优秀的用户运营需要具备的个人素质

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一个优秀的运营,由两部分因素组成:个人素质和工作能力。

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工作能力,指工作所需的技能,如拉新、激励、留存。个人素质,指精神或性格方面的素质,如幽默开朗、勤奋好学等。

之前聊的是工作能力,这次说说个人素质。由于运营的概念太泛,本文聚焦在用户运营领域,需具备这些个人素质。

1.广泛的兴趣

运营应该是一群有趣的、对生活充满热情的、对世界充满好奇心的人,只有这样,他们才能向用户传递正能量、有趣、大开眼界的信息,从而吸引用户更好的与产品连接。这其实也是从更高视角,对用户运营的解读。

要做到这点,需要有丰富的知识储备,作为工作中的「弹药库」,随时按需索取。「弹药库」的来源,并非是目标明确的逐一攻破,而是平时接触的信息经过日积月累之后,组成的知识体系。

用户运营的对象是人,所以在各领域都有相通之处。比如做电影类app,不能只关注电影领域,因为电影还属于泛娱乐,娱乐和明星相关,最热门的明星又和粉丝群体有关,群体量级大、战斗力强的粉丝人群都是90后,90、95后又被二次元文化覆盖,所以做电影app,你能只关注星球大战小李子吗。

有一次我和上级讨论什么是好影评,他的观点是用户兴趣和内容美感的结合,所以我就问他内容审美能力是怎么修炼出来的,简单说就是看多了且有点天赋。这点并非是看书学习就能得出的结果,而是要有兴趣的关注身边的人和事,多去参与和思考。

回到正题,如果一个人有广泛的兴趣,就是做好这点的基本条件。如果你并没有那么「广泛」的兴趣,那么至少做到不排斥吧。当然,做好这点需要自己有方法来保证一个度,不要走极端。

2.换位思考的意识

和设计师沟通需求时,很多人都这么说:把这里和那里改一下就行,很简单的。

听到这些,设计师一定想把你一脚踢飞。首先,对于设计师来说,没什么「简单的」,哪怕只是活动页面的标题,都有设计的过程;其次,设计作品本是设计师的工作,你强调简单就等同于藐视人家的职业,好像设计师盼着简单的需求敷衍了事。

运营总希望获得产品、设计师、研发同事的支持,有些文章讲沟通方式和提需求的流程,都是狗屎,根本不是重点。关键是能否换位思考并找到共同利益点,照搬成熟流程没用。

接着说与设计师沟通的例子,最核心的就是设计师在乎什么,要找到共同利益点。我认为,设计出优秀的作品是一个设计师的正常追求,设计的背景和需求是来源于运营或产品,担心的是需求不明确、沟通表达不清晰和时间太赶,根本不担心是不是简单。

明白这个道理,给设计师合理的尊重和发挥空间,共同打造一个优秀的作品,展现给更多的用户,或为产品带来很好的数据效果,发挥了设计师的价值,也是相同的利益点。这只是一个例子,道理同样适用于与产品、研发同事的沟通。

我之前的文章曾写过,用户运营就是让自己成为用户,做自己喜欢的事。做到这点其实是非常难,所以到处充斥着反人类、无趣的活动设计和产品功能。换位思考,就是做好这点所需的个人素质。

3.人群特征的洞察

用户类产品的核心问题是:用户是谁,他们是一群什么样的人。

用户是谁,是指性别年龄所在地收入这样的属性,但知道这些是不够的,还需要洞察人群特征。人群特征的标准很难明确的列出来,而是通过一些明确区别于其他群体的行为描述出来,如:

  • 喜欢听李志
  • 疯狂找人拼单的海淘用户
  • 女权主义者
  • 电影《小时代》粉
  • 逛知乎
  • 两岁孩子的全职妈妈
  • 锤子用户
  • 每周去电影院看两场电影

这几条只是例子,也是分析得出的结果。获得这个结果的过程,需要去研究目标用户的群体特征,要求运营有这方面的素质。

举个例子,有次我去做分享,对方是做医生社交产品的。凭借对医疗领域的粗浅了解,我想到的只是医生人群不能全部放在一起,三甲医院的肯定会瞧不起非三甲的,更鄙视民营医院的医生。但他们告诉我更具体的是,三甲医院的医生也会从学术领域分派系,他们针对这些都会有相应的运营手段。这些就属于对人群特征的洞察。

再举个例子,刚来猫眼电影时希望引入影评人,我们就去微博和豆瓣上挖。发现可以挖来微博上一部分认证为「影评人」的用户,他们不要稿费也会来,但有一部分没有稿费就不参与。而豆瓣上的人很难挖来,有时还会把你给他发的豆邮截图并发出来,以此鄙视你。

后来发现这三类人都不是我们想要的用户,原因:

微博上不给稿费也来的认证影评人,他们的影评大多是与电影有利益关系的,其实这点也无妨,主要是质量也不好,用户不喜欢看
微博上要稿费的认证影评人,他们属于圈子里混出来那一批人,一般是出席活动、参与项目、应邀撰稿,不适合我们这种新生代平台
豆瓣的深度影评用户,对豆瓣平台非常忠诚(现在也差很多了),相对更矫情一些,成功率非常低

踩完上面几个坑,我们也见了各种类型的影评UGC用户,分析了他们的人群特征,给出了新的、更适用于我们的人群特征:

  • 热爱电影,且与电影没有利益关系
  • 文学爱好者,喜欢文字表达
  • 更理想化,厌恶利益掺杂进电影的行为
  • 作品优秀,但在其他平台知名度不高

这部分人群适合猫眼,原因是:

  • 满足我们对优秀作品的要求
  • 由于圈子不同,避免了其中的利益关系
  • 热爱电影,与运营团队臭味相投
  • 更愿意和猫眼平台共同成长

得出这个结论的过程是,走访多个类型的用户,分析后给出主观判断。详细说,就是穷尽我们认为的所有类型的影评人群,交流后分析他们的人群特征,比如性别年龄、哪里人(非所在地)、性格、三观、对电影的偏好、对电影大事件的解读、对影评平台的看法,综合这些复杂的特征总结出的经验,圈定了上述特征的人群。

洞察人群特征,主要靠运营的主观素质。提高这个素质的方法,试着关注和分析事件背后的有关人性和群体的原因,再结合一些书本理论。

推荐三本书,《乌合之众》、《引爆点》、《共享经济》。 老罗推荐的《美国种族简史》是讲各种族在美国融入的历程,也有讲群体特征,有共通之处,只是和上面三本类型不同。

4.执行落地的能力

从理论到落地只有一步,却有很多人迈不过去。因为了解理论和具体会做,完全是两件事。

这就是为什么我说看文章和听分享对实操没具体作用,不能寄希望通过这些事得出工作难题的答案,因为即便理论再详尽、再多案例,也只停留在纸面,也只在某种条件下成立。

看文章听分享也有用,但只是开拓视野、启发思路、储备知识,所以我写文章也只是希望能对大家有启发。

你肯定见过这种情况,一屋子运营在脑爆,有的同学海阔天空的滔滔不绝,有的同学总是低头陷入沉思。假设他们都在认真参与,那么前者就属于创意型运营,后者属于执行型运营。

脑爆结束达成共识,创意型运营拍屁股走了,执行型运营留下思考这个方案是不是有坑,第一步该从哪儿开始,预先做什么准备。

这就是两种类型不同的人才,团队需要这两类人同时存在,互补和互相促进。他们各自的思维方式和特长不同,如果互换两者的角色会让他们很痛苦。

如果只能从上述两类人里选出一名用户运营,我选执行型。别认为这块没有含金量,这可是从理论到结果的最后一步,而理论是很容易接触到和理解的,执行落地能力可不是这么简单。

执行型运营人才的特点:

  • 逻辑性强,习惯分步规划
  • 思维缜密周全
  • 勤奋,有韧性
  • 关注和追求细节质量
  • 性格和思路偏保守

我知道凡是给人划分类型、列标准,都容易挨骂,这只是假设为非常典型的类型。偷偷说一句,虽然每个人都认为自己不是这样的,实际上我们最不了解的人就是自己。

所以,如果你是执行型人才,请你继续关注这个环节,并努力总结出自己的方法,发挥自身特长。

如果你认为自己不是执行型人才,而更擅长创意,可以试着做几个项目感受一下,然后选择更适合自己的岗位。

最后,一个优秀用户运营所需的个人素质,还有其他很多方面。比如:

  • 超强的亲和力,更多体现在文字上
  • 敏锐的直觉,对于热点和用户感受
  • 灵活变通的做事方式
  • 开放的心态,面对用户和新鲜事物
  • 发散思维能力

对于这几点,我没什么更特别、更深刻的见解,就不详细展开了。再见!

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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