2016,新媒体不是媒体

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在自媒体时代,很多企业经常面临这样的问题:

“为什么微信上投入这么多钱,就是看不到效果呢?公众号就是不活跃呢?

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很多人对此的第一反应是增加资金投入、增加人力投入,但其实通常情况下,这既不是资金的问题,也不是人力的问题。

问题到底出在哪呢?

这往往不是因为投入不够。

实际上,很多企业的新媒体部门,投入很大,甚至都快变成了 “公益部门” 了。

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甚至,我还见过某公司搞的微信抽奖,奖品是 Apple Watch,结果只有几十个人参加——相当于花了 2998 元,只获取了几十个粉丝,其中大部分还会立马取消关注。

也不是因为能力不行。

实际上,很多企业不惜代价、高薪聘请新媒体运营的专家,雇佣最好的创意团队,甚至由某个总监直接带头……

很多时候,我们无法解决一个问题,既不是因为缺乏投入,也不是因为缺乏能力,而是因为看待问题的视角出现问题。

比如在战争中,过去分为载具和武器。但是转化视角,让武器具有载具功能,就有了坦克;让载具具有武器功能,就有了战车。

同样,我们需要转化视角,重新审视一个企业的构成

我们知道,任何一个企业,对它的用户、消费者,实际上只做两件事:

  1. 满足需求(造货)——产品部门负责
  2. 传递信息(卖货)——市场、销售等部门负责

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前者是 “产品价值”,后者是 “媒体价值”。

这是绝大部分公司的分类,也是传承已久的方式。

这有什么问题呢?

既然说要 “转化视角”,我们就要打破这种分类,重新看待事物本身——如果我们把边框去掉,把 “满足需求” 和 “传递信息” 看成所有企业行为的基本功能,会怎么样呢?

现在大家都说 “互联网打破边界”,我们也打破边界,就会发现这样一个矩阵:

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“化妆品”、“售后服务” 这些产品,具有满足需求的功能;同样,“公众号”、“微博” 这些媒体,也具有传递信息的功能。

针对这两部分的培训,一个叫做 “产品经理课”,一个叫做 “广告文案课”

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讲如何让产品满足需求的,是产品经理课。

讲如何利用媒体传递信息的,是广告文案课。

但是剩下的部分呢?

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如果让媒体部分,像产品一样被设计,可以满足需求;

让产品部分,像媒体一样被设计,可以传递信息,会怎么样?

转化视角,你就会发现,一切皆产品,一切皆媒体。

应该让媒体产品化,也应该让产品媒体化。

今天我既不讲 “产品经理课”,也不讲 “广告文案课”,只讲讲:

  1. 媒体产品化——如何让媒体满足需求;
  2. 产品媒体化——如何让产品传递信息

一、媒体产品化

很多企业运营公众号、社群等的失败,往往是因为企业把它们当做是营销方式或者简单的发声渠道,甚至办成了 “企业内刊”(比如发《张董国庆节讲话:狠抓食品安全》),缺乏内容价值,自然不会有人看。

而优秀的公众号,则可以满足别人具体的需求,具有产品价值——比如 “咪蒙” 满足别人建立优越感的需求。

所以我们要做的,是把媒体给产品化——让媒体具备产品属性,可以满足需求。

那么如何像产品经理一样,设计媒体呢?

首先你得知道什么才叫做 “产品”。

我对 “产品” 的定义是:

“任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西,都叫产品。”

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听起来很绕,没关系,先看个例子:

看一下经常被李叫兽黑的康师傅公众号的近期文章,你会感觉这不像一个产品:

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为什么呢?

因为它没有 “持续性满足需求并且获取注意力的能力”,这句话包含三条含义:

  1. 创造一个需求
  2. 该需求能够被持续满足
  3. 能够持续性获取注意,让消费者想到你

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1.创造需求

任何的产品都是为了某个用户需求而设计的,而不是为了企业需求而设计的。

如果你看康师傅的公众号就会发现:说不出,它的存在到底是为了满足什么用户需求。

是的,我可以说 “为了增加关注”、“为了获取销量”、“为了传播董事长的精彩演讲” 来设计一个公众号产品。

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而产品是为用户的需求设计的。

比如李叫兽自己的公众号,定位的需求是 “发现工作痛点,并看看我的内容能帮上什么”。

有一次我发现创意人吐槽甲方 “过分注重短期传播 KPI” 后,写了《文案的策略性:为什么过分注重 KPI 没有用》,指出文案最关键的并不是传播量多少,而是如何帮助和协同企业的战略。

这篇文章在一定程度上缓解了工作痛点——让人可以利用文章内容说服别人,或者改变观点。

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产品必须为用户需求而设计——这大概是中学生都能知道的基本常识,很多人没有在设计新媒体的时候使用这个基本常识,往往是因为他们只把自媒体当媒体,而不是产品。

所以当你规划公众号或者社群等任何一种 “产品化媒体” 时,应该先问自己:

“这个自媒体,到底是为了满足什么用户需求而设计的?”

比如我看到有的企业公众号主要吸粉方式是 “发红包”、“抽奖”,结果粉丝粘性差、效果不好。这是为什么?

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因为这个号满足的用户需求只是 “金钱需求”,而自媒体并不是满足金钱需求最好的方式——赚钱的方式多了去了,我为什么要通过关注公众号来专门满足这个需求?

这就像为什么 “带打火机功能的手机” 永远不会火一样,因为手机并不是满足点烟需求的好方式。

那么一个自媒体一般能满足什么需求?

最容易想到的需求是:帮助用户消磨时间——通过精彩的内容,帮助用户打发或者度过一段无聊的时间。这也是很多爆米花电影能够满足的需求。

但实际上还有第二种更大范围的需求,工具需求——这个自媒体创造的内容,并不仅仅是打发一段时间,而是帮助用户完成另一项任务。

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实际上,很多自媒体内容主要并不是帮人消磨时间,而是节约时间,帮助人们更好完成本来就要完成的某个任务。

甚至,有些公众号的内容能够在一定程度上替代 “实物产品” 的某些功能:

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比如 “凯叔讲故事”,替代了爸妈辛苦给孩子讲故事的这个工作。

2.持续性满足需求

任何一个产品,不光需要 “创造并满足某个需求”,还需要持续性地满足这个需求。”

比如加多宝在不同时间、不同地点,都在满足 “怕上火” 的需求。

而如果上个月满足怕上火的需求,这个月却满足补充维生素的需求,或者在这一瓶满足减肥的需求,那一瓶满足提神的需求,就不能叫 “一个产品”。

产品所满足的需求,必须是 “持续性” 的。

而如果你看康师傅公众号发的文章,就会发现:不同文章根本就是在满足不同的读者需求。

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  • 《羽凡老师早日康复……》,满足了八卦需求,干的是公众号“关爱八卦成长协会” 的活;
  • 《爱情公寓番外篇爆笑来袭》,满足了追剧需求,干的是公众号“芭莎娱乐” 的活;
  • 《雾霾迟迟不愿意走……》,干的是公众号“中国环境新闻” 的活;
  • 《康师傅用鲜活的水,灌溉了一群花朵》,满足了公益关爱的需求,干的是 “美丽中国” 的活;

甚至,《康师傅执行长韦均贤,数字化时代的营销思维》,讲营销思维,把 “李叫兽” 的活都干了!

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“关爱八卦成长协会”,定位了 “八卦需求”,然后持续性几年如一日地去满足,所以是一个 “产品”(跟加多宝一样)。

而康师傅公众号的文章,看起来更像是应付各个部门要求的产物(比如讲董事长发言,应了总裁办的要求),而不是持续性满足读者需求的产物。

所以,自媒体应该做 “电视剧”,持续性满足某种需求,而不是做一个又一个的电影——满足不同的读者需求。

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这也是为什么有的企业号一篇 10W+ 文章爆火后,往往后续的阅读量根本没有上涨的原因——你在做电影,而不是做电视剧。

如果是电视剧,我们会因为前三集好看而期待第四集。

如果是电影,我们不会因为万达影院播放了《老炮儿》很好看,就会期待下一个《恶棍天使》。

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3.持续性获取注意

自媒体如何获取注意力?很多人想到的第一方式就是——依赖推送通知(比如订阅号)。

但是如果一个自媒体依赖推送通知,就注定它没有持续性主动获取注意力的能力,注定打开率不到 10%,注定要与几百个号进行越来越激烈的竞争。

而任何一个成功的产品,必须需要具备 “持续性获取注意” 的能力——假设市场部解散,它仍然能够被人想起来购买。

这些产品都解决了这个问题:”消费者什么时候应该想起你?”

举个例子:

“假设加多宝市场部、销售部解散,所有的广告都消失,你在所有的渠道也都看不见他们的广告,你还会想起来加多宝吗?”

“当然会”?

“什么时候?”

“怕上火的时候吧——比如吃一顿很辣的火锅。”

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这就说明,通过多年的努力,加多宝已经在人的记忆中建立了触发,每次 “怕上火” 的时候都容易想到它。

而产品化的自媒体,也能够形成某种 “触发”——平时可能把它忘了,但是一到了某个时候、某个情景就会想到它。

比如每次王自如都用 “王自如方式” 来解读新的智能硬件,并且都是在新品发布后几天做出视频。

平时你可能把王自如给忘了,但是一看到 “锤子出了新手机 T2”,立马就会想到:“这次,王自如会怎么说?” 从而主动去搜索王自如。

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这种触发可能是某个时间(比如罗胖每天早上 60 秒语音),也可能是某个事件(比如新手机发布会后想到王自如),总之都是把你的产品(自媒体)同另外一件事进行绑定,让你的产品能够持续性获取注意力。

那么对你的公众号来说,用户什么时候应该想起你?

毕竟你不能占据别人所有的时间,只能定位到某个情景中——如果你是卖蛋糕的,没必要让用户在蹲厕所的时候想到你。

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二、产品媒体化

刚刚讲了第一个方面:“媒体产品化”,需要像设计产品一样,设计你的自媒体,让它能够持续性获取注意并且满足需求。

除了可以 “媒体产品化”,像设计产品一样设计自媒体之外,还可以反过来,“产品媒体化”——像设计媒体一样设计产品。

很多时候,产品本身就是最大的自媒体——如果你能一年卖出几百万瓶饮料,那么这些饮料本身就是自媒体,可以带来价值。

产品媒体化——这并不是新潮的举动,实际上很早就有了。

比如,在我记忆中把产品当做自媒体来运营的,最印象深刻的就是这货:

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没错,我们小时候吃小当家干脆面时收集的水浒英雄卡,几乎拥有了一个自媒体的所有特点:

  • 提供内容——相当于订阅了水浒故事;
  • 为其他产品带销量——刺激小朋友为收集卡片而买更多干脆面;
  • 引发传播——小朋友们相互比拼收集,传播量绝对不是一般 social 策划能比的。

把产品当媒体——这种价值有时候甚至比互联网营销还管用:

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一条广告一般只能跟消费者接触几秒钟,付出的就是百万级的预算。而产品本身,可能跟消费者接触几分钟几小时甚至几天、几年。如果产品带有媒体属性,反而会产生巨大的价值。

所以,既然可以说 “一切皆产品”,也可以说 “一切皆媒体”——你的产品本身,而不仅仅是公众号,也可以具备媒体价值。

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比如,让产品像媒体一样,提供内容:

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(某果汁包装盒:传递果汁的价值观——“听妈妈的话,你要喝果汁”、“你心情不好,你要喝果汁”。)

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(可口可乐歌词瓶)

比如,让产品像媒体一样,可以带流量带销量:

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(无数品牌,反而让产品给媒体带流量)

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(还可以帮其他品牌引流,比如某智能手环变成了媒体入口,帮天天酷跑引流。)

比如,让产品本身像媒体一样,可以引发传播:

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(叫个鸭子产品里送 “鸭子肥皂”,鸭子有某男性工作者的含义,肥皂又有某男男之间举动的含义,鸭子肥皂本身就制造了话题)

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(优衣库在店内办的搭出色活动——穿着衣服照镜子,可以换背景拍照)

实际上,你在媒体、广告文案上用的所有技巧——反差感、社交币、营造视觉感、绑定关注圈等,全部都可以用到产品本身上,让产品也能提供内容、带来流量、引发传播。

结 语

如果需要我对 2016 的自媒体或者互联网营销做一个预测,那我首先想到的就是:

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一切皆产品,一切皆媒体。

未来,会有越来越多的营销方式,被当做产品去运营。(比如锤子的发布会,与其说是营销,不如说是满足锤粉需求的产品。)

也会有越来越多的产品,被当做媒体去运营。

像产品经理一样做广告;

像广告人一样做产品。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 1

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  1. 谢谢你的精彩讲解。

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