微博营销基本兵法

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既然是征战,不懂兵法必败无疑,开个账号,发几条微博就叫微博营销,那是扯淡呢。企业开设微博的最终目的是要营销到自己的客户,或者品牌传播,或者销量增长,或者开发新客户,或者增加老客户的粘性,然而这一切都需有一定的方法和步骤。我们从最基本开始。

兵法一:建立账号矩阵和链式传播系统

刚才已经说了,开个账号就叫微博营销是扯淡。微博营销是要建立一个让自己发出影响力的平台,并建立链式传播反应系统,这个系统就需要一个账号矩阵,一些成熟的微博运营企业都建立了完善的微博矩阵。
例如凡客建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微距阵,如下图。vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台,发布促销,互动活动,所以从它的页面装修,内容建设,活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关,竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。@凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。其他子微博也明确定位,各司其职。

当然,建立矩阵前,要清楚自己微博的定位和功能分类,是产生销售、品牌传播还是客户管理,还是公共关系,没有明确的功能定位,不仅无法形成有力的微距阵,连主微博的运营都会成问题,因为微博的内容更新,活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。
新浪微博事业部总结了三种微博格式,一个是阿迪达斯的蒲公英式,如图二,适合于拥有多个子品牌的集团;

另一个是放射式,如图三,由一个核心账号统领各分属账号,分属账号之间是平等的关系,信息由核心账号放射向分属账号,分属账号之间信息并不进行交互,这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。

第三个是双子星模式,如图三,老板一个账号很有影响力,公司官方一个账号也有影响力,形成互动。
这些都是比较初级的模式,企业真正要建立的体系,除了官方账号,子账号,还需要一个小号,所谓的小号,就是建一个跟自己企业相关的匿名账号,比如调味品企业可以建立一个账号:@巧媳妇,或者厨房达人,或者私房菜等等,跟粉丝分享做饭美味的方法,总之,小号就是脱离于企业的产品,但是又是自己企业的理念升华,你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立,从而润物无声的影响消费者。

微博营销三大门派之一的扬州派掌门酒红冰蓝,现在开发了一百多个行业的小号,他要让自己的运营团队了解每一个行业的特征,才能为这个行业的企业做服务。其实微博是一个破碎的世界,但是之所以能够发挥影响力,是因为有一些内在的东西将碎片重新组合,而这种重新组合就是对人群的重新划分,而且是精准划分——因兴趣而组合。
所以,微博营销的职责之一便是重新划分人群并对他们施加影响力。这便是小号的职责所在。
而后,内部系统建立完毕后,再通过外部合作——或者交换或者付费给微博营销服务公司——增加粉丝,到这一步之后就是要摸索高效链式传播系统了,谁的转发能带来大流量?什么样的话题适合在什么样的账号转发?微博营销专家杜子建曾说,微博像极了核物理的链式反应,一个中子被撞击会继续裂变成2-3个。但是传播并非布朗运动,总归是可以摸索一些规律的。

兵法二:创意策划,做有营养的内容

微博作为社会化自媒体,基于社会化的认同才建立彼此关注的网络,用户关注你的前提是他觉得可以获得价值,这种价值也许是对你企业品牌的认可,产品服务的喜欢,或者是你微博内容的欣赏。
我先前提出“养鱼理论”,就是在微博这个开放的大池中,你只有给出有营养的鱼饵,才能吸引留住鱼儿,否则它们都游到其他鱼塘了。
所以微博依然是内容为王。那如何做好内容营销?
见图表五,经过归纳,在微博热门转发中,以下几类内容会使互动效果事半功倍:情感类;新鲜类;实用类;娱乐类;消遣类;通用话题。其中,红色字部分为可做独立的内容,也就是一个微博只发这一种内容也可以,黑色字表示此内容不适合独立做一个微博,需要集中内容相互调剂才行。

图五:微博内容说明。
然而不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售,你所有的意图都是通过文字来表达的,互联网口碑营销不同之处在于它并非声音而是文字传播。所以微博的内容就是首先要找到目标客群想要听的话,重要程度不言而喻。拿粉丝当孩子,所以微博内容就是孩子的“粮食”,要留住孩子,要让他爱你,你就要做到微博内容对胃口、有营养、够创意。
A、对胃口,就是要弄清楚你的粉丝是什么人,他喜欢吃辣还是吃甜,吃咸还是吃淡,摸清用户喜好。以用户为中心:针对目标人群策划内容,锁定人群的职业,性别、年龄,结合他们的兴趣爱好,来制定他们喜欢的内容,投其所好。人群以25-40岁女性居多,那么美容养身、星座八卦、服饰搭配、育儿婚姻等专业话题加重,但是兼顾其他用户,笑话、心理、创意趣闻等大众话题也不可少。
B、有营养,就是要让你的微博内容对他有用有价值,她是女人你就告诉她如何美容减肥,化妆购物,他是男人你就告诉他香车美女、升职加薪、时政新闻,总之尽量让他感到有价值。
C、够创意,就是让他有新鲜感,再好的东西看多了也会腻,图文结合换成视频+文字,把活动做得趣味些,要吊住他们的新鲜感。
在内容创意方面杜蕾斯是一个值得学习的案例,他能将避孕套这个与性相关的话题利用通俗却不低俗的内容表达出来,不得不令人佩服。从它的内容到配图都离不开“杜蕾斯”,而且内容的转发评论相当之高,其用户粘度很大,堪称典型案例。

兵法三、用活动做催化剂和粘度剂

微博活动是微博营销必不可少的,初期为了增长粉丝我们要做活动,后期粉丝稳定了我们通过做活动引爆品牌传播或者回馈粉丝,增强粘性。所以在微博营销中活动是贯穿始末的,如何策开展活动聚集人气提升品牌尤为关键。
目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪平台活动上活动形式多样化,大转盘、砸金蛋、晒照片等很有趣味;活动的数据分析更加详尽,有转发、邀请、收藏,每日参与人数等详细数据;抽奖更加公正公平,管理更加规范方便,粉丝增长迅速。只是现在越来越多的抽奖控混入其中,影响了粉丝质量活动效果。
自建活动的形式不多,抽奖、数据统计比较繁琐,而且对主题活动要求较高。由于是基于内部粉丝相互传递发起,所以活动的粘性和品牌传播度比较高,能够有效调动内部粉丝的积极性,增加微博的活跃度。但是如果没有足够的粉丝数量,传播效果一般不会太大,除非奖品很给力或者有大号推荐转发。
活动策划有以下几点需要注意:
活动频率:话题类大活动可每月1次,有奖转发等日常互动每月2-3场,同时可配合节假日。每周可有1次非正式的活动,如推荐有礼、提问有奖等。凡客就有很多形式值得借鉴,如凡客随手拍,29元最给力,QA十日谈等。
活动奖品:具体情况具体分析,实物奖品可以更好的增加用户对产品的认识,起到更好的品牌传播。同时实物奖品更容易引起用户的参与欲望,但是需要选好奖品。奖券容易操作,可以让用户自由使用,所以具体活动具体分析。
活动规则:活动的规则尽量简单易懂,参与门槛尽量放低,一般粉丝不愿参与太复杂的活动,除非特别有吸引力。规则尽量考虑周全,不要引起粉丝的质疑。
活动要有“理”:发起一个活动最好能够选择一个好的话题,话题的好坏直接影响粉丝参与积极性,话题是能够调动他们的兴趣,吸引他们的关注。所以活动配合节日、特殊日子是比较好的。

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