产品运营,要以“为产品负责”的态度去思考

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每次谈到运营,听到最多的会是内容、用户、活动、渠道等等运营,也听到一些运营从业者经常吐槽“这tm没有内容要做”“在这边实在发挥不出来”,你想发挥什么?以前你可能在做一个媒体类产品的内容运营,现在你要做一个工具类的,还要继续以“内容产出、内容分类、推荐置顶”指导工作?那不扯么…那么让我们试试回到根本去思考。

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一个新产品上线,往市场一扔(无运营干涉状态下),A(一波儿)用户没进入产品,B打开产品后没注册,C注册后没消费,D注册后消费少,E成为主力消费,一个月后提取出的各部分数据和市场反馈,这就成了产品的初始价值。

接下来运营要做什么?当你看到产品曝光量是1000w,而点击只有100的时候,说明市场需要优化;当你看到注册有1000w,消费的只有100的时候,说明这个点需要补充运营;…如果你不能凭资深的经验判断接下来的事情,那就看数据出策划。我们依次谈一谈这五个点:

1、A没有进入产品,需要市场分析原因,渠道的优化不到位还是风口不到位,或者在目标用户的主流聚集地没有声音,口碑热度不够,因为主要说产品运营,市场就只用这一条带过先;

2、B打开了没注册跑了,为什么?怎么做?得承认在这个问题上运营只能解决一部分流失,毕竟有些人可能只是在人群中多看了你一眼。如果B的数据很大,别着急做什么拉新,拉一个跑一个,这也是我一直认可“推广是最应该最后进入干系团队”的原因。言归正传:

产品层面,逻辑有没有问题?用户进来后操作1分钟没找到解决自身需求的入口(当然这种产品是比较白痴,但还真有,大多发生在转型企业、传统企业上)、操作太复杂耐心磨完了等等,这些都有可能导致用户不再进入下一步。那么分析用户行为路径、操作逻辑,该改的改。

运营层面,没有内容可消费?那不扯犊子么,这样的产品不该上线(全面公开),谈资源、原创赶紧跟上。如果不是内容的问题,需要再把这些人拉回来注册,窝在家里是不行的,就得跑到目标市场去,没注册必然是跑了的。所以在考虑这个数据节点的运营,必须考虑怎么吸引他们回来?这便是一个运营命题。H5注册送红包就是个很好的解决这块问题的例子,走出去,并且将内外链接起来。注意这里只是举了一个现金消费型的例子,如果是内容型产品,命题是一样的,但是方式要另行思考;当然我们不希望这种情况出现,场外召回成本相对是大了太多的,但是没办法,总有些人就是矫情。

当然,导致这种情况的原因,不应该排除因为市场推广时把用户的期望值拉太高,牛皮吹过了,这也会增加用户的体验反差,具体问题具体分析。

3、C注册后没消费,很多原因,这部分用户对产品的需求已经大了很多,需要重点关注。

运营首先需要分析原因,挖掘出几种有转化价值的用户重点对待,有些用户你依然拉不住。

比如p2p产品,有用户看了一眼,最终决定还是想去炒股,那没办法,对方的需求暂时不在于此;

但比如有的是担心风险,可以通过给体验金/优惠券刺激进场拥有一次完整体验和收益,给这部分用户以安全感,从而留住一部分潜在用户;

再比如电商,产品品质好但价钱高,一部分用户依然担心风险,因为市场有很多看起来差不多的比你家便宜很多,同理,试吃试穿优惠等等,拉用户进来体验,给这部分用户以安全感甚至惊喜。注意,这部分“产生从担心到惊喜心理的用户”是可以帮助产品做口碑传播的,比如评论、晒图、溢美之词将言语表,有需要一定要把握住,这就需要运营进一步的引导了。

4、D注册后消费少,在内容做好的前提下,这部分用户可能真没钱/时间等,要么同类产品较多在犹豫等等,对于真没钱的,有一个“占便宜”的心理可以利用,比如送这部分用户优惠券/体验金,让他们帮助产品拉新,他们会很乐意效劳哦;对于犹豫的这部分,是否需要优化产品的展示逻辑?调整核心内容的方向?这都是需要运营做分析的,另外直接定期(定期一般是在大范围拉新后进行,别什么时候都做)给体验金/优惠券,让其感受“得到的快感”,从而拿出更多时间/现金来消费,“相对于得到,人们更害怕风险,相对于风险,人们更害怕失去”,所以让他们得到,总有一部分人因为不愿失去,而“甘心冒险”。

当然,任何层面都需要优秀的方案策划,把握好度,否则可能制造一大批活动党,反而影响不好。(插一句话题,标题党其实是贬义的,凡事过度了就是在减分)

5、E直接变成主力消费,这批用户是需要用心呵护的,多随着他们,切忌过度运营。他们对于产品的认可度关注度相对要高很多,用心的服务/福利包装的、一切可以令其刷存在感/炫耀/输出个人价值的策划会使得这些人自愿帮助你做口碑传播,拉新…比如让他们给好友发红包。

上面五点便是需要用心思考的运营点,而且是串联关系,每个点不同环境下都有很多不同的运作手段,不要偏执一隅的去强调手段。出色的运营,一定没有绝对固定的模式可以copy,因为环境不一样,授人以鱼不如授人以渔,大概也是这个道理。说这么多,总结一下:

不要固执的我非要做某件事,这种心态迟早会因变化而失去激情,而是带着根本的目的去做事,去策划、去创意;如果你这样做了,相信你就是那个不可或缺的人。

 

作者简介:惠先森 (公众号:互联网小人物)四年运营经验,曾在联想研究院供职运营两年半。

本文由 @惠先森 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. :razz:

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  2. 求大神们的运营微信群 谢谢!!

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      这是人人都是产品经理的运营QQ群。互联网运营精英1群 463494765

  3. :roll:

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