“人设”在运营工作中的应用

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在运营中,“人设”的应用,能够将产品拟人化,使用户在与产品的互动中形成与“人”互动的感觉,提高用户体验效果。

人设,人物设定的简称,包括人物的基本形象、性格特征、爱好特长等,简单说就是一个完整人物的创建。过去人设多在娱乐圈或二次元存在,互联网中的“人设”,本质是数字化形象,是产品拟人态的过程,今天聊一下“人设”在运营工作中的应用。

运营工作是对产品价值最大化的过程,凡能放大产品价值的操作,运营都可以尝试。

“人设”运营的目标是:使用户与产品互动的过程,形成人与“人”互动的感觉,产生情绪的波动。这种情绪波动会逐步使用户产生深刻的记忆,从而完成产品认知,更加乐于使用产品。本质是社交资产的价值利用,主要有如下三部分的运用。

“人设”在运营工作中的应用

一、产品的人设化

产品的人设化,是指在产品功能之外,通过塑造产品形象,更好地与用户沟通交流,是促进用户认知提升的过程。主要在体现在 品牌、用户反馈和主体形象。

1. 品牌人设

对产品来说,用户新增是永恒的话题,希望用户更多增长更快。尤其在新生产品中,从0到1的早期用户获取非常重要,早期用户会协助产品形成调性,打磨功能。新产品的人设化,便于聚拢早期用户,利用统一的形象维系用户。

偏新媒体运营一点,不过这里想说的是人设的重要性。从微博运营到现在的微信公众号、头条号、抖音号,产品对外需要维护的平台变多了,玩法套路变多了,好处是有了更多的展示机会,在不同的平台采用不同的人设表现。结合各平台用户特征,展示本产品的特点,更有利于品牌形象的统一,更关键的是有低价获得流量的机会。

例如:海尔,人设俏皮年轻,让人感觉品牌也年轻了。

“人设”在运营工作中的应用

再例如:音遇APP,逗比人设,通过在微博聚集人气,引流到产品。

“人设”在运营工作中的应用

做抖音号人设,寻找产品和短视频的结合点,尤其是新产品,知名度低,依靠抖音、快手等算法推荐平台,通过内容获取流量寻求转化,是个不错的选择。

举个例子:闪萌表情,通过构建抖音号矩阵,打造了搞笑人设、单身狗人设、情侣人设等不同账号,为公众号引流,获得不菲流量。

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2. 用户反馈

现在的产品都会有用户反馈渠道,只是很多产品的反馈不是闭环,仅仅作为收集用途,用户反馈完没有结果。

用户反馈对产品的进步很重要,通过和用户的反复沟通中,可以发现潜在的需求和bug。特意提到用户反馈,因为反馈用户群体是较为特殊的群体,对产品感兴趣、有热情、粘性好,擅于表现自己的观点,这是一个理想的核心用户群体。

反馈人设化可以有效的触达和维系,沉淀成社群,形成持续的内测来源。

“人设”在运营工作中的应用

(1)反馈形象

反馈处理形象独立展现入口,有独立的名字、头像等,便于建立用户认知,知道出了问题找谁,如:淘宝的淘小蜜。

“人设”在运营工作中的应用

随着反馈数量的上升,人工智能的加入成为必然,在此不赘述了。主要讲人工部分,人工涉及多人协作后,需要构建工单系统,可以将众多的反馈有秩序的分发给不同的处理人员,同时保持统一的对外形象,工单系统要做到的追溯的完整性,分配规则、处理记录、返回结果的完整闭环。

(2)反馈效率

对反馈者来说,实时消息的反馈是最好的,多一秒都觉得在等,所以反馈的时效性很重要,每一条反馈都需要在尽量短时间内处理完成。在有了工单系统后,就可以构建时效排班,在不同的时段投入不同的人力支撑,控制反馈的时效。同时,要注意反馈的完整性,每一条反馈都有结果给用户,可以培养用户的信任感。

(3)反馈语言体系

拟人化的表现之一是表达的一致,分布式处理后,回复话术的统一就很重要了,可以呈现出是同一个人的人性感觉。

另一个好处是形成认知,如淘宝的话术“亲”,成为了标志性语言。对产品来说,反馈的信息价值重要,用户留下更重要,建议对反馈用户深度维护,拉入社群或者用户成就体现不同。

(4)反馈规则,处理标准统一

没有规矩不成方圆,随着用户量的增加,必然会出现各种价值观的冲突,公开透明的反馈处理标准,可以让用户对结果有清晰的预期,减少争议,更重要的是树立产品公平有态度的形象,产品态度会决定内容走向。

“人设”在运营工作中的应用

3. 主体形象

产品发展需要用户的参与,我们可以通过用户的赞、评论等主动数据发现用户喜好,进行偏好度分析。也可以通过用户操作路径、LBS等被动数据发现用户潜在兴趣,针对性优化。除此之外,可以设置更直接的沟通渠道,抽象出一个产品的拟人化形象,如抖音的小助手:

“人设”在运营工作中的应用

再如,最右的小右:

“人设”在运营工作中的应用

(1)发布官方消息

尤其社区类产品,需要KOL的存在,官方形象就是最大的KOL,可以将社区内的人气聚集,形成中心节点,尤其在社区热点事件时发挥重要作用。在活动运营时,作为冷启动的节点推动活动,邀请用户参与等。

(2)拟人化形象提炼

用户在使用过程中,是难以感受到官方的态度,一个拟人化形象,可以让产品具象化,让用户感受到官方的善意,提升粘性。实际应用中,可以随着用户的使用时长,发布阶段性成绩报告;进行阶段性的感谢信活动;开展互动小游戏等。

二、内容人设化

内容是有情绪标签的,如最右中的内容通常会带搞笑情绪,快手中的内容会带惊奇情绪。每条内容都会有核心情绪表达,或欢乐或悲伤,或热血或焦虑。尤其做feed流内容时,随着消费数量的上升,内容情绪会积累,形成对产品的整体认知。

这里提到内容人设化,旨在提供新的内容聚合方式,情绪化聚合。

目前比较广泛的内容聚类方式,包括话题、频道、标签、兴趣等,按情绪聚合,其实是产品调性的体现,如最右的调性是逗比,所有内容都带逗比气质;bilibili的调性是二次元,内容上会带着萌气质;豆瓣的调性是文艺,内容上会带着文艺气质。调性的养成是所有内容的情绪表达。

用户在消费内容时,一方面是消费信息本身,另一方面也是在消费情绪,将内容情绪显性来获得用户的共鸣。

1. 单条内容的情绪

人类的情绪分类有很多种,简单的可以分为正向情绪和负向情绪。

在实际的运营过程中,海量的内容是有着各种海量的情绪的,单纯的正向和负向不足以承载了,套用下心理学家Robert Plutchik的情感轮盘,这个理论主要是情绪表现在不同的强度,不同情绪互相影响产生不同的情感,形成新的情绪状态。他认为有8种最基本的情感元素:愤怒、害怕、悲伤、嫌恶、惊奇、好奇、接纳和欢愉。

“人设”在运营工作中的应用

圆锥体的垂直高度代表强度,圆圈代表的是相似情感之间的不同程度,简单的颜色越深,情绪越强烈。在这一模型中,位于空白部分的情感是两种基本情感的混合情绪。基于这个理论,基本情感是可以继续细分的,并且内容情绪颗粒度的细化,可以使聚合更有针对性。

从心理学角度出发,情绪受到外在刺激,产生内在的感受引起行为上的反应。基于此,颜色越深的情绪,产生行为动作的可能性越大,即带着强情绪属性的内容更容易获得用户的赞、评论、转发等主动行为。

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将常用的情绪根据积极度和冲动度分类,实际运营过程中,应该推动情绪积极度高和冲动度强的内容产生,摒弃冲动度和积极度均弱的内容。

2. 聚合内容的情绪

重复是强化情绪的最佳手段,不管是何种情绪的内容,经过重复后,都能明显加强情绪效果。这种重复包括同样内容的重复,也包括同种情绪内容的重复。

(1)情绪匹配

情绪混合会产生新的情绪,不同情绪的内容叠加,给用户的整体调性是不同的,在实际的内容选择中,积极度的亲疏关系更利于情绪的统一性,尽量的选择积极度相近的内容聚合。

(2)比例分配

产品的成长伴随着内容的爆发,内容情绪而言,控制比例可以有效的兼顾调性和扩展性。

心理学者洛萨达提出过一个命题,一个人积极向上的情绪是由积极情绪和消极情绪综合而成。其中的比例大致是17:6,除出来的值约为2.9013,被称作心理学的魔力数值,这就是洛萨达心理线。

就像在甜品里加盐,会感觉更甜一样,单纯的同种情绪并不利于调性产生,差异情绪更容易带来情绪波动。通常在运营中的比例会是 6:2:2,比如搞笑内容,就是6条很搞笑:2条一般搞笑:2条不搞笑,通常不会影响整体搞笑情绪。

三、用户人设化

用户人设化,对应用户运营的部分,本质上是为了提升用户留存,引导用户完善自己的个人信息,塑造自己的数字化形象,推动用户间互动,沉淀社交关系

1. 用户形象展示

通过客观数据分析、用户主动标记等,突出用户的形象。

(1)设计称号规则,根据用户的阅读历史、操作历史等客观数据,获得不同的形象称号。

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(2)引导用户丰富标签,例如探探这种。

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(3)年度总结、用户测试等,通过大数据分析获得形象,如支付宝年度账单。

2. 用户成就达成

等级体系和用户成就系统,这里重点是用户主动养成的技能成就和等级体系,可以有效的展现用户的技能和使用时长,通常在一个平台呆了很久的老人比新人更容易被信任。等级体系,例如QQ等级体系,LV等级越高,使用产品越久,对应年龄越大。

再如陌陌等级体系,使用时长会带来等级提升,等级提升权益不同。

“人设”在运营工作中的应用

成就系统,例如知乎这种,明确引导用户的成长,通过勋章不同,能凸显用户的人设。成就系统可以根据产品不同,进一步细化和扩展。

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3. 用户动态

即内容背后的发布者人设。用户通过发布动态来丰富自己的形象,是最合理的方式。通常会把可消费内容和动态分开,明显的差异在于内容主体,可消费内容是以传播为目的,以消费为主,会做出很多艺术创作,高于生活。

动态是以发布者描摹为目的,更贴近发布者生活。当然也有产品两者结合,例如快手,作品=动态=发布者人设,这样的好处是所见即所得,看到的内容是发布者的衍生内容,随着内容的增多,发布者形象更丰富。

“人设”在运营工作中的应用

以情相待,情亦还之,人设是运营人员自己的投影,多一分投入多一分收获。

篇幅有限,也会有诸多不足之处,欢迎大家批评指正。

 

作者:汪小财,微信公众号:xiaoyojun ,欢迎加我交流啊 ~O(∩_∩)O~

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