【深度】熊本熊是如何成为风靡全球的吉祥物「网红」的?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

xiongbenxiong

如果要问大家 2015 年最火的吉祥物是什么,相信很多人的答案会是熊!本!熊!

这只行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的萌物在近两年迅速风靡全世界,成为年轻人的心头好。如今,熊本熊的火热程度甚至超过萌物界的前辈 Hello Kitty 和哆啦 A 梦。这家伙不仅有自己专属的本田小摩托,还有专属 Mini。

甚至还有专属的徕卡相机。

俨然一副「熊」生赢家的样子。

然而你知道他是如何一步步走到这个「熊」生巅峰的吗?今天我们就来一探究竟。

缘起九州新干线

熊本熊,大家都知道是来自熊本县的地方吉祥物。但要说到熊本县……别说我们了,就是日本人也只能模糊地说出它在九州岛上,有哪些特产和值得一看的景点则完全不知。所以,至少在熊本熊诞生之前,熊本县的知名度在日本国内都可以说是非常低的。

然而,机会总还是来了。2011 年,贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着临县,乃至大阪等关西地区的旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。县政府看准这个千载难逢的机遇,有意做一些特殊的地方推广活动,吸引旅客在熊本站下车。

高瞻远瞩的设计团队

一开始,县政府找来了本县出身的知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素,他转而找到了自己的好友——著名设计师水野学。两人最初想以「熊本惊喜」的概念制作一个 Logo,但随后水野学希望能以一个更加吸引人的方式推广这个概念,小山薰堂表示赞同。于是他们在 Logo 之外又提出了被称为「Kumamon」的熊形地方吉祥物。这个名字结合了「熊本」(Kumamoto)与熊本方言「人」(Mon)的发音,意为「熊本人」,明确了「熊本熊」出自「熊本县」的概念。

虽然县政府对吉祥物的提案有些犹豫,但县知事(县长)蒲岛郁夫还是果断地接受了这一建议。于是,水野学带领自己的 good design company 工作室开始了熊本熊的形象设计。为了突出本县特色,水野学以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红(红色也蕴含了熊本县「火之国」的称号。)为基础,创作出了数千种形象组合,最后在其中选出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象

吉祥物终究是要人来扮演的,然而出炉的第一代熊本熊皮套却长相怪异,看了可能会让人做噩梦。于是,小山薰堂赶紧找到了专制吉祥物皮套的大厂 Kigurumi.biz,委托他们改进皮套,因此有了第二代皮套。而如今我们看到的是更加肥大呆萌的第三代皮套。

配合外貌,以小山薰堂为首的策划团队也为熊本熊定好了时下人见人爱的「呆萌」和「贱萌」的性格。

到此为止,水野学和小山薰堂显然已经做好了自己的本职工作。但毕竟是为了更好地推广和宣传熊本县的形象,水野学之后又提出了以不收授权费的方式推广熊本熊的建议。只要通过县政府审核,证明商品有助于熊本的宣传,商家就可以使用熊本熊的形象。从诞生的 2010 年 3 月 5 日起,熊本熊呆萌的形象就逐渐出现在熊本县出产的商品中(毕竟是农业大县,土特产农产品根本不缺)。

随着曝光度的增加,熊本熊的知名度开始打响。不过此时,熊本熊的知名度也仅限于熊本和九州,要想让全日本都认识这只熊,就得靠经纪公司——县政府的支持了。

与熊本熊一起疯的县政府

明星要想红,除了自身要具备出色的条件外,经纪公司的大力培养也是不可或缺的因素。虽然前文提到县政府一开始对吉祥物的提案兴趣寥寥,不过在熊本熊正式诞生后,县政府还是启动了相应的营销计划,先后开通 Facebook 主页和 Twitter 账号,并为其申请到相应的宣传预算。相对于当时日本绝大多数的地方吉祥物来说,这已经是最高级别的待遇了。

一切准备就绪,县政府开始了与熊本熊一起疯的营销计划。首先,县政府聘任熊本熊为临时公务员,接着县知事(县长)蒲岛郁夫将「在大阪分发一万张名片,提升熊本县知名度」的任务交给了它。

不过在大阪出差途中,被大都市的魅力所迷住,熊本熊竟然下落不明。蒲岛知事为此紧急召开记者发布会,希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。(你们县政府真会玩……)

这里要提一下名片上的内容,也是有些无厘头,比如「希望变得越来越有名,有名到有假货来冒充」、「其实我很敏捷」等,看了让人忍俊不禁,加深了对它「呆萌」的印象。

一年以后,随着一系列宣传上的成功,熊本熊被蒲岛知事正式任命为熊本县营业部长,该职位在县政府内部仅次于知事与副知事,且直接听命于蒲岛知事,体现了县政府对熊本熊的重视。

2013 年 11 月,县政府又开始了一次精妙的全民营销活动。这次,熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红,那就只是普通的熊了,「火之国」的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重,蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会,表示县政府已成立调查组专门调查此事,并号召大家帮熊本熊找回腮红,熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

县政府还在各地张贴「寻腮红启事」,甚至通过电视台发出这一启事,希望大家提供线索。其实县政府是希望通过这一事件,让外界了解「红色」对于熊本县的重要性。它不仅代表了熊本县的火山地理,更代表了众多美味的红色食物。事后有日本媒体表示,这次事件达成了 6 亿日元(约合 3360 万人民币)的广告营销成果。

除了这些县政府亲自参与的推广活动之外,策划团队还很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒体,通过它们发布熊本熊的行程,并且在每一条新消息的最后,都会加上熊本熊的语气词「mon」。

策划团队还会借势热点进行营销。比如冰桶挑战期间,熊本熊就被人点名参加。而他参加冰桶挑战时的反应也是非常搞笑。这些营销策略都让熊本熊极大地增加了知名度和影响力。

投入的熊本熊扮演者

最后还要谈一下藏在熊本熊厚大皮套里的演员。无论是一开始县政府工作人员客串,还是之后邀请专业的皮套演员进行骑车蹦极等高难度动作,他们都非常卖力地展现出了熊本熊「呆萌」和「贱萌」的性格,更让人们感受到了「熊本熊是活生生存在的」。

捣麻糬掉手套

从新干线列车上摔下

烧菜起火受惊吓

掀女生裙子

殴打其他地方吉祥物(少儿不宜)

会潇洒地骑着自己的小摩托

偶尔还会挑战下极限

这其中最有名的一次表演是在参加 2014 年红白歌会时,在后台与另一位地方吉祥物船梨精大打出手,场面之「混乱」连主持人都劝不住。

如今的熊本熊早已红透半边天。到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等,在熊本熊身体力行的宣传下,熊本县的知名度也有了极大的提升。2013 年 4 月,日本地方经济综合研究所的调查显示,九州、关西和首都圈地区的居民对熊本县的印象分别从 2011 年的第 6 位、第 6 位和第 7 位,上升至第 2  位、第 3 位和第 5 位。此外,民众前往熊本县观光旅游的意愿也有大幅提升。申请授权的商品从 2011 年的 3600 件,升至如今的 20000 件。根据日本银行的计算,熊本熊出道的头两年(2011 年至 2013 年),它就为熊本县带来了 1244 亿日元(约 76.3 亿人民币)。

熊本熊的成功启示

熊本熊的成功,是吉祥物创作者与地方政府,以及幕后工作人员亲密配合的完美成果。设计师从 Logo 到吉祥物的奇思妙想,再到提出极富远见的营销建议,县政府都没有唱反调,反倒支持这种创新。而县政府在熊本熊的营销活动中,也一改以往一贯严肃的政府形象,变得亲民且幽默。蒲岛郁夫知事甚至为此出书,详细阐述了熊本熊营销成功的心得。而浓缩为书中的一句话就是「提拔吉祥物做营业部长,这是勇于『打破盘子』的创新精神」。

 

作者:信河田

原文地址:http://socialbeta.com/t/how-kumamon-become-the-most-popular-bear

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 2

登录后参与评论
  1. 图文交相辉映。
    好看不嫌累。

    回复
  2. :grin:

    回复
加载中