朋友圈「红包照片」功能,告诉了我们三个运营道理

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26号下午推出的“贱嗖嗖”红包照片不仅让朋友圈刷屏了,更是把整个互联网圈弄得议论纷纷,有人说它是微信付费阅读的开始,有人说它打响了巨头春节红包大战的第一炮,甚至红包照片的提前下线导致有人说微信涉黄….

营销视角下的红包照片是各种第一时间的借势营销案例,比如冈本的一起摇和杜蕾斯的高清无码。

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作为一枚运营看到红包照片事件,当时是想写如何利用人性做运营,后来觉得话题太空洞也就放弃了更新。

不过事件第二天《十问微信团队, 关于红包照片你想知道的一切》这篇文章,从回答的字里行间来看不像市场做的华丽公关文,还是有几分产品运营人员的屌丝淳朴的感觉,倒是给了自己写点东西的方向。

其中文章有3句话跟运营的相关性比较强,大家可以感受下,是否也能想到点什么。

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通过这几句话,我们可以把26号的红包照片定义成这样一个运营事件:“它是一个历时了3个月才开发出来的微信活动功能测试”。

看似简短的定义对运营来说却意味着很多,因为朋友圈「红包照片」功能,用刷屏告诉了我们三个应该知道的运营道理。

道理一,活动运营可以向活动功能运营方向努力。

活动功能是活动运营的升级,它的项目重要性与难度远远超出的了一般的活动运营。普通的活动运营是做一个活动页面,然后在产品显眼的位置用广告位给页面导流量,让用户在页面上进行互动。

活动功能呢,则需要深度结合到产品,让用户直接在产品原生功能上互动,它对运营的回报很大,不仅数据提升快,功能互动量好的话还能升级成为产品的固定功能。比如贴吧的投票功能贴,起初是PC端仅用于贴吧官方活动的功能,只有运营配置上线了才能在部分的贴吧置顶显示,现在它被做成移动端的固定发贴功能,开放给了所有的贴吧用户。

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不管怎么的活动功能还是得回到它的本质——活动运营。活动运营是指针对不同目的、不同性质的活动进行的运营,包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的润物细无声来说,活动的运营更具引爆性,能够在较短的时间里对目标数据进行提升。

这次红包照片的活动功能目标,看《十问微信团队, 关于红包照片你想知道的一切》中的这句话就明朗了——“从构思到开发三个多月,中间经历过多个玩法的尝试和推翻,但目标一直都很清晰:大家在这一年中,肯定珍藏了一些很有意义的照片,希望借着除夕这个特殊时刻,和红包这个新玩法,和亲朋好友分享这些照片,乐一乐。”

活动目标表面上为促进社交互动量,实则还有微信红包相关数据的提升。根据往期微信红包公布的数据,可以初步的圈定红包照片有意提升的数据范围。

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  1. 微信红包收发总量
  2. 人均发放红包次数
  3. 微信红包参与人数
  4. 朋友圈互动量
  5. 微信支付新增用户量

从我周边同事在26号下午的微信情况来说,红包照片对这5个数据中的微信红包收发总量、人均发放红包次数、微信红包参与人数、朋友圈互动量,这四项数据的提升还是蛮大的。就我本人在当天就玩了3次的红包照片,收到了十几次的红包,也发了十几次的红包。微信团队也发文认可了它的价值,“昨天的测试结果符合我们的预期”。

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坦白讲,除夕那天如果是同样的红包照片功能,你还会继续跟26号那样热衷的参与吗?

我觉得用户的参与度会降低,毕竟用户对抄老梗的互动并不感冒,更何况有不少人在26日的这一轮删档测试中还受到了“智商伤害”。如果微信团队想继续利用它提升目标数据的话,除了对红包照片的破解方式采取加密策略外,应该还会在这10天不到的时间做出一些新的互动调整。

道理二,做运营要耐的住寂寞。

看到《十问微信团队, 关于红包照片你想知道的一切》文章时,一眼就击中我的文字是“从构思到开发三个多月,中间经历过多个玩法的尝试和推翻”,自己也在朋友圈发文感慨了下:运营真相,红包照片历时3个月准备的活动,测试期间试过很多种互动方式。

运营新人容易出现工作急躁,失去方案迭代耐心,恨不得能够立刻上线结束工作。

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可是我们看到的那些口碑好,传播广的互联网事件,它们背后的基本上都是得经历2个月以上的准备与开发。

  1. 项目的目标构思,探索项目对产品的价值
  2. 项目的功能规划,实现价值的功能策划
  3. 项目的功能尝试,小流量的测试与用户调研
  4. 项目的功能优化,迭代实现价值的功能策划
  5. 项目的功能立项,确认功能的开发投入产出与优先级
  6. 项目的功能开发,协调设计、前端、后端的需求
  7. 项目的功能测试,功能黑盒子与白盒子测试
  8. 项目的功能上线,准备市场推广资源

针对这次的红包照片的删档公测,有不少技术大牛反馈做这个功能开发的技术不够走心,照片模糊只是渲染由前端做了,懂抓包的人能够轻易的拿到模糊前的图。

不过在微信这样的大产品能够立项,并且排到期做这种按照张小龙产品价值观来说并不是对用户有价值的功能已经实属不易。红包图片功能的上线,倒也教了我们两个立项小技巧。

  1. 运营要把项目的收益跟产品的核心功能绑在一起,这样项目容易被认可立项,就像这次的微信社交互动功能跟红包的结合。
  2. 项目所涉及到的开发尽量是能够实现代码的复用,比如红包照片就调用了随机红包的接口,进而降低开发成本。

道理三,测试要多做。

还记得元旦跨年那晚刷不出红包时的焦虑吗,目前提升微信红包收发次数的一个很突出的瓶颈是服务器在红包高峰期的稳定性和服务端限承压能力。

显然在春节期间微信会把大部分的服务器带宽都腾出来给红包,以防止再次出现用户红包收发困难的尴尬,红包照片这样的功能需要多少服务器支持互动的并发,自然是要预先测试出来,好提前做红包照片的限流计划。

即使不是在微信这样的大产品,服务器测试在活动功能的运营是必不可少的环节。比如你的产品想在春节做一个弹幕活动,开发了一个从发贴框发的句子只要是触发了与春节有关的词就会出现在大幕这样的功能,运营还是需要进行测试或者根据往年的技术经验,了解这样的互动活动得留多少台服务器来支撑。

测试的另一个目的,当然还有用户接受度测试,毕竟之前都是小范围的调研。

通过真实环境下的测试,才有找到更有的功能优化方案。这次红包照片的删档测试,从效果来看,用户参与度极高,同时接受和掌握的速度很快,导致了瞬间的刷屏。瞬间的刷屏也会对用户体验造成了一定的影响,这给的红包照片的除夕活动提供了优化的方向和依据。比如通过对入口发放、限制次数等方式,制定体验最为优化的规则。

以上是我看了《十问微信团队, 关于红包照片你想知道的一切》的文章后的想到的一些运营视角下关于红包照片的观点,如果你也有一些好的想法欢迎在评论区交流。

#专栏作家#

陈维贤,雪橙金服运营经理,人人都是产品经理专栏作家。百度前员工,小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”,分享运营视角下的互联网的有趣好货。

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