经验分享:浅谈活动运营五要素

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作为一个运营的时候,很多时候先是思考活动形式,然后再去思考活动带来的效果。这样的思路往往是不正确的。如何正确思考一个活动?作者简单得做了思路整理,总共五步更好得完成活动运营目标。

活动运营

一、确定KPI目标

拿到一个活动运营任务的时候,一定是有KPI指标的。所以我们需要先确定目标,才能更好的完成这次活动运营任务。

1、为什么做这次活动?

大家接到活动运营任务的时候,往往就想着怎么去完成,往往忽略去问为什么?大家可能觉得问为什么没有必要,其实不然。多为什么帮助你去思考做好活动的必然过程。为什么要做这次活动?活动目的是为了什么?你知道了活动的目的之后,便于帮助你更好确定活动运营内容。比如,你现在手上接到要做一个活动任务,这个任务希望促销某种商品。当你了解到其实促销这种商品的主要目的是为了提升用户活跃量,那你会更加把活动内容和方向朝活跃老用户靠拢。那么这次活动效果会更好。

2、多问自己,用户为什么要参与你活动?给他三个理由。

做活动的时候,你一直会想这个活动奖品或者奖励会让用户来参加。往往忽略用户本身对这个奖品和奖励的想法。做活动的时候利趋往往效果有限,要多思考用户本身的是不是愿意参与你的活动。特别现在微博的时代老去,及时你有微博大号传播。一对多的传播力度还是不如微信式的多对多的传播力度。所以一定要想清楚用户自身有三个理由去参与你的活动。比如一直很火的晒娃活动。用户自身愿意参与三个理由分为是①我的孩子肯定会晒,多帅多漂亮。②大家都投我的孩子,说明我的孩子是非常不错的。③天下谁不爱自己的孩子,无论第几名,我是在晒幸福。如果换做一场晒亲人或者家人的主题活动,是不是也会有这样的三个理由去让用户来参与你的活动。

3、金字塔思维分解任务。

拿到活动KPI之后,学会分解任务十分重要。这里采用金字塔思维分解任务会更帮助你做好任务。比如,我们得到KPI是通过这次活动得到下单用户增加转化率10%提升。那么这个转化率由(原先下单的用户+浏览活动专题页的下单用户)X100%=原先百分比+10%。原先下单的用户分解为(浏览页面的总人数-跳出页面的用户数)而浏览活动专题页的下单用户分解为(浏览活动专题页的用户-跳出页面的用户数)。我们通过这样不断分解公式同时,也在分解任务。可以简单的看到,我们通过减少用户页面跳出率,可以提升转化率。或者可以增加浏览页面的人数,也可以提升转化率。

4、使用趋势分析预判。

假设活动周期为四周,我们需要将活动分解成4个阶段。首先,我们将斜率定义为45度。然后根据均势增长率进行预计每个阶段完成的目标。比如,4个阶段需要完成450人下单任务。那么根据趋势分析定义为第一周完成75人,第二周完成100人,第三周完成125人,第四周完成150人。这样阶梯式完成目标,有利于灵活变动活动内容和目标。

二、确定目标人群

确定你的用户人群,让他们成为你这次活动的核心目标。

1、拉新?促活?留存?

运营人员常在做的三件事情就是拉新,促活,留存。不过往往在运营中,我们必须围绕其中一项进行展开。虽然你可以在拉新的时候,可以促活小部分的用户,但是我们必须围绕其中一项进行展开才能做好活动。确定拉新任务的时候,千万不想着用这个活动还可以促活或者留存。每一个阶段的活动运营只能保证我们活跃一部分的目标用户群。牢牢在这一阶段完成这一阶段该完成的目标,才能做好别的用户群活动。

2、为后期的用户运营、内容运营留下可能性。

活动运营更多是为了以后的用户和内容运营打下基础。所以活动内容一定是要和产品和商品牢牢挂靠在一起的。不能脱离实际。比如,你卖女装的电商,去做晒娃活动显然不合适。这和你的产品目标人群完全不符合。但是你是卖婴儿用品的电商,你去做晒娃活动显然是对的。和你的产品目标人群符合,便于后期的用户运营和内容运营留下可能性。

3、模拟用户的发现、了解、参与、评论、传播的过程。

做活动的时候,可以模拟用户参与活动全过程。这样才可以把你的活动完全做好。比如晒娃活动为例。用户通过你发布的软文渠道发现了,然后通过你的内容了解你的活动规则。在了解的时候,活动内容一定要简短易懂,参与方式简单。接下去,用户参与活动,带动他的人际关系去评论活动。这样活动就开始二次传播的过程。我们做活动的时候一定要重视二次传播过程。做活动运营最终目的就是二次转播,这样才能进行病毒式传播,最后达到了不可估计的效果。引爆用户的心理,让用户有更多的参与感。

三、确定活动形式

活动形式一定快速确定,这次才能有更多的时间去准备资源。

1、手上的资源

确认手上现有的资源。无论大小公司,活动的时候一定会受到很多资源受限。需要开发资源的时候,一定要去找产品经理去平衡需求排期。所以做活动的时候,先要确定手上有的资源,在思考怎么做活动。

2、借助媒体的力量

大部分活动成功的案例全部借助了媒体的传播力量。因为媒体是首先打开渠道很关键的一步。你从一开始就有了二次传播的可能性。所以找到合适的媒体进行推广是十分重要的。在确定活动形式的时候一定要思考在哪些可行性媒体上进行传播。

四、活动方案实时优化

活动方案要根据实际情况进行调整,这样才能做好活动。

1、A/B/C三套方案

A/B/C方案往往是兵法中的上策、中策、下策。A方案往往正常进行预期的方案。而B方案是活动效果不理想的时候进行补救措施。不能让可能失败的活动成为定局,我们在活动中一定会有补救措施。C方案是活动效果太好之后怎么办?往往很多活动不需要C方案,但是关于成本方面的活动,就必须要有C方案。C方案是在有效合理情况下安排分配资源和控制成本。成本超过预期也会让活动蒙受损失。

2、碰到紧急事件的备案

针对紧急事件和特殊事件,必须要有方案。特别是碰到大型活动的时候,根本不会让你有大量时候去思考补救措施。比如,服务器档机、系统异常等等。这些特殊情况出现时,我们活动应该继续,还是暂定。这些都是我们需要考虑到的。

五、活动总结

做好活动总结十分有必要,帮助我们分析和做好下次活动打下基础。

1、收集数据

关于本次活动的所有数据都需要做收集、整理和分析。

2、同比和环比

通过活动数据进行往期的同比和环比,评估这次活动的效果。

3、原因和现状分析

分析这次活动带来的收益和不足,分析原因,以及下一阶段可以采取的措施。

4、自我反思和总结

完成这次活动之后,活动运营需要进行自我总结,分析活动成功与不足之处,便于下次做好活动。

作者也是很久没有写运营的文章,希望这篇文章的思路梳理能给大家带来帮助,也希望大家可以与我一起探讨。

#专栏作家#

晓翼,微信公众号:上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

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