用户增长实例:国内Product Hunt模仿者全军覆没

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Product Hunt定位为一个发掘有意思产品的平台。他通过打造自己的社区,聚拢大量优质内容以及良好的社区氛围,进而在用户增长上取得了不俗的成绩。

Product Hunt是我每天都要逛的网站,它火了之后,国内很快出现同类产品,包括36氪的Next、IT桔子的today、创业邦的DEMO8等。today在2018年3月份停更,Next也在2019年6月底下线。为何纷纷失败了呢?原因很简单,那就是都没有打造成社区。那Product Hunt是如何打造社区的?

Product Hunt是什么?

ProductHunt是一个发掘有意思产品的平台。Product Hunt的产品模式其实非常简单,登录注册后就可以提交你喜欢产品的链接,无论是网站、还是应用、还是智能硬件,然后为它加上一句介绍语,通过审核后,它会被放到Product Hunt的首页。如果有用户喜欢这个产品,可以顶一下,它的排名就会根据被顶次数的多少上升,每天都会有个新的产品榜单。核心用户可以对产品发表评论,还可以与产品的开发者直接展开讨论。

Product Hunt现在已经成为了用户发现新产品、创业者们获得灵感、投资人们寻找新机会,以及创始人对自己的产品进行推广的最好地方,这些综合起来,其实就是一个社区。

【用户增长实例】国内Product Hunt模仿者全军覆没

ProductHunt的独特价值

1. 发掘有趣的产品

国外互联网里最新最酷的产品一般都是首发ProductHunt平台。它为用户增添了一个发掘有意思的产品的渠道。现在这个时代有越来越多的产品被创造出来,好的产品“被发现”也成为一个很大的需求。

2. 为产品带来流量

开发者或者初创公司都担心一件事情,用心打造的产品无人问津。Product Hunt全球Alex排名在前四千以内,用户流量巨大。移动互联网爆发后,应用越来越多,差异化越来越小,能争取到注意力越来越困难。

3. 获取用户反馈

对于创业者来说,你的新产品可能还在测试阶段,或者说Beta版本,亦或是刚刚发布,这个时候来ProductHunt给你的反馈会产生巨大的价值。这里的活跃用户都是创业者、投资人、产品经理、设计师、工程师,他们会给你带来最快、最好、最有价值的反馈。

培养Product Hunt早期受众群体

笔者不大认可为自家产品“寻找种子用户群体”的说法,更偏好于“培养早期受众群体”。因为,你如果讲“寻找用户”的话,种子用户好像是已经存在的群体,并且还可以从别的地方搬过来似的。

培养受众群体则是围绕一个地方、围绕一个人、围绕一个平台等等,一点点地积累用户,然后再去受众群体中传递自家产品的价值。

产品的早期用户是一个积累的过程而不是一个现成的群体。相比于从头开始寻找种子用户,培养用户可以更加快速有效地传递产品的价值。Ryan Hoover(创始人) 在没有设计任何页面、没有写哪怕一行代码之前,就已经为Product Hunt培养了受众群体。

Ryan Hoover培养早期受众群体的方法

1. 个人博客

Ryan拥有自己的个人博客https://ryanhoover.me,他从2011年到2016年一直在运营这个博客,持续发布文章,很多人在他发布的文章下评论,这里收集了相当一部分用户。

2. Twitter粉丝

Ryan在Twitter上一直都很活跃,也很高调,现在有近13万粉丝。2013年Product Hunt公开上线前的8个月里,Ryan把自己的Twitter粉丝从1219个增长到3868个,翻了三倍。

3. 个人关系网

这个是个人在线下的各种场合积累的真实关系了,他自己也强调搭建并利用好这些关系网真的很重要。他谈到过Product Hunt早期用户量突破400大关、800大关,都是充分利用了自己与媒体记者的友好关系,对方才发布了Product Hunt相关的宣传文章。

4. 个人业余项目

Ryan做各种业余项目,这些项目也会吸引很多用户,比如之前的Startup Edition(已下线)这样的网站。Startup Edition这个产品是个发布一些创业圈大佬名言的地方,这就给了Ryan直接联系各种投资人、创业者、设计师、工程师的理由,发布个人名言可以提升对方的知名度和影响力。Ryan通过这种方式建立了不错的行业关系网。

5. 邮件联系人列表

这个就是Ryan个人的email list,他会在自己每篇博客文章底部提醒读者加入他的email联系人列表,或者关注他的Twitter,加入联系人列表后Ryan就可以向读者们邮件群发送最新文章信息。西方用户都有经常查看Email邮件的习惯,Product Hunt早期就是Ryan发邮件给用户,很多用户通过邮件查看Product Hunt上最新最酷产品的信息。

小结

受众群体 vs 私域流量“培养受众群体”当前在国内接地气的叫法应该是“培养私域流量”。笔者发现互联网行业里有两拨互补的群体:第一种群体是拥有一定私域流量的人,他们写文章、做社群、养私号、授课等,做得不错,赚点小钱,但是苦于无法规模化。另一种群体是拥有热情的大方向,想建立一个大平台的人,但是苦于无法找到切入点,很显然,这两者其实是可以很好地结合的。

Product Hunt从0到1产品冷启动

【用户增长实例】国内Product Hunt模仿者全军覆没

LinkyDink上的Product Hunt讨论小组

2013年12月6日,Ryan Hoover在LinkyDink上快速搭建了一个分享有意思产品链接的在线讨论小组, 然后邀请自己在硅谷创业圈的朋友加进来,大家每天都在这个小组里不断分享新产品的链接,讨论这些新鲜的东西,大家都说这种形式真的很棒。之后,他继续在自己的博客、Twitter和Quibb公开宣布了这个实验性项目的消息,前后整个过程不到20分钟,Product Hunt的MVP版本就成功发布了。

Ryan把那些分享推荐新产品的用户称作Hunter(产品猎人),这个小组里推荐的新产品主要来自30个Hunter,这些Hunter大多数都是创业者、投资人、知名博主。过了两个星期,共吸引了170个新用户加入LinkyDink上的这个小组,订阅查看最新产品信息。另外,还有很多线下的朋友当面对Ryan表示强烈支持,也有许多陌生人发邮件支持这个项目。看到朋友们反馈都很积极,于是他觉得这个分享新产品的idea靠谱。

【用户增长实例】国内Product Hunt模仿者全军覆没

Ryan之前就曾担任过硅谷初创公司PlayHaven的产品经理,他的性格和人缘都还不错,另外还会写代码。当订阅产品消息的用户达到300个时,他开始正式考虑怎么在技术上实现Product Hunt了,有朋友建议他用Ruyby on Rails,但他的技术栈不在这里。后来,他和自己的全栈工程师朋友 Nathan Bashaw 一起用Telescope ( js框架Meteor实现的web app模板 )快速搭建了网站的第一个版本,仅仅用了8天时间就上线了。

搭建Product Hunt社区

1. 设置用户门槛

Product Hunt早期采用内部邀请制,并没有大规模地开放用户注册。Ryan会根据自己的判断,亲自来挑选第一批优质用户,他逐个给这些用户打电话、发邮件,这些人也会邀请同样优秀的用户加入,这种相互背书、引荐的方式,保证了用户的水平素质。

另外,并不是所有的人都可以发帖、投票或者评论,到现在也仅有2%的用户拥有评论权限。他们会对有权发帖的用户进行过滤,并监督用户的的行为,他们对内容质量非常敏感,这样也确保平台上的内容不会因为用户的增多而出现质量下滑,这种模式对于平台的发展来说这需要一点耐心。

笔者见过好多的平台,前期汇集了一拨优质用户,培养出良好氛围,但随着用户的迅速增长,这样的气氛被破坏殆尽,前期的老用户不堪忍受纷纷出走,同样的剧情发生过太多次了。

【用户增长实例】国内Product Hunt模仿者全军覆没

邀请制下每天用户评论数

2. 优先吸纳活跃用户

在培育每一批用户群体的时候,先期保证最具有热情和最有想法的用户进场。Product Hunt会追踪每一个新用户,并查看他们 在Twitter上的影响力。如果新用户的粉丝比较多,并且极其活跃,就会立刻与其取得联系,然后为用户开通发帖权限。你想打造一个充满生机活力的在线社区,如果前期用户没有很多的互动,也没有优质的内容的话,那么就相当于搭建空中楼阁。

3. 建立社区文化

Ryan喜欢用“去中心化”、“民主”、“开放”这样的词来形容Product Hunt。产品的发现和排名都完全是来自于用户,不管是谁,都只有一票。Product Hunt在打造产品新功能时,团队都会首先向用户征求意见,看看大家都是怎么想的,真心希望用户能够参与进来。比如,Ryan拿不准一个功能模块是叫”created by“还是”made by“好,那就直接让用户来决定吧。

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4. 将早期用户分类

Product Hunt 将社区早期的核心用户明确分类为以下四大类:

(1)产品爱好者:他们只想看看那些最新发布的优秀产品和有意思的东西;

(2)创业者/创造者:他们想尝试和其他同类创业者或者投资人接触;

(3)投资人:他们只想发掘最有潜力的团队或产品;

(4)媒体记者:他们想报道创业公司、最新趋势、最新投资信息、有料的新闻等等;

Product Hunt早期所有的产品迭代开发都是围绕这四组核心用户来展开的。但是早期对于社区来说最重要的其实是第2组用户,他们是从产品中受益最多的人,官方称这类用户为Makers。

5. 奖励早期用户

(1)给早期用户编号:产品早期没有那么多的用户,那么先让用户知道自己的用户编号,等将来产品出名了,这就会是一种优越感,比如Apple的001号员工,腾讯创始人的QQ号10001。

(2)给早期用户头衔:Product Hunt公开给予早期100个用户”思想领袖“的头衔,这些”思想领袖”才有权整理发布产品精选专辑,这会给用户带来内在的精神鼓励。

(3)给早期用户特权:Product Hunt早期只允许一部分优质用户可以发布产品、发布评论,这给他们一种优越感,到现在依然是受邀请的用户才能够展开这些核心操作,这极大地提升了用户的参与感,他们会把自己的当做是Product Hunt的内部合伙人。

(4)获取用户的芳心:Product Hunt早期团队会给创业者用户手动写信进行个性化的反馈,给记者用户手动传递独家新闻,给投资人用户分享交易信息。

6. 线下聚会活动

Product Hunt这些活动一开始主要是面向核心用户的,也就是上面提到的四类用户,后来逐渐扩大,世界各地的用户甚至会自发组织这样的活动,大家从线上到线下进行互动,这样可以建立真实的联系,加强社区的凝聚力。

小结

世界各地充斥着 Product Hunt 的抄袭者,界面都模仿得惟妙惟肖、甚至更漂亮、功能更多,但没有一个能达到 Product Hunt 的高度的。界面可以很快地抄来,但高质量的内容、高质量的忠实用户(风投、创业者、优质makers)群体、经营的高质量社区是抄不来的,看看每个推荐的产品底下有深度的讨论就知道了。

Ryan Hoover自己也说过:“你可以在几天内建造类似Product Hunt这样的网站,这很简单,不是很大的挑战,甚至还有开源的模板让你建,但是社区不是那么容易建立起来的,对于Product Hunt来说,社区和品牌才是重要的!”。

Product Hunt用户增长策略

1. 用户的自增长

Product Hunt早期并没有全部对外开放,它采用邀请码的方式来扩大用户。绝大部分老用户都得到了3个邀请码,少数人能有 6 个邀请码,这会让更多的人因为「一码难求」而心痒难耐。即便是如此克制地选择用户,在2013年12月4日产品正式发布那一天,Product Hunt就获取了400个用户,20天后,已增长到了2000个精选用户,这些用户都是自动邀请来的超级用户。邀请码模式虽然很传统,但是依然很奏效。

2. 产品的自推广

创业者一旦开发出新产品,就迫不及待地想让全世界都知道,Product Hunt恰恰为新产品提供了一个推广渠道。当创业者自家的产品被推上Product Hunt首页后,他们一般都会主动地再次向各个渠道推广一下,毕竟,普通创业者或开发者的产品能上Product Hunt排行榜也是一种基本认可和荣誉。这样自发的宣传不仅给创业者自家产品带来流量还顺便给Product Hunt带来了大量曝光机会。

3. 围绕一个渠道做增长

Product Hunt的用户运营工作几乎完全是围绕Twitter展开的。产品的首次发布就是在Twitter上,早期活跃用户的获取就是在Twitter上,跟用户互动也是在Twitter上。用户的激活也是利用Twitter,如果用户A在twitter上已经关注了一个用户B,然后两人都注册ProductHunt的话,那么在Product Hunt上,A就会自动关注B,这就是一种用户关系的迁移,A的feed流里就会看到B的动态。甚至产品的宣传也会利用Twitter,用户提交产品链接之后,Product Hunt官方Twitter就会发消息,帮忙宣传这个产品。

4. 鼓励用户创作文章

Product Hunt每天会推荐10个最优质的产品放在产品的首页,团队每天会一一写邮件祝贺这些产品背后的创业者发布成功,然后邀请他们写文章分享自己在Product Hunt上的推广经验,这算得上是一种间接的内容营销方式。有了与Product Hunt强相关的文章内容,就会从搜索引擎那里带来可观的用户流量。

5. 机灵小技巧

Ryan Hoover经常在自己的博客上发表文章,一看到有人转发了自己的文章到Twitter上,就在转发推文下面回帖表示感谢,几乎每次有人转发文章,或者转发他发的推文,他都去单独回复表示感谢,提高自己的曝光率,用这种方法让自己的Twitter粉丝量翻了三倍。

小结

无论是“用户自增长”还是“产品自推广”这样的增长策略,最终目的都是为了保障产品本身就能够实现自我扩张,尤其是在产品起步阶段就应该为其注入自增长基因。这样不但可以为产品获取更多的用户,更重要的是可以花更少的钱。如果Ryan一开始仅仅依靠付费硬推广,那么Product Hunt是无法做起来的,更无法做大。

参考资料

《Product Hunt’s Rise》,Ben Gelsey《The Wisdom Of The 20-Minute Startup》,Ryan Hoover

《How We Leveraged Community to Grow Product Hunt》,Erik Torenberg

《What Every Startup Can Learn From Product Hunt’s Marketing》,threadling

湾区日报 ,wanqu

 

作者:三万三,公众号:三万三。一名写代码的一线创业者,喜欢研究务实、可操作性强的用户增长案例。

本文由@三万三 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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3人打赏
评论
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  1. 写的很好,感谢分享

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    1. 谢谢鼓励,哈哈

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  2. 本文首发于个人的号: 三万三
    我的写作定位: 这里只分享用户增长案例!
    个人的号: san-wan-san
    :x :x ;-)

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