《功夫熊猫3》来了,谈谈那些与超级IP“有染”的电影借势营销

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2016年开年,在电影市场就很红火,从《星球大战:原力觉醒》到即将上映的《功夫熊猫3》,各种巨制成为娱乐市场超级IP,对人流的强力吸引,并且带动着各领域的借势营销。

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想一想为何各种品牌会希望与超级IP绑定,这方面就是因为人流效应,谁能聚集流量,吸引眼球,谁就有超级IP的效能,就比如《变形金刚》,从我小时候就追逐的二维动画片,到后来各大院线热映的好莱坞电影,这就是天生具有“IP效能”的产品,也正因为如此,才吸引了众多国内品牌合作,舒化milk霸气的亮相植入,硬朗朗却不失为最佳植入。

我是《功夫熊猫》迷,每次电影必看,动画片也看了不少,最近知道《功夫熊猫3》要上映,也看了众多品牌借势营销,动画片不同真人电影,植入较难,其中一个国内品牌引起我的注意,今天写此文,分析几个国内品牌与超级IP的结合,看看他们在营销上有什么大招儿,是否值得借鉴?

1、微鲸与《功夫熊猫3》

那个国内品牌与《功夫熊猫3》“有染”的就是微鲸,他们目前已发布55吋及43吋两款智能电视。并于2015年底发布功夫熊猫纪念版智能电视产品。目前在宣传上与《功夫熊猫3》结合紧密,具体总结一下几点:

(1)定制电视

定制功夫熊猫纪念版电视,这是与超级IP绑定的最好方式,把产品变成纪念版,目前不论向微鲸这样智能家电,还是快消品,在拿到授权许可后,包装上换一下就好。但是微鲸也深入的结合了功夫熊猫,比如把盖世五侠就巧妙的产品5个特点结合,这种产品包装的功夫也还是不错的啊!

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从电视的画质、内容、音质、性能、颜值等角度结合,这种在电影外围进行的营销,值得学习。

(2)独播渠道

如果你以为就是仅仅出个纪念版产品,那是不能彰显微鲸实力的。为何一个国内不知名的品牌可以获得好莱坞超级IP的《功夫熊猫3》垂青呢?

这是个拼爹的时代,微鲸的投资方与《功夫熊猫》出品方之间的关系百度一下你就知道了。所以微鲸拿了OTT首映授权,这是硬实力。

(3)电商互动

在京东平台发布纪念版之后,好评如潮。

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(4)线下活动

在线下发布会是必不可少的,微鲸也与《功夫熊猫》做了一场发布会,邀请了众多国语版电影的配音演员参加活动(看了点映的观众都觉得中文配音不错)。

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另外,还组织了线下微鲸用户的观影活动。

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(5)社会化传播

在微信、微博火爆的当下,通过活动、海报、H5引发用户传播、关注。

H5小游戏:

利用H5小游戏在微信朋友圈传播,图中阿宝扛着一个微鲸电视,虽然简单了点,但是互动起来还有点意思。这个H5活动在《功夫熊猫3》点映前传播,目前已经结束了。

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在点映后,又推出新的H5互动活动。(可微信后台回复“功夫熊猫”)

互动

我也参与了一下:

H5-互动

微博活动:

通过官微发布点映活动。

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2、舒化奶与《变形金刚》

我们是很难想象汽车人喝舒化奶的,但是起初品牌方就是这样思考,最后拍摄《变形金刚3》时就变成了一个华人演员在电梯里喝着舒化奶。

舒化

在营销中产品的包装及线下商超物料也与《变形金刚》紧密结合,有人说似乎很雷人,不过这已经是导演创作后的效果,要让大黄蜂喝舒化奶,那才雷人呢!

舒化4

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在《变形金刚4》中,舒化奶又来了。

舒化3

我有一次在某个会议上听伊利的人在分享,在同比市场增长上,植入《变形金刚3》之后,销量增长幅度巨大(具体数字不记得了)。想想那些粉丝也会看过影片后,再到超市买产品时,优先选择就会对这个产品进行加分,这是品牌印象的作用。

3、美特斯·邦威与《变形金刚》

国内服装品牌赞助国外电影,美特斯·邦威做的不错,从《变形金刚2》开始就与这个超级IP结合紧密,到《变3》、《变4》都有植入。

2009年上映的《变形金刚2》中,“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告货车在公路上飞驰而过,巨大的路牌广告“Meters/bonwe美特斯·邦威”两秒钟而过的出现在电影中。

美特斯·邦威

等到《变形金刚3》时,植入营销就做的成体系了,除了内容的更多场景结合,定制款产品,以及线下营销也很完整。

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美特斯邦威2

美特斯邦威1

在美特斯·邦威全国指定店铺购物,可获赠《变形金刚3》电影票。

美特斯邦威3

我仅仅总结几个案例,还有中国品牌参与国外热门影片的植入,比如周黑鸭、中国建设银行等都在《变形金刚4》中有合作。

另外近几年不论是国外电影,还是国产电影,都在做着不同的植入借势营销,比如《唐山大地震》中的中国人寿植入,就很贴切自然。

我们不谈为什么要与超级IP“有染”了,一开始就讲到了“人流效应”,另外还有就是给自身产品带来很多创新组合,可以定制产品,也可以对渠道促销给出很好的素材支撑。

牵手超级IP,能做哪些事情呢?

01、定制产品

不论是植入还是外围借势,推出纪念版、定制版产品,是必须的。不论是微鲸推出的纪念版智能电视,还是美特斯·邦威的纪念版T恤。可与电影名称结合,或者电影人物特点结合。

02、社会化传播

通过微信、微博等社交平台发布海报、图文、音视频等,比如微鲸推出的H5小游戏。目前移动端、社交媒体上的用户较多,偏年轻化,愿意参与,热爱分享。

03、O2O营销

观影活动、事件炒作,以及门店形象调整、活动结合电影。这方面比如美特斯·邦威的门店就发起了购物送影票的活动。

与超级IP融合,不仅仅是在上面做个广告,植入个产品,与电影情节不符或者强插入,效果也不如人意,从微鲸与《功夫熊猫3》结合的这种剧外借势营销,到伊利舒化奶、美特斯·邦威与《变形金刚》结合的剧内植入营销,两者可独立,也可以融合。

阿宝又来了,一身功夫,还未开打就已经吸引了众多眼球。

营销也是一种功夫,有人喜欢润物无声,有人喜欢轰轰烈烈,是以柔克刚,还是刚柔并济,在营销的江湖上,你会是那个阿宝吗?

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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  1. 写的很好,支持你 http://www.51haoliao.com/

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