产品、运营、营销:是从用户研究中出来的

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我常听说,学习有四个阶段:无知无觉、尚未学习(意识不到能力不足);已知未觉、正在学习(意识到能力不足);已知已觉、已经学会(有意识地运用能力);不知不觉、运用自如(无意识地运用能力)。我们中大部分人的职业生涯往往开始于“无知无觉”,或者说从意识不到自己有多么无知开始。

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我永远也不会忘记从“无知无觉”(意识不到能力不足)变成“已知未觉”(意识到自己能力不足)的那次经历。当时我在一家小型的软件公司担任办公室经理,销售和市场部总监对我的写作能力印象深刻,所以让我写一篇欢迎新CEO的新闻稿。

学习新知识的四个阶段,Noel Burch在Gordon Training International总结

23岁那年,我自认为是一个很有能力的作家。我已经拥有18年润色和创作经验,类型包括故事、诗歌、读后感、同人小说、与笔友往来信件、作文、随笔、科学实验报告。但是,我对新闻稿却是完全没有概念,完全都不知道应该怎么写。

我通读了一些公司早期的新闻稿,但还是没有什么头绪。最让我为难的是,想象不到会是谁来读这篇新闻稿。后来我才知道,当时我面临的是一个文案工作者常遇到的问题——对用户缺乏了解。

在本文中,我将逐一介绍文案工作者在用户研究中需要掌握的方法。我还会特别指出哪些类型的用户研究方法对文案工作者来说最有价值,以及如何运用这些方法。

一、内容策略并不是撰写文案

文案工作者撰写文案,他们码字、写缩微本、广告和文章。另一方面,内容策略师则是制作文案创作计划表,筛选和管理文案内容。这里的内容不仅包括文字,也包括视频和图像。

作为内容策略师,我现在会做很多用户研究的工作。客户希望我去发掘正在使用他们网站和应用程序的用户是怎样的人。我通过创建人物角色,向客户展示这些用户是怎么度过日常生活。什么使用户夜不能寐,用户在思考什么,经常和谁一起,会上网做什么,会购买什么,为什么这些用户会使用客户的产品。

无论是我独自工作,还是与正式的研究团队合作,我经手的每个项目都会使用一些用户研究方法。有时候我会观察用户使用产品的过程;有时候我会设计并执行测试,去观察用户对我的用词和术语的反应。调研结束后,我会与客户一起构建他们想要传递的内容的文案。我将最终用户研究所得的资料整合成报告或者指导方针,然后和客户一起,浏览新设计的页面并决定如何更好的传递内容。

虽然最后我创建的人物角色,研究调研报告和指导方针会提供给文案工作者。但是他们中大部分并不和内容策略师一起工作,因而无法获得用户研究所得的原始资料。更重要的一点,我在做报告和指导方针时,并没有考虑到文案工作者,但实际上,文案工作者才是真正与用户对话的人,他们难道不应该直接接触原始资料?进一步说,难道不应该让文案工作者有机会去倾听用户的心声,了解用户的沟通方式,用户会问哪些问题,以及他们常用的词汇?

(答案是肯定的。)

二、用户研究:统领大局

在整个用户体验设计过程中,用户研究非常关键,它也有很多形式。诺曼小组的作者之一Christopher Rohrer,认为用户研究方法是以下四种形式的一些组合:

  • 行为研究,观察人们做什么。
  • 态度研究,观察别人说了什么。
  • 定性研究,分析人们做事情的原因,及提升方案。
  • 定量研究,量化可测量的元素,并分析研究数据,如有多少潜在用户转换为真实用户,或产品的销量。

这张图来自于Christian Rohrer 和诺曼小组

从用户研究中,我们得到有关网站和产品目标用户的详细资料。设计师,内容策略师和开发人员使用用户研究的结果去改进设计、设计规范和原型。

三、适合文案工作的用户研究方法

用户研究对文案工作者来说是一个很好的工具,因为它能帮助他们更好地了解用户是如何表达、用户的诉求和需求。接下来我们将回顾一些常用的研究方法,看看它们可以如何影响内容创作,使文案工作者获益。

3.1 人种学研究

人种学田野调查的独特之处在于,它发生在用户的家中或办公室,目的是为了看到用户在他们真实生活环境中的状态。就像研究者在探险, 希望看到身处野外的用户的真实状态。对用户体验设计师或内容策略师来说,人种学研究可以提供有价值的资料,来了解用户生活中的问题,以及这些问题给用户日常生活带来的影响,同时发现用户习惯的互动方式。

对文案工作者来说,这种研究同样可以了解用户平常会阅读的内容,常去的网站及用户日常接触的词汇。例如,通过访谈一名律师,了解律师在日常交流中使用的法律术语,以及他们如何使用这些术语。这样一来,文案工作者就将能够使用同样的词汇为律师网站设计标题文案了。

人种学(田野调查)尤其适用于以下情况:

  • 品牌重新设计时,需要为利益相关者设计“友好的语气”。
  • 目标用户来自与文案工作者截然不同的文化背景。

3.2 日记研究法

日记研究适用于参与者在感觉不到难为情或压抑情况下,分享如何使用产品或服务的。因为日记的私人属性, 它通常用于个人化产品或服务, 或者涉及敏感话题的研究中,比如,用来帮助疾病人群的设备研究,或个人卫生设备研究。日记没有面对面访谈那么咄咄逼人,它还可以让研究人员从用户数天或数周的生活记录中识别出用户模式。

文案工作者毫无疑问能从日记研究中受益:可以把目标用户写的日记当做样本,这样更能知道目标用户所接受的文案类型。例如,一位不用缩写的作者,可能会偏好风格正式的网站;而不使用标点符号和大写的作者,会感觉一个风格不那么正式的网站更舒服。

日记研究法尤其适用于以下情况:

  • 用户使用技术复杂的产品或服务,同时使用复杂的技术术语。
  • 用户的语言风格与公司使用的风格截然不同。

有一点需要提醒文案工作者,日记研究实际上不适用个人化或私密性很强的产品。用户在日记里感觉舒适的词汇,可能放到公共网站上后会让他们感到不舒服。

3.3 用户反馈

文案工作者很少有经费去做自己的研究,但是用户反馈却是基于已经收集的信息产生,这对文案工作者来说是非常完美的数据。通常情况下,公司会有自己的客服部,通过电话或问卷调查,收集到所有沮丧或者生气的用户信息。然而事情总是有两面性,在这种情况下,我们能从这类不开心的用户中能挖掘大量的资料,他们表达了什么,如何表达的,在哪种情景下表达。

另一个好处是,文案工作者可以通过用户反馈了解到,当前的文案还缺少哪些内容,没有解决用户的哪些问题。这对内容优先级的设置非常有用。比如说,有几个客户都打电话来问,如何得到他们的产品退税款,文案工作者就知道应该让这些信息在网站上更容易被找到。但是重要的是,确保提供反馈的用户,是你写的文案的真正读者。例如,你在为潜在用户写文案,那么老用户则无法提供有代表性的反馈。

用户反馈尤其适用于以下情况:

  • 在网站上分享了大量内容的公司。
  • 客户或团队不能确定用户优先级的项目。
  • 针对老用户的项目。
  • 公司名声不好,或有一大群客户或用户投诉。

3.4 用户访谈

用户访谈对用户体验设计师来说,通常是最有效的用户信息来源。文案工作者也渴望了解用户的需求、诉求、担忧和喜好!他们的目标是与完全陌生的人进行一场自然、熟悉的对话。还有什么办法比聆听用户,能更好的去营造一种友情的氛围呢?

虽然文案工作者没有访谈用户的预算,但是如果团队已经准备访问用户了,最明智的办法就是坐在访谈室里听听用户的声音。不能只看研究输出的重点结论。考虑研究时间的限制,标注用户原话中的重要语句和词汇,也能让文案人工作者对访谈过程和结果有很好的感知。

比如说,用户研究员在汇报访谈结果前,可以在报告中逐字逐句引用五位参与者的话,以便文案工作者查看。

访谈尤其适用于以下情景:

  • 研究团队已经准备为其他项目执行访谈了。
  • 网站最后需要表现出对话性。
  • 团队不知道应该为目标用户传递什么内容。

3.5 焦点小组

许多用户体验团队都不喜欢用焦点小组,理由是焦点小组很难去了解不同类型用户的真实想法,因为:

  • 群体压力,用户容易受组内其他人的影响;
  • 组内强势(或就只是声音很大)用户的声音常常会掩盖较少表达和影响力较小的用户声音。但这些对文案工作者来说并没有什么影响。

对文案工作者来说,焦点小组仍是一种很好的聆听不同类型用户的声音的方式。比如,如果我在写新闻稿之前,能够有机会接触目标用户中不同类型的人,我会让他们帮助我尽可能多得找到这篇新闻稿有价值的理由,并整理成一个列表。如果测试一开始就鼓励更多的声音和答案,那用户就不太可能只是回应那个强势的声音。

焦点小组尤其适用于以下情况:

  • 拥有公众化目标的项目(类似写新闻稿或时事通讯)。
  • 目标用户之间已经相互了解,或者能协同合作。

3.6 参与式设计

用户和设计师的界限变得越来越模糊。有一种方法可以把他们联系更加紧密,那就是参与式设计,即用户参与到设计师某一天的头脑风暴、草图甚至是原型创作中。虽然最终仍是设计师决定产品的下一步发展(因为最后的决定是需要同时考虑产品的体验和实际可行性的),但是参与式设计能让设计师听到用户的声音。

设计组的成员经常参加参与式设计工作坊。文案工作者也可以成为其中一员。文案工作者需要做好记录,观察用户如何与原型互动,关注他们提出的问题,以及产品“一定要有”的东西。对文案工作者来说,参与式工作坊与访谈用户一样有用,因为工作坊的环境通常让用户感到放松,更能对正在设计的产品做出自然的互动和反馈。

举个例子,文案工作者可能听到用户对产品提出这样的问题(它是防水的么?在哪里换电池?)记下这些内容,随后可以把它们放在问答页面或者产品描述中。

参与式设计尤其适用于以下情况:

  • 产品或应用正在设计中。
  • 用户有非常具体的需求和强烈的意见。

3.7 A/B测试

本文推荐的大部分研究方法,适用于文案工作者开始写文案之前。而A/B测试是一种优化文案的好方法,它有两种类型:封闭式测试和开放式测试。

  • 封闭式测试如同可用性测试:研究员通常会与用户面谈并询问:“你比较喜欢那个页面”或者“告诉我你在每个页面中看到什么”。封闭式A/B测试能帮助文案工作者更具体地了解用户为什么会被这个版本吸引,而不是另一个版本。
  • 开放式测试同样很有价值。在开放式A/B测试中,研究员不会引导用户操作。比如,用户可能拿到一个网址链接,在屏幕中看到其中一个版本。团队可以观察分析,在A版本中有多少用户完成了目标,在B版本中又有多少用户完成了。

无论是开放式还是封闭式,A/B测试都可以帮助文案工作者改善用词和表达,让目标用户更好地理解文案。比如说,文案工作者可以为新的安全系统撰写两个标题。一个是让人放心的(我们会保护你家人安全),另一个是让人惊恐的(你知道那里有什么吗?)A/B测试的结果会告诉文案工作者哪一个更好。

A/B测试尤其适用以下场景:

  • 文案工作者明确知道要传达给用户的内容,但是在几个方案之间拿不定主意。
  • 项目拥有技术团队,并且他们能与文案工作者一起实施A/B测试和分析。
  • 品牌重新设计。为定义明确的目标用户重新设计了多种品牌风格。

四、适用于创作的用户研究工具

一旦研究完成,就是时候把掌握的用户信息投入到实际创作中。有一些文案工作者在灵思泉涌时工作;另一些仅仅是按部就班的码字。然而,有许多可以利用的工具能使创作过程变得更加简单和有趣。许多工具都源自用户体验和内容策略,因而它们更能将用户研究所得资料转化成能引起受众共鸣的文案。

这其中并没有强制使用的工具。它们适用于不同类型的创作人,你可以挑选它们去完成不同类型的项目。

4.1 人物角色

人物角色,是将研究结果以一种易于使用的方式呈现。每个人物角色都是一个假设的人,用来代表你的目标用户。它包括组成这个独特人物的任何信息:他们的需求、诉求、目标、期望和沮丧。但是前提是,基于研究结果所得的人物角色才是有效的。换句话说,不要虚构一个人物角色!创造人物角色应基于用户访谈输出的信息。

几个人物角色的简单例子. (Image credit: meetinBytes) (View large version)人物角色通常包括照片、姓名、职业、平均年龄和这类用户如何渡过他们的一天的信息。内容尽可能详尽细致,这样当你苦恼于不知道为谁而写文案的时候,就可以随时引用人物角色了。

一旦文案工作者拥有人物角色,就可以直接用名字称呼他们,把他们设想成一个真实的人。比如说,在一段话的最后,文案工作者可能会想:“现在Joe知道了剪草机的价格,那他还会问什么?”那么无论Joe问什么问题,下一个句子就会提供答案。

人物角色尤其适用于以下情况:

  • 有多种用户类型,且每种用户类型都有明确的目标。
  • 不清楚用户具体是什么样的。

4.2 核心模型

核心模型的概念是由信息架构师阿尔哈兰提出的,它是一个帮助确定特定页面应呈现什么内容的工具。它是特别有价值的,尤其当你纠结于为什么公司想要一个做专题页的时候。它也能通过了解用户进来页面和离开页面的路径(换种说法,既了解用户从哪里来,往哪里去的路径),帮助我们完成页面之间的联接。

核心模型, 分组列表. (Image credit: Ida Aalen) ()许多内容策略师会让利益相关者去填核心模型工作表。然而,文案工作者与利益相关者一样能做决定。核心模型连接着商业目标和用户任务,因而在产品或文案实际上线前,这是一个很好的工具(编者注:可以帮助设计师或者文案工作者设计出同时满足商业目标和用户任务的页面和页面内容)。

文案工作者可以从用户进来页面的路径开始思考:用户是从什么页面来到这个页面的?是什么吸引他们来到这个页面?他们现在有什么问题?如果人物角色从主页进来,那这个页面的核心内容应该有助于引导他们去细节更丰富的附加页面,或者完成产品的功能选择。

核心模型尤其适用于以下情况:

  • 项目有很清晰的商业目标,但是没有清晰的用户目标。
  • 网站拥有许多页面,但是页面内容之间没有明显关联。
  • 网站没有提供清晰的路径帮助用户使用。

4.3 术语表

许多文案工作者在创作时会被提供很多关键词。它们通常由市场营销部门定义,并在用户访谈、焦点小组或者A/B测试时被验证。这些词汇主要用于支持SEO优化。不过,术语表包括的内容更多,不仅仅是关键词的陈列。通常术语表有四列:首选术语、定义、同义词、相关属性。

术语表的例子. (Image credit: Marli Mesibov) (View large version)

首选术语既关键词,由利益相关者或者市场营销部门定义。定义栏是去解释内部团队在使用这些关键词时,它们的含义是什么,而不一定是词典中的解释!同义词则来自于用户研究,文案工作者可以利用这些同义词来丰富用户语言词汇库。最后,相关属性是:例如,如果关键词是形容词,相关属性是销售想要形容词指向的产品。

术语表给每个关键词赋予了意义,它能帮助文案工作者在撰写页面内容时更灵活地使用关键词。此外,它也能在用户语言与商业语言搭建沟通的桥梁:你可以使用三次首选术语,一次常用同义词来指代同一内容,以确保目标用户能理解文案内容。

术语表尤其适用于以下情况:

  • 用户使用的词汇用语或者用户的背景,和文案工作者差异很大。
  • 当文案工作者感到他们在用同样的形容词和词汇来描述一切内容时。

对文案人来说,术语表是很好的参考工具。当你觉得你已经在一个页面使用同样的词汇六次了,可以看看术语表找找替代方案。

4.4 内容导图

模板是个很奇妙的工具,内容策略师很喜欢它,因为它将内容创作过程流程化。设计师也喜欢它,因为它使设计网站凝聚力变得简单。但是模板对文案工作者却是麻烦的。你怎么将原始内容贯穿到多个页面,并让它们之间保持一致?

内容导图能帮你解决这个问题,它是一种思考方式——如何将不同内容对应到模板的不同位置,字面理解就是把一块内容放到线框图中某一区域。

当内容策略师有大量内容但不确定如何组织时,他们会使用内容导图来帮助他们组织内容。文案工作者可以利用内容导图,去发现不同页面内容间的关联,对网站内容形成一个整体印象。

内容映射模板. (Image credit: The Image Kid) (View large version)举个例子,如果文案工作者知道他们要写的产品的7个优势,但是却有5个针对不同用户的页面。通过内容导图工具,文案工作者可以把7个优势对应到各自的页面中,并计划哪个页面提哪种产品优势,以此保持文案和页面之间的一致性。

内容导图尤其适用于以下情况:

  • 网站有很多页面。
  • 项目包含大量重要内容,但不清楚怎么组织内容。
  • 网站没有提供清晰的路径帮助用户使用。

4.5 5W

“如果你想成为专业的创作者,你需要常常询问5W:人物是谁,发生什么,在哪发生,什么时候发生,为什么发生。”学生时代我一而再听到过这句教导。事实证明它是正确的,而且应用在特定的人物角色时更加有用。当你茫然不知写什么,不知如何组织内容时,回到最基础5W吧。

  • 你的读者是谁?
  • 你想表达什么主要信息?
  • 行为在哪里发生?
  • 什么时候它发生?
  • 它为什么重要?(比如:目标是什么?)

当你尝试回答这五个问题时,你就能知道放在指定页面上的内容应该是什么了。接下来,创作时,把页面内容设想成你和你的目标用户的对话。比如,你正在写即将来临的少年棒球联赛广告。

  • 用户是谁:棒球选手的父母、亲朋好友。
  • 发生什么:棒球联赛价值10元,因为它能让你享受到一个快乐、温暖、友爱的下午。
  • 在哪发生:比赛开始之前的网络论坛,正式比赛在市中心运动场。
  • 什么时候发生:现在开始,比赛结束后的一周内,届时邮政彩票也将结束。
  • 为什么重要:因为参加赛事的人越多,社区整体上越能获利。

然而,当我们为参与比赛的孩子们创作时,同样的信息会用不同的方式去表达。

  • 用户是谁:选手。
  • 发生什么:确保在比赛前一个小时到场。
  • 在哪发生:练习时会发通知传单,或者发邮件给你。
  • 什么时候发生:现在开始,比赛结束当天为止。
  • 为什么重要:因为你在赛前需要热身。

5W尤其适用于以下情况:

  • 项目有一些不同类型的用户
  • 文案工作者写作遇到瓶颈

4.6 讲故事

每个人写作时都会遇到瓶颈,但说话时缺很少遇到。曾经有一个新闻教授建议我“试试把这个故事讲述给十五岁的人听”。当我讲述完成之后,他要求我把故事描述地更简单,“讲给十岁的孩子听”。这需要花费更多的时间。之后,他希望我能“讲给五岁的孩子听。

不仅仅是对孩子们需要有不同讲故事的方式。当我们向父母、同事、导师或者朋友讲述时,也需要有不同的方式。当你感到手足无措时,可以大声得讲话。想像一下,你正在和认识的人讲话,随后试着与你的人物角色交谈。说出你想表达的内容会更容易将它转化成文字。

举个例子,假如我需要解释为什么用户需要在合同页填写表格,但我不知道怎么在页面上解释。我可能会先试着解释给同事听——为什么我在一开始要设计一个表格。这样页面顶部的引导文案就出来了。

讲故事尤其适用于以下情况:

  • 页面比较复杂和专业
  • 概念比较抽象、模糊
  • 文案工作者创作遇到了瓶颈

运用本文介绍的这些工具,文案工作者能更多地了解文案读者。当然,也请记住用户研究不是魔法棒。用户研究必须很细致,必须确保研究结果是能真正反映用户。作为文案工作者,你可以通过了解用户招募渠道、访谈用户数量,来评估被访用户是否具有代表性。

五、投入研究

研究往往能影响我们工作。对文案工作者来说,无论我们是在写主页文案还是新闻稿,研究都是帮助我们创作出能吸引和激励用户阅读的文案的关键。并不是每个项目都有(或需要)内容策略师,但是这并不能成为胡乱写文案的借口。

如果你有机会,找一名内容策略师或者用户研究员,如果研究已经展开,他们也会很高兴你的加入。如果还没有成立项目,现在正是时候去加入。一、两个研究过程和工具都会帮助你更好地了解你的用户,最终它将提升你的产出文案的质量。

 

本文由 @小C 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 狗屁原创,明明就是转的别人的翻译稿,原文是英文版本。人人都是产品经理都不审文章的吗?
    PS:原文地址,https://www.smashingmagazine.com/2015/07/how-copywriting-can-benefit-from-user-research/

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  2. 值得学习的好文章

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