可口可乐新slogan:如何打死自律小人

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kekouke

前段时间,可口可乐换了新的slogan:“Taste the feeling”(品味这样的感觉)。这件事几乎震动了整个营销界,可口可乐的首席营销官说:“我们的目的是为了强调产品。”

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

而李叫兽看了新的slogan后,第一反应是:

大公司果然腹黑,可口可乐终于打定主意,加入营销界最常见的拉锯战之一短期享乐VS长期自律(享乐产品想让消费者更偏向短期享乐,实用产品想让消费者更偏向长期自律),并且希望通过新定位来赢得拉锯战。

是的,“Taste the feeling”并不是为了“强调产品”,而是因为随着越来越多的人开始关注健康,觉得“喝可乐是一种罪恶”,可口可乐不得不应对挑战做出的举措。

“要健康还是要口感?要长期目标还是要短期享受?”

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

跟可口可乐站在同一战线的,有游戏产品、蛋糕甜点、烟酒产品、电影娱乐、度假休闲,捏脚按摩……

他们的共同策略是:想办法通过营销行动,让你更加愿意短期享乐。

站在可口可乐对立面的,有各种健康食品、智能运动手环、钢琴培训、在线教育、低脂沙拉、书籍干货、知识性娱乐(比如罗辑思维)……

他们的共同策略是:想办法通过营销行动,让你更加愿意长期自律。

拉锯战的双方,各自使用不同的策略来影响消费者。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

那么,作为一个品牌,如何刺激消费者才能让他们更加接受“短期享乐”?又该如何刺激消费者才能让他们更加愿意“长期自律”呢?

要找到方法,我们得先理解人的大脑什么时候会接受诱惑(喝可乐),什么时候会接受自律(多喝水)。

人的大脑有两套决策系统:

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

一套是冲动的、短期的、容易受诱惑的系统,主要是皮质下的原始大脑组成,它反应迅速、充满动力,但渴望立刻享受,缺乏规划和理智,我们暂且叫它“享受小人”。

另一套是思考的、长期的、喜欢规划的系统,主要是前脑皮质,它反应比较慢、能量一般,但充满规划和理智,能够延迟满足,我们暂且叫它“自律小人”。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

当人处于目标模糊、负面压力、只考虑现在的状态时,享受小人往往发挥作用。人们会倾向于更加短期的享受,更加倾向于购买高热量食品、看电视剧、去按摩、买奢侈品。

而当人处于目标明确、积极自信、思考未来的状态时,自律小人往往发挥作用。人会倾向于自律行为,更加倾向购买健康食品、读书、去健身房、买性价比高的产品等。

所以,如果你的产品是可口可乐(享受型产品),你就需要通过各种文案、广告等,降低人的自律,扰乱目标、制造诱惑、感受当下、烘托压力……

总之,告诉消费者:别的不用管,Taste the feeling,就对了!

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

如果你的产品是多喝水纯净水(自律型产品),你就需要通过各种文案、广告等,提高人的自律,明确目标、畅想未来、提高自信……

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

总之,告诉消费者:通过努力,你的生活可以每天变好一点!

1.模糊目标VS明确目标

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

当一个人脑中装着清晰的目标,头脑中思考自身行为的前后因果关系的时候,他往往表现出更多自律——“我想这样做,是因为……”

而当一个人脑中目标模糊,头脑没有处理因果关系时,他往往表现出更多享乐——“不用管这么多了,现在就是现在”

所以——

(1)如果你是享乐型产品

要做的第一步就是:想办法模糊别人的目标,让别人做事的时候不要考虑目标。

Taste the feeling,这个文案的神奇之处就在于,它没有包含任何的目标——仅仅说“享受这个感觉”,没有说“为什么我要享受这个感觉”和“享受这个感觉可以得到什么”。

这种强调当下、没有目标的意境,可以降低人的自制力。

比如啤酒广告,常用句式为“xx时刻”,强调当下的爽快感,不提供明确的目标。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

(2)如果你是自律型产品

而相反,自律型的产品往往需要明确目标,让人想到未来能够得到什么以及现在为什么要做这个决定。

比如尚德机构的文案:你距离本科(明确目标),只差一个电话(明确行动、因果关系)。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

2.担忧恐惧VS积极自信

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

绝大部分负面情绪都会降低人的自律。

研究发现:在充满导弹袭击、恐怖分子、诈骗犯罪画面的晚间新闻中,播放劳力士等享受型产品的广告会提高消费者接受度。

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这当然不是因为劳力士能防护导弹,而是因为大量的负面新闻,让人潜意识处于“自己不可能永生”的恐惧感中,更加容易产生放纵行为,渴望享受。

(所以,越是战乱年间,越是有歌舞升平、醉生梦死)

担忧、压力、恐惧、悲伤,这些负面情绪无一例外地都会降低人的自律,促使人进行享受型活动。

所以众多研究发现:

当烟瘾者看到恐怖的“吸烟可致肺癌”海报后,吸烟的欲望反而更加强烈——恐惧感打败了自律。

当拖延的人感觉到任务快截止时,反而会更加拖延——时间压力打败了自律。

甚至,研究还发现:对经济状况表示担忧的女性,反而会通过购物来排解担忧。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

是的,你没看错——靠花钱,来排掉没钱的忧虑。

(1)如果你是享受型产品

适当刺激压力感、悲伤感甚至恐惧感,都会打击人的自律,让人开始享受。

比如饿了么校园宣传海报,刺激考试压力感,会让人暂时放弃自律(不要吃太多东西)

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

(2)如果你是自律型产品

想办法让人积极自信,渴望明天。

比如某成人教育机构在网易新闻打的广告:

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3.过去的辛苦VS任重而道远

自律像肌肉一样,使用之后会被消耗。

实验发现,呆在巧克力房间不被允许吃东西的人,在接下来的握力测试中,坚持的时间更短——因为之前呆在巧克力房间,已经把自制力消耗完了。

还有研究发现,在一顿饭中主食点了健康食品的人,反而会点高热量的甜点、饮料来犒劳自己,最终吃掉了更多热量。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

总之,自制力具有“补偿效应”,如果让人意识到“自己辛苦了很久”、“自己已经做的很好了”,人的“自律小人”就会自动放松,让人更加容易受到诱惑。

想办法让人觉得自己已经辛苦控制了很久。

比如滴滴专车,鼓励让人“犒劳自己”,花更多钱享受专车。前面先让人感觉到自己“已经很辛苦”。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

不断提醒目标,让人觉得任重而道远。

某图书年展文案强调:“读什么样的书,你就会成为什么样的人”。告诉受众“多读书,才能在未来变得更优秀”。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

4.寻找理由VS提供激励

享受小人和自律小人的战争中,各自都有劣势:

享受小人劣势是缺少某个高大上的理由,让人难以合理化自己的行为,长期会产生负罪感。

自律小人的劣势是缺少短期激励,效果太长远让人看不到。

所以,如果想让人继续“享受”,就要补上劣势,给一个理由。如果想让人保持“自律”,也要补上自律小人的劣势,给一个理由。

如果你是享受型产品:给自己补上一个理由.

研究发现,以慈善名号而买巧克力的人,最终会吃掉更多巧克力——吃巧克力给了他们负罪感,但一旦告诉自己“吃了一块丝滑巧克力,相当于给山区捐了一毛钱”,这种负罪感就消失了。

所以,享受型产品做公益营销,效果会出奇得好。

比如可口可乐之前为迪拜底层工人做的“Hello happiness”活动,靠可口可乐瓶盖,可以给远方家里打3分钟免费电话,感动无数人。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

除了公益之外,其实还可以附加各种“理由”,比如送给亲爱的人、支持国货、支持你喜欢的球队,这些都可以降低负罪感,从而刺激享乐消费。

“嗯,我在bwin赌球,不是因为我真的赌博上瘾,而是我支持皇马!”

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

(ps.皇马现在球衣已经换成阿联酋航空了,这是之前的)

如果你是自律型产品:想办法提供短期激励。

比如高中时我记得自己用过一个复习资料(需要自律),结果每本书里竟然有刮刮乐——短期激励。

再比如培训机构为坚持学习的人提供奖励(当然奖励是低于他们上交的钱的)。

5.当下决策VS未来决策

当人们在为当下做决策的时候,往往倾向于享受;而为未来某件事做决策的时候,往往倾向于自律。

一项心理学研究,针对澳大利亚4474名消费者、101545次的租赁影碟记录发现:

在租借的时候(预计未来),绝大部分用户先租借高品位的电影,比如科教片、文艺片,后租借低品位类型电影,比如商业片、科教片。

但是在归还的时候,绝大部分用户先归还的却是商业片三级片,最后归还科教片文艺片——说明他们实际上最后才看科教片。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

也就是说:当我要预测未来做什么的时候,我倾向于制定高自律的计划(先租借科教片);当我现在想做时候的时候,我更倾向于享受(先看三级片)。

想办法让人抢购,想办法缩短供货周期,想办法让人为当下试吃而不是预定未来。

比如超市卖糕点的免费试吃,远远比卖绿色食品免费试吃的要多。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

想办法预售,想办法让人提前预定未来的订单,想办法让人考虑未来而不是现在。

比如健身房永远卖年卡,不会卖次数卡——人下决心去健身房的时候,觉得5000一张年卡不贵,预计自己2天去一次,每次才几十块。

李叫兽可口可乐新slogan:如何打死自律小人

而实际上人最终只去了10次,相当于500一次。

再比如在线教育、干货培训这些产品,卖年费会员往往比单次课程要好——因为当人考虑未来的时候,更加倾向于自律,选择这种知识性产品,并且预测自己未来一定会去。

结 语

在人的大脑中,享受小人和自律小人一直在打架。

如果享受小人在某次打赢了,那么可口可乐、LOL游戏、草莓蛋糕和1024会员就会胜利。

如果自律小人打赢了,那么健身房、培训课、健康食品和李叫兽文章就会胜利。

这场拉锯战,一直在营销界延续,而这次可口可乐换slogan,变成“Taste the feeling”,无疑是想力挺消费者脑中的享受小人。

如果说这场拉锯战,一定要配个音乐的话。

假设你是可口可乐,要唤起享受感,我想音乐应该是羽泉的《在这一秒》:

在这一秒 快乐最重要

眼泪到哪里去了 我不知道

从这一秒 快乐最重要

多想要尽情胡闹 跳的更高……

如果你是健康矿泉水,要唤起自律,我音乐应该是《明天会更好》:

“让我们期待,明天会更好!”

部分研究引用来源:

Milkman,Highbrow KL, Rogers T, & Bazerman MH. films gather dust: Time-inconsistent preferences and online DVD rentals[J]. Management Science, 2009, SS(6): 1047-1059.

Dhar R, & Wertenbroch K. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods[J]. Journal of Marketing Research, 2000, 37(1): 60-71.

Bar-Anan, Loberan, Trope. The association between psychological distance and construal level: Evodence from an implicit association test[J]. Journal of Experimental Psychology General, 2006, 135(4): 609-622.

Hofmann W, Friese M, Strack F. Impulse and self-controlfrom a dual-systems perspective. Perspectives on Psychological Science, 2009, 4(2): 162-176

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 3

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  1. 李叫兽,受教了 :twisted:

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  2. 学习到了~ :cool:

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  3. Tres bien.

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