BuzzFeed:一家看重“分享”甚过“搜索”的新媒体

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BuzzFeed是一家看重“分享”甚过“搜索”的新媒体,它的运转逻辑与商业模式是什么?

新闻聚合网站BuzzFeed是最近几年在美国崛起的一家新媒体,已有六年历史。据其称,该网站现每月访问者数量达3000万,而这其中大部分访问量并非来自其主页或谷歌搜索,而是来自用户亲朋好友与同事在社会化网络上的分享。

运作模式:机器+人工

乔纳·佩雷蒂是美国这几年最成功的博客网站《赫芬顿邮报》的联合创始人。他还在《赫芬顿邮报》工作期间,便开始对BuzzFeed项目进行尝试。

BuzzFeed实验室研发的第一款产品是即时通讯客户端BuzzBot,该客户端向用户发送信息链接,供用户浏览当天网上的最热门事件。BuzzBot采用基于链接点击上升速度的算法,从数百个博客那里获取订阅源,并搜索新链接,迅速向其他网站扩散。

后来,佩雷蒂想以此算法为核心创建一个网站,着重显示BuzzBot找到的部分热门链接。这时,佩雷蒂开始聘用人工编辑,来管理每日的链接。他发现,加上人工操作后,效果好多了。

BuzzFeed网站推出的首款产品只有每天五或六条链接,其中一半来自趋势探测器,另一半则是编辑在互联网中所找到的链接。

现在,BuzzFeed的专属内容管理系统已成为BuzzFeed的核心竞争力。BuzzFeed不断对这套系统进行重新设计、管理和升级,以鼓励读者在社交网络进行分享的行为。通过BuzzFeed的分析工具,斯托佩拉和BuzzFeed的早期员工已经把该网站与时下流行的内容紧密地联系在一起。

BuzzFeed的理念:分享比搜索更重要

在Google与百度统治互联网的年代,一则新闻能否被搜索引擎抓取并优先呈现,似乎是评判一则网络新闻是否成功的标准。但是在BuzzFeed看来,分享比搜索更重要。因为随着Facebook和Twitter的崛起,人们更多是通过分享而不是搜索获取内容。在这个理念指导下,BuzzFeed将自己从为了谷歌等搜索引擎进行内容优化的压缩实践中释放出来。

佩雷蒂表示,“我们已有两年时间,不去关心谷歌搜索数据。对我而言,所谓的‘惊喜’时刻是,收到几封用户发来的邮件,其中写道,‘我今天没有找到任何好东西能够在BuzzFeed上分享,我很难过。’”

相较于直接访问,Facebook是一个BuzzFeed更为强大的流量驱动器,在BuzzFeed的总访问用户中,超过50%的用户来自社交网络。

内容特点:病毒式内容制作

既然是分享优先,那么BuzzFeed编辑团队就得想什么样的内容最适合分享,最能引爆受众分享的冲动。

佩雷蒂表示,他在互联网领域取胜的关键在于实施“大种子市场营销”(Big Seed Marketing),优化“病毒式扩张方式”(Viral Lift),使用“鲱鱼策略”(Mullet Strategy)以及迎合用户“职业社交圈厌倦”(Bored at Work Network)诉求。这些名词组合起来,能看到BuzzFeed在内容上的气质与取向。

如果你觉得听这些理论太抽象,那么来看这些事实上证明在BuzzFeed受欢迎的内容:漂亮的图片、喜气洋洋的动物、用户在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜、有趣的自动纠正功能、加拿大男演员瑞恩·高斯林、宠物犬和大灾大难等都是非常保险的内容。而名人的身份照片、吸毒故事和抗议性标语则不太受读者欢迎。

商业模式

BuzzFeed想要的不止是内容传播,其还希望广告主也能够体验到病毒式扩张。

该公司董事长乔恩·斯坦伯格表示,BuzzFeed 2011年运营的广告项目已经达到100个。按照每个广告项目的平均毛利润介于5万美元到10万美元之间的中值7.5万美元计算,这100个广告项目给BuzzFeed带来的营收保守估计也在750万美元左右,相当于2011年BuzzFeed的每位员工给公司带来了15万美元的营收。

而这些广告客户与项目,没有一个是通过横幅广告与BuzzFeed建立关系。

今天,BuzzFeed的网站没有一个横幅广告。业内消息人士表示,通过避开标准媒体盈利方式,BuzzFeed2012年将获利近2000万美元。

斯坦伯格所带领的广告团队开始与各品牌的手机营销官进行商谈。BuzzFeed要寻找的是思想开放的广告主和广告机构。BuzzFeed目前已进行了一些成功的广告宣传,广告销售正变得越来越容易。

“大部分广告主宁愿参与像通用电气(GE)赞助的BuzzFeed时光机(BuzzFeed Time Machine)活动,以拥有所有这些酷玩意儿来向朋友们展示,‘看看我们和这名客户之间的互动!’”佩雷蒂说道,“这要比(横幅广告)效果更好。我们只需要为小部门具有超前意识的人创建活动,这样他们就能够看到这确实能够使用,并帮助其他人克服对尝试定制内容赞助广告的恐惧。”

佩雷蒂表示,在媒体历史中,大多都在讨论消费,而现在是该将思维转向分享的时候了。“如果将用户变成分销网络,这将有益于媒体、有益于报道也有益于新闻业。因为,内容与人们之间的距离拉近了,而与限制媒介或是广播特定方式之间的距离则越来越远。通过人进行媒体扩张,要比媒体公司独自构建的网络更好更强大。”

 

From 虎嗅

 

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