从走心到走红,一个品牌上春晚的正确营销姿势!

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春节再忙都要回家过年,这回家路上的人们都揣着满满的爱,不论路上有多艰辛,不管火车票有多难买,都挡不住匆匆的脚步。从腊月二十三到正月十五,这年味儿随着急匆匆的脚步来了又去,那大年三十晚上的春晚也是过年必备,不管是赞美还是吐槽,那都是茶余饭后的乐子。

这春晚万众瞩目,自然少不了企业的追逐,想想一直做互联网思维的小米,也曾上了春晚。

小米

图片来自百度贴吧

百度帅哥CEO李彦宏也上了春晚。

李彦宏

李彦宏告诉我们:一个有颜值的CEO很重要

还有,除了那些互联网公司CEO,还有一个春晚笑脸哥,常年上春晚,常年被拍到,这一壮举真是无人撼动。

笑脸哥告诉我们:笑一笑才能被拍到

笑脸哥绝对算是春晚的忠粉,如此十几年的坚持,真是不易,不知道2016年的春晚会不会见到他?(拍到的网友可以发给我)

各大品牌喜欢结合春晚做营销,自然是因为这个超级IP吸引了全球十几亿华人的目光,就比如2015年春晚上微信摇一摇抢红包爆红,让微信红包再次走入巅峰,2016年支付宝2.69亿元拿下独家冠名权,在除夕夜发8亿红包,这除了钱的较量,重要的都是为了抢用户。

2016年春晚宣传片截图

春晚宣传片中王老吉成为年夜饭中的重要角色,王老吉上春晚也和众多品牌一样,绑定大IP,将自己的产品理念植入到用户心中。

看了一篇王老吉的宣传文《中国人为何如此中意「红」》,切入点不错,确实春节的主题色就是红,对联、红包、窗花、鞭炮、福字、灯笼、红腰带、红袜子……这一点与王老吉的红罐还真是契合,要不说营销人都是有才华的,看完我就觉得过年应该喝王老吉,红火、吉祥!

既然已经说了王老吉,我也总结一下他们为了上春晚所做的努力:

让爱吉时回家

“让爱吉时回家”这已经成为王老吉的春节的重点公益活动,2016年王老吉通过送回家吉金、提供免费爱心专列、爱心大巴等形式,为游子拓宽春节回家绿色通道。貌似有一些企业都在搞回家的公益活动,持续做了几年的不多。

我喜欢这个视频中的一句话:“世界再大,总要回家。”没有什么可以阻挡回家的路,希望这个活动一直下去,让更多人受益。

“福禄寿禧财”吉祥罐

结合传统文化推出新春吉祥罐,这算是节日定制版产品,与节庆主题、用户心理更加贴近,从“让爱吉时回家”的“走心营销”,到“上春晚”赚眼球的“走红模式”,都需要有产品落地。

吉祥罐

新春版

#猴年吉祥#热门话题

在微博上迅速蹿红的一个话题是#猴年吉祥#,随着春节越来越近,此话题也越来越热,截止2016年2月5日22:30,阅读量已达3.6亿,到春节后,目测超10亿以上不成问题。

这个话题,由王老吉冠名,新浪官方不断参与互动助推,各个明星参与其中,热度飙升迅速。王老吉上个春晚,还真是下足了功夫!

微博话题-刘亦菲

然而我们在春节里的营销方式还可以做很多,从线下商场的堆头、气氛装饰、促销品,到电商们的春节无休物流配送、以及社会化媒体上的各种温情的视频、海报,还有春晚上的各种品牌软性植入、硬性赞助,以及支付宝、微信红包的狂轰滥炸,纷乱中大家能记住那些品牌吗?借王老吉来说说何谓上春晚的正确营销姿势呢?

第一,走心营销

在春节期间做营销,走心很重要,这个走心不仅仅是说企业要用心去做,重要的是让用户可以把你传达的内容放到心里,就比如“让爱吉时回家”的公益活动,受益者会开心、感动,另外透过视频、报道再看到的用户,一样会被打动,“走心营销”激发了用户的感情,走的是心,流的是泪,记住的是品牌,在上春晚之前,通过广告、公益活动配合起来,那才是有章法的营销。

第二,走红模式

所谓走红,就是找到一个引爆点,万众瞩目,就比如说是央视春晚。很多明星即使没有演出费都愿意参加,原因就是可以爆红啊!营销也如此,绑定超级IP,流量眼球全都有。此为引爆效应,是为第一层含义。

“走红模式”在春节期间自然有第二种意思,便是走“红文化”,这一点各个商家的节日海报就已然换成红色系,比如王老吉更是因为红罐就是主题色,结合更加紧密。此为内容要素,是为第二层含义。

“走心营销+走红模式”在春节营销大战中,让一个品牌走进每个用户心中,浓浓的年味儿中渗透着品牌的气息,热气腾腾的饭桌上也放满了各种品牌的新春定制版产品,过年了,春晚的节目都准备好了,快去搬个板凳,我去抢红包!

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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