和微信的故事》出了纰漏,导致谣言四起。以至于用户开始解绑自己的银行卡了。

大部分普通用户对谣言是毫无抵抗能力的,尤其是涉及到他们自己的利益“钱”的时候,这种恐慌迅速蔓延,而微信有4亿的支付用户,这种量级乘以任何解绑率,都是微信承受不起的。

而这种危机只有张小龙登台才能化解!

这种损失足以让不参加任何会议的张小龙为了挽救微信支付 遭遇的危机,必须出面。在如今的互联网圈,带有张小龙三个字的任何文章,尤其是首次登台分享,这个料太足了,基本足以可以刷频朋友圈并登陆各大媒体的头条,弥补昨天谣言造成的损失。

其次,公关各种媒体进行辟谣,微信红包及转账的页面,也有辟谣内容。

二、从运营的角度来讲为什么《我和微信的故事》会刷爆朋友圈

1. 产品

不提产品提任何传播都是耍流氓!

而谈到微信,微信不仅有17用户,而且是用户在手机上使用时间最长的应用,基于这种量级的产品,任何推广活动跟其它产品都已经有本质的区别了,也许你的营销策划比《我和微信的故事》有意思的多,但是仍旧没法刷爆朋友圈,因为你的产品及用户忠诚度跟微信差了半个Facebook这个远。

而《我和微信的故事》之所有刷爆朋友圈,是因为你和微信的故事,换你跟微博的故事,看看……

2、用户为什么会分享

Facebook全球品牌设计负责人 Paul Adams 提出人们分享行为背后的四个主要原因:让生活变得更加便捷,建立关系,帮助他人,确立自我身份。

1、建立关系

截图分享中,能显示你在微信上面结交的第一个朋友。

如果好交没有联系的人,正好借助这样的契机再度取得联系,而第一个好友一直是至爱、好友、上下级,这样的关系无疑会让彼此间的感情升华。

建立关系会让微信用户直接截图发给好友,形成一对一的传播;或者至少会在发朋友圈的时候@一下;

2、确立自我身份

确立自我身份。确立自我身份即标榜自我,用户通过分享特定的内容来标榜自己具有某种特质的形象,让别人觉得ta 是个有趣的/热心的/沉稳的….的人,并以此为目标,有目的的分享某些类型的信息.比如通过在好友圈里晒自己新买的 iPhone 6s 的开箱照,标榜自己是个走在时尚科技前沿的人;通过分享旅游攻略,标榜自己是个积极生活的人;通过分享美食的贴子,标榜自己是个美食家。用户在微信分享文章 ,是希望这些文章能彰显自己的品味。比如足记,How-Old的刷屏分享,就是因为此种原因。

而在《我与微信的故事》中

  • “加入微信的时间”尤其是前10000用户,可以标榜自己与张小龙的关注,前100万用户至少还能说明自己是“创新型用户”;
  • “认识的好友数”可以说明自己的人脉;
  • “获得的赞同”受欢迎程度;
  • “多少个马拉松”运营达人;
  • “多少个城市”旅游达人

而且获取这个信息的途径也是大部分用户不知道的,传播活动链接也能产生优越感!

3、认同

Kurt Lewin说人的行为是受其个性和环境共同影响的函数决定的。当整个朋友圈都被《我和微信的故事》,出于社会认同,你会也不自主的参与到这次传播中去;

4、紧接着是大家所知道的谣言,进一步增加了事件的传播

不小心也好,临时工干的也罢,作为日活5.7亿用户的载体,微信必须变得更加谨慎一些,毕竟这里没有什么熔断的机会!

#专栏作家#

章鱼怕黑,个人微信(zyulaoshi),连续创业者,人人都是产品经理专栏作家。《从门外汉到BAT产品经理有多远》作者,关注在线教育,擅长产品运营、数据分析等。

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