如何玩转免费商业模式?

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免费的商业本质

有很多企业家重视免费,开始想方设法将免费战略应用到自己的企业,企图为企业带来希望、带来突破,但遗憾的是很多人都看不清免费的商业本质,因此事倍功半。在制定与实施免费战略时,紧紧把握住免费的商业本质——“交叉补贴”非常重要。

传统的交叉补贴是指对企业的核心、利润最高的产品进行收费,一些附加产品、延伸产品进行让利,赠送给客户。

自从互联网上盛行的免费模式对实业产生一定的影响和冲击之后,交叉补贴开始更具颠覆性——将核心产品完全释放,全部免费,转而对附加产品进行收费。事实上,实施免费后,英明的企业总会及时推出增值功能进行更好的收费,其原因在于人们以零或者很低的价格开始后,一旦使用同样的产品,企业总是很难说服他们付费或者付更高的费用,而增值功能则能很好解决盈利问题,这就是交叉补贴。免费

对于消费者来说,免费意味着以后的付费,对于企业来说,免费是为吸引消费者实现成瘾消费,而更好的收费。

免费战略的实施条件

抓住制定与实施免费战略的商业本质,接着研究实施免费战略的条件。制定与实施免费战略,并不是有资金、有规模便可大行其道。通常免费产品能够以某种方式创收是成功实施免费战略的首要条件。

所有的企业无论是免费还是非免费,都脱离不了商业的本质——盈利,而企业实施免费战略,并非真的作为慈善机构,追根究底是为了更好的收费和盈利。

互动百科经过综合分析,舍弃当时最热门的本地搜索,将方向定位为百科,并以国外维基百科为模板,这是当时为数不多竞争不是很激烈的行业。

维基百科成立于2001年,并逐渐成长为全球第五大网站,以自由、免费、开放、自动净化、内含文化价值、用户协作创造内容而闻名。但值得一提的是,维基百科并不是盈利机构,它是国外为数不多的非盈利性机构,依靠捐款的公益模式,其创始人也曾经试图将其商业化,但最终均以失败而告终。

互动百科成功借鉴维基百科免费战略,并经过本土化的创新后,成功在中国打开市场,但与维基百科不同的是,互动百科是一家可盈利企业,并在上海成功上市。

经过不断探索,最终互动百科确定三种收入模式:第一种为企业级用户提供利用维基技术而定制的产品和服务;第二种免费提供软件供用户使用,通过技术支付和服务收费;第三种利用广告模式收费。其中最主要的收入模式是第二种,互动百科在各类手机商店中推出由相关广告商冠名的免费小百科全书,获取用户的资料,然后将其提供给广告商。

         其次,制定与实施免费战略,需要从企业的价值主张、价值传递到价值实现等方面进行系统配套。

如何进行系统配套呢?我们举例说明。在上海的街头,尤其是地铁站,经常可以看到很多人在墙壁的自助终端前排队的情形,他们正要做的是在自助终端中的小格子中选择自己需要的优惠劵,然后将其打印下来。这个自助终端便是指付通。指付通是立佰趣旗下一款生物识别技术应用产品,它类似于银行的POS机的一种终端设备。

立佰趣是上海街头最常见的自助终端体验站的运营商,其产品模式是“专门提供消费者优惠劵以及其他的优惠信息,值得一提的是这些全部都是免费的,另外指付通用户还可在指付通体验站内直接关联优惠券,将指付通与各种商户短期促销优惠进行关联,从而实现用户打印优惠券、无需出示任何东西、甚至不用和商户营业员进行任何沟通交涉即可在使用指付通买单时同步享受优惠。使用户免除传统需打印并携带一叠厚厚纸质优惠券并和营业员交涉的麻烦。”

立佰趣的免费战略是如何实现系统配套的?这里以其伙伴模式、收入模式的配套进行解析。

在立佰趣的伙伴模式中,选择与银行合作向顾客提供储值卡。

储值卡在美容美发、SPA、洗浴、餐饮等行业中非常通用,消费者的储值额度越高,得到的折扣也就越高,也就是消费者如果想要得到较高的折扣,就必须提前在储值卡内存入一大笔钱,如果商店或者企业一旦关门大吉,储值卡的钱也就随之付诸东流。

立佰趣有银行支持,将指纹信息作为类似银行卡的介质,使账户更加安全,解决顾客的后顾之忧。这种伙伴模式有力支持免费模式。

收入模式配套,当消费者通过立佰趣付账时,银行可以从商户中获得一份固定的手续费。同时,银行与立佰趣合作后,也可从立佰趣中获得更多的折扣信息,将这些信息免费发送给信用卡用户。而立佰趣的获益则是从银行的所得在手续费中,按一定的比例抽取分成。另外,利用利差获利,简单来说,指付通预先向这些商家大量购买产品,获得一定折扣,然后,再向指付通用户卖出。

比如,立佰趣以2000万的金额一次性购买某商超的商品,获得6.5的折扣,而立佰趣用户购买这些商品可获得7折,而中间的差价便是立佰趣拥有,如果商超的顾客足够多,2000万的成本很快便能回笼。

立佰趣的免费战略,经过伙伴模式、收入模式等相关的系统配套,不仅成就了其免费战略的实施,受到消费者的青睐,同时也吸引了风险投资的关注,得到快速的增长。短短四年时间,已经先后有两轮均为亿元级别的风险资金注入。中金、联想、鼎晖三家国际中资财团,注资超过5亿人民币。

第三,企业实施免费战略时,产品的边际成本要尽量低甚至免费,这样能使企业尽量避免赔钱。

在经济学和金融学中,边际成本是指每新增一个单位产品相应增加的成本。就目前的经济产业来说,网络产品的边际成本很低甚至为零,新产品的销售量对产品总成本的影响力最小。

比如,社交网站人人网的边际成本几乎可以忽略不计;即使已经拥有1.2亿用户,再增加一倍的用户对于人人网的总成本也不会形成负担。

此外,腾讯、百度、阿里巴巴等拥有强大网络平台的免费企业,其边际成本无一不是很低甚至零成本,仅需对消费者提供产品下载服务,这些企业无须支付更多成本就很容易实现盈利。

再看传统产品的边际成本。上海地铁站定点投放的《I时代报》是一份免费报刊,每天约有40万份的发行量,目标族群是受到高等教育,并且拥有一定消费能力的白领。

报刊内容非常丰富包含了政治、经济、文娱、体育以及各种的生活信息,因此吸引了一大批固定广告商。谁也想不到一份薄薄的报刊其收益竟然达到3亿元,而且仅是广告收费。

相对来说,由于发行量巨大,将《I时代报》的边际成本压至非常低。

对于边际成本来说,总产量越高,则边际成本越低。比如,仅生产一本《I时代报》所需的成本很大,但是生产第1000册时,则会简单很多,成本会低很多,而生产第10万册时,成本会被再次降低。

免费战略会使商品的需求量增大,也会使边际成本降低,而边际成本的降低,会使免费产品的损失降低,这是免费战略在边际成本方面形成的一种良性循环。

免费战略的类型

制定与实施免费战略,需要考虑免费战略的类型。免费战略类型不同,免费战略配套的系统也不同。在价值主张、价值传递及价值实现的系统中,有九个子模块,其中通过对八个子模式创新,可以形成相应的免费战略类型,同时也能产生相应的收入模式。

产品模式创新型

对产品模式进行创新,形成的免费战略类型,最常见的是核心产品或服务免费,对附加产品或增值服务进行收费。其目的便是为了最大限度黏合用户,吸引消费者,形成成瘾消费。

纯净水供应商免费送一台饮水机,但之后的桶装水必须从他们公司购买。

麦肯锡公司赠送通用管理建议,出售定制的管理建议。

淡季时,美国许多航空公司都会推出象征性支付购买机票活动,消费者用1美元,便可获得几百公里航程的机票,但如果需要托运行李或者其他相关服务则要支付高昂的价格。

爱普生的打印机只需几百元人民币,但是爱普生的打印炭粉以及墨盒都不便宜等,类似活动都是这种类型。

有的网站赠送基本信息,出售更易于使用的、较为丰富的信息。

《第二人生》游戏,赠送虚拟游戏,出售虚拟土地。

在网络游戏中,游戏一般采用两种货币:软货币和硬货币,软货币可在游戏中完成任务后获得,硬货币则必须用钱购买。

伙伴模式创新型

对伙伴模式进行创新,形成的免费类型,最常见的是企业有两个截然不同用户群,一方是企业收费的协议型伙伴,一方是企业提供免费的目标族群。这种情况又被称为第三方市场或双边市场。

媒体运营是典型的第三方市场,发行商向消费者提供免费信息,广告商向发行商付费。在互联网的带动下,这种模式已经延伸到了各行各业。

社交网站(SNS)似乎生来便是免费。无论是国外的Facebook,还是国内早期的校园网,再到如今的天际网都是如此。

来源:I黑马

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