冷思考:淘宝上为什么有那么多假货?

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1. 信息不对称:劣币驱逐良币

信息不对称通俗来讲就是一些人对某些事情的信息比另外一些人掌握得多,当在信息充分对称条件下,价格由供给与需求的总体水平共同决定,交易双方中,卖方任何擅自定价而不遵循市场经济规律的行为都可能会付出失去全部消费者的代价,即一个普遍原理:降低商品价格其需求量增加,提高商品价格其需求量减少。

但是,当交易双方信息不对称,更多的非真实信息反映出与之不相符的价值,即此时价格并不反映真实价值,从而使得消费者无法识别真实的价值,消费者只愿根据某一商品平均价值付费。这就使“良币”价格被低估而退出交易,结果更多“劣币”成交,这就使得大量的“劣币”进入进入市场驱逐“良币”。

2. 信息成本很低:加剧信息不对称

我们会发现,C2C的淘宝网,由于是电子商务平台,与传统交易最大的区别是,消费者最先touch到的不是商品本身,而是信息。C端卖家通过在淘宝上发布商品信息来吸引买家消费,这个信息包括图片、文字描述等等,由于这个信息成本非常低,卖家可以通过虚假描述、盗图等各种方式来片面夸大商品价值,且发布信息的边际成本几乎为零,所以一度淘宝网上出现大量的低质量信息,而消费者倾向于购买更高性价比的商品,往往就可能会买到山寨货、劣质品、次优品等…

虽然淘宝也一直在增加和建立各种规则来还原一个真实的可靠的市场环境,但是,大量的刷单、刷评论服务,使这个局面并没有得到本质的好转。信息的成本很低,进一步加剧了信息不对称,淘宝也一直被诟病存在假货,这是必然。除非淘宝找到一个终极方案,解决了信息不对称的问题,假货的问题可能从本质上才能得以解决。

3. 一淘网:很傻X的比价网站

一淘网最大的用处可能就是搜索商品,看到全平台上的此商品的信息,从而通过比较选择合适的平台去购买商品,但是其实它最多的用途可能就是比价,至少我自己和我问的几个朋友用它搜商品最大的用途是这个样子。做商品搜索和比价这个事情无可厚非,成为一个流量入口、帮助消费者找到高性价比的商品以及搜集消费者的行为偏好等。但是大的市场环境是大量的信息不对称和价值缺失,搜出来往往比价到的最便宜的几款商品都像是假货,这样比价的意义是什么,真正帮助到了消费者什么?

要知道由于交易双方中,卖方比买方拥有更多的关于商品质量的信息,但是绝大多数的买方无法识别商品质量的优劣,最终都去比价选择心目中的“高性价比”,使得卖方越卖越劣,买方越买越追求“性价比”,而导致价值本身的缺失,结果只有劣质品成交,进而假货丛生,越打越假。

比价在某种程度上其实助涨了通过价格反映不真实的价值,在信息不对称的场景下促使消费者做出所谓“高性价比”的消费决策,从而买到次优品。

4. 举个我自己的例子

举个通俗易懂的例子。我在几年前买mac的时候,大家都说不要买国行,港行“性价比”比较高,OK,我就回到一淘和淘宝网上去搜,那么当我看到大量的同类型、同图片、同描述的商品后,我也有一点烟花缭乱了…我仔细看了几个比较中意的卖家的商品评论和评分,并且和卖家也做了一定的沟通,最终我选择了一个所谓“性价比高”的商品。花了一定的时间所作出的决策最终让我买到了一个应该是被拆封过了的“次优品”mac(可能是我比较细心),虽然这个mac能用,但是心里却不怎么爽,并且如果再折腾换货和投诉什么的,时间成本将更大,可能还招致不必要的“骚扰”,最后沟通“私了”。

但是,想必购买到这个卖家的商品的买家不在少数了,大部分可能都是怀着“高性价比”的目的购买的,虽然不知道他们也没有发现或许买到的是“次优品”,但是,这就是信息不对称的环境下导致的购买到“劣币”商品的例子。反而一些真实价格反映的“良币”会被消费者认为“性价比”不够高而放弃购买了,这就导致“劣币”驱逐“良币”。

这下大家明白了吧:低信息成本导致信息不对称加剧,从而使得消费者无法判断商品的真实质量,从而做出“高性价比”决策买到“劣币”,“良币”被驱逐。而在这个体系下,很明显,“劣币”生意会赚到更多的钱,所以会驱使很多人冒着道德风险兜售“劣币”。所以,有假货是必然的。

5. 淘宝的措施:还原信息的对称性,增加信息成本

所以,我们能看到的淘宝作为一个C2C电子商务交易平台,在以上信息不对称的逻辑下做如的如下的事情:

  • 高效的投诉反馈体系:帮助消费者维权、打假,本质上是在驱逐“劣币”;
  • 建立健全更优秀的信誉评价体系:让信誉评价体现出“良币”的真实价值,让更多“良币”进入一个好的市场环境;
  • 系统的放刷规则:极大增加信息成本,提高“劣币”混淆视听的门槛;
  • 严厉的惩罚机制:还是在逼迫“劣币”从良。
  • 等等… 其他各种方法

一个电子商务平台应该解决信息不对称问题,从而给交易双方一个良好的市场环境。即通过各种方法做到增加信息成本、降低信息不对称,还原真实价值,从而遏制“劣币驱逐良币”。

6. 淘宝VS京东:为什么淘宝越来越重视天猫B2C业务

天猫B2C的业务在近几年所占淘宝整体的交易比例越来越大,从解决信息不对称的角度上而言,B2C其实是比C2C好解决的多。这也是为什么京东在强大的淘宝下已久能够杀出重围,并且越来越强,除了和自身的从3C商品切入的定位和强大的管理层这些原因外,还有B2C本身降低了信息搜寻成本,在某种意义上解决了价格和价值匹配的问题,虽然也会存在一些“贪图小利”的人的存在,但是大体上使得价格反映除了真实的价值,B2C平台相对于C2C而言:

  • 选择成本更低;
  • 信誉保障体系有平台背书:更有保障;
  • 价格在一定程度上反映出价值:比价有理;
  • 体验更好:平台给信息不对称背书。

所以淘宝更加侧重天猫B2C业务其实在某种意义上,本质还是解决信息不对称,且解决的成本低,还能给消费者提供更好的消费体验。我们也看到了,更多的人更倾向于在天猫上消费和比价了,其实大体也是基于此吧,但是天猫上重复的商品还是很多,有没有可能继续分裂或者赢家通吃(大B端通吃市场),还有一定的想象空间,如果规则体系无法战胜人性,无法成就趋向于干净、良好的市场环境,那么,直到某一天,天猫开始自营B2C商城,也不是可能。

7. 小结

平台解决信息不对称,还原价值本身存在的意义,无论是针对C2C、B2C的电商平台,还是所谓的二手房、二手车交易平台等等。交易平台存在的意义是提供服务和解决旧有、传统的市场机制解决不好的问题,提升效率和消费者的消费体验,否则平台存在的意义在某种程度上而言将很空洞,实现等价交换、公平互惠交易才是平台的终极的价值观和存在依据。

 

* 瞎琢磨,仅代表个人某一方面的视角,成文供交流思考。

本文由人人都是产品经理专栏作家 @王懿Lucien(微信公众号:jishugou) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 问题是还原信息的对称性,商家怎么赚钱??商家之所以赚钱,就是因为存在信息的不对称性啊
    B2C也有很多假货,京东虽然宣传木有假货,但是淘宝被刷下去的假货商家都去了哪里了??似乎是京东吧
    可能公司直销还好点,但是直销只要量大的话,还是会出现假货次品的,毕竟假货更赚钱。

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  2. 平台,淘宝只是平台,阿里怎么控制····

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