一道面试题:Uber 是怎样在一周内招募到 1000 名车主的?

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偶然看到的Uber运营经理面试问答:怎样在一周内招募到1000名车主?

不得不承认作为一个有多年运营经验的我也被这道题为难住了,我相信Uber在创立之初就是很好解决了这个问题,否则也不会活到今天,成为共享经济的代表之一。既然要答题,我们可以回头去看看Uber经典的营销案例,如下:

1.【佟大为变身司机】——KOL营销

2015年4月6日,一个视频在网上疯转——在上海,明星佟大为驾驶着售价近100万元的特斯拉电动汽车,作为一名Uber的司机满市转悠着拉客。

2.【雪糕日】——事件营销

2014年7月,在深圳和广州多辆Uber 定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在Uber的App里选择“雪糕”按钮,离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点,用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。

3.【妈妈专车】——联合营销

2014年9月1日,Uber与妈妈网合作,为妈妈网网友的新入园宝宝们提供专车接送,并用镜头记下宝贝最珍贵的瞬间。该活动获得很多妈妈的好评,她们认为此次活动给宝贝一个有意义的开学纪念。

4.【公主南瓜车】——主题营销

在六一儿童节的前夕,Uber与GOELIA实现“公主梦”的按需服务,只需轻轻一键,就有Uber加长林肯白色公主车为你实现小时候的公主梦想,并联合定制美丽方案,帮助女孩们实现公主梦。

5.【一键呼叫水陆空】——事件营销

今年愚人节后Uber杭州在官方微博中发布消息称Uber杭州可以一键呼叫 Uber 水陆空,在杭州用 Uber 可以打车、打船,再加上这次的飞机,Uber 的服务涵盖了水陆空。

6.【激动车副驾驶员】——事件营销

Uber联合MINI在成都推出了“激动车副驾驶员”体验,10辆特别定制的MINI一次性满足你视、听、嗅、味、触五感需求。按摩装置、顶级情趣香氛、迷幻慢摇电音、iPad内置激动视频、功能饮料和食物、《男人装》杂志、免洗洗手液、大胆出位的文字····

原谅我把这几次典型营销案例简单粗暴的分成了所谓KOL营销、事件营销、主题营销、联合营销,干脆再粗暴点,以上所有种种,都归为一种:事件营销。决定营销成败的,是「要不创意、要不资源、要不滚」。

要达成招募1000名车主的目标,以上创意中可选的办法大概只有1,在6种方式中成本最低、可行性最高。然而,即便能搞定KOL,本地线上线下传播渠道建立的难度不小。

关键点:资源

以Uber在目前国内知名度,凭借品牌效应是有可能获取到当地KOL的。

媒介公司,找一家覆盖当地线上线下媒体的,找不到你就死定了。

寻找KOL,预热、引爆、持续三段式传播跟进。但是,事件营销的发酵期也许已经超过7天,很难想象这种传播方式能带来1000名车主。

回到正题:

【假设Uber是一个零的开始】

想快速招募到1000名车主,那就先要弄清楚车主的需求,这张图很清晰的表达了Uber的模式,核心点很清晰:司机和乘客,类似淘宝早期对卖家的招募。处于冷启动的Uber不可能坐在办公室等车主自动上门,不然就嘶啦嘶啦的。

这个时候的Uber无论是做品牌、事件或主题类营销的意义都不是太大,主动出击才是王道呀,亲。而Uber需要同时完成To B+To C,否则无法形成交易闭环。

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事实上Uber的策略也很是直接:To C:30元新人乘车券;比出租车便宜的价格;很持久的8折优惠/本周N个免费行程

如果记忆没有偏差应该是新用户完成注册可得,同时邀请朋友注册又能获得一张,上不封顶?我不太清楚,没测试过。成本就是30元/人。

我们回忆一下Uber最早从哪些人口中传出,商业中心地带的白领么?到CBD地推你就错了,请仔细观察距离CBD 5~10公里的小区,我不知道这种猜测是不是正确,可能的话地推在两端同时进行,采用不同的二维码,分析用户下载、叫车进行数据验证。

加上初期人群定位,B格也来了。

To B:高峰时段奖励、累计订单奖励、每周奖励,一直在进行、从未被停止

相比乘客,车主的获取可能要更难一些,也可能不难。在每个小区附近有不少车主在拉活,说服他们加入Uber司机吧,怎么说:

“优步是一款能帮您通过开车赚钱的智能手机应用。它简单易用,您可以随时上线,接载乘客,赚取额外收入。每次行程结束之后,您都将看到本次所得。车费每周结算。”

这是官方说辞,不够暴力直接,开一下脑洞:

话术:Uber招募司机啦,有车就能跑,一周挣8000,一月两三万嘞……

哎哎哎 别走,可以关注我们的官方微信号了解一下。你见过一个地推大叔靠嗓门大口条溜引围观的么?我见过。

原谅我没有脑洞,请让那些司机们听懂就好

牛逼吹出去了,你需要为你的司机找来乘客,为你的乘客找来车。车主和乘客的地域覆盖越接近越好。

问题是很难相信纯粹靠推广能形成Uber交易闭环,一旦乘客叫不到车、车主接不到客,流失不可避免。最可行的办法是:直接向目标市场同时投放车主和乘客。

来来来,我们看看Uber是怎么投放的(看看这些牛X的“一键呼叫”):

  1. UBER x 麦当劳 一键呼叫U堡宝
  2. UBER x 在行 一键呼叫额滴神
  3. UBER x GE 一键呼叫粉红健康
  4. UBER x HBO 一键呼叫铁王座
  5. UBER x 淘宝 一键呼叫移动试衣间
  6. UBER x 梦龙 一键呼叫冰激凌
  7. UBER x 曜能量 一键呼叫英雄专车
  8. UBER x Dream Drive 一键呼叫超级跑车
  9. UBER x PPmoney 一键呼叫“鬼”送钱
  10. UBER x Olay 一键呼叫美丽专驾

……

不举例了,看看Uber这个小婊砸把投放车主玩得神乎其神的,连带的事件营销也一起做了。投放原则:乘客在哪儿,车就要在哪儿;车主在哪儿,乘客就要在哪儿,能做到1:10大概也算不错了。怎么投放?这是另一个话题,就不先不展开胡诌了。

纯粹冷启动,一周内招募1000名车主难度不言而喻,我无法给到本题理想答案,不如看看Uber现在是怎么做的。

【现在的Uber是怎么操作的】

Uber每一个城市的团队怎么配置?

基本配置都是三个人,里面有市场经理、运营经理以及城市总经理。市场经理主要负责市场营销、媒体的对接以及一些创意活动;运营经理负责数据分析和资源配置,比如说确保用户叫的车可以及时达到,更好的去服务需求方;城市总经理主要负责策略性的工作,比如城市调性把控、行业情况了解,做一些策略性的规划。

团队KPI都考核什么?

市场经理负责需求端,内容包括新用户的增长量、城市订单量、服务品质、客服满意度以及媒体对接,比如做一次活动媒体的发稿率是多少,质量如何,品牌认同度如何。

运营经理负责供应端,比如刚来深圳的Uber用户平均15-20分钟才能接载到人,那么他的工作就是在最快的时间内,把这个数字变成10分钟、甚至5分钟,还有确保司机的服务质量问题、以及降低因为接载力不足、服务不到位而导致的取消行程。

以上是内容是来自网络流传的一篇Uber早期员工专访,to c由市场经理负责,to b则是运营经理职责。回到最初的问题,如果是完全冷启动,在资源不足的情况下,一个运营经理大概是很难搞定的,克拉尼克当年也不是你我一样的屌丝,所以Uber算不上逆袭,是对打车一族的一次次精准营销,从消费行为到消费心理的全方位XXOO。

特别想提一提的是市场+运营的运作模式,我关注的产品运营相关的媒体或订阅号比较多,包括网上流传的许多关于运营经理工作职能的说法都是所谓运营肩负拉新、活跃、转化,这种几乎囊括所有工作目标的说辞真的不宜较真,而Uber在职能划分上做了很好的诠释。

 

本文由 @Nice2(微信公众号:一条狗的自白)原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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