支付宝集福为什么只有80万名额?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

支付宝集福

除夕夜,当零点钟声敲响的时候,许多人或许并不是关注着新年到来,而是关心自己集福没戏了。支付宝以空前强势的运营策略,迅速深入人心——但是也同时被骂得狗血淋头。此时马云的心中只怕在咆哮,“剧本不应该是这样的啊”。的确,在Cynthia看来,支付宝本该上演一出完美的运营大戏,戏中这80万名额传为佳话。平心而论,谈钱,谈交易,没人是支付宝的对手。只是最后,剧本出了点小事故。

为什么这么说?难道不是支付宝乱定规则得罪数亿用户?这是用户思维,用户一定会说支付宝乱来。但是做产品的人,一定需要先理解它为什么这么做,再下评论。没有人会为了得罪人而定一个策略,支付宝这种量级、还是春节时候的大策略,几乎不可能不经高层之手。

那么马云们是怎么想的这个剧本?Cynthia想推测一下。

集福完整规则

最早集福规则放出来的时候,我们看到了2条显而易见的规则:

1、加10个好友,可获3张福卡

2、好友间可以互送福卡

3、集齐福卡可以平分2亿现金(后改为2.15亿)

显而易见,前2条规则定位于搭建生活圈社交关系:加好友、与好友互动。单纯添加朋友并不能达到构建社交圈的目的,培养用户的社交互动习惯也同样重要。不过可能有人注意到,临近除夕的几天,“加10个好友获3张福卡”的规则消失了,只能通过好友互送来集齐福卡。因为这时候,该加的好友也加得差不多了(该发的福卡也发得差不多了),培养用户的互动习惯就变得尤为重要,通过互动也会增加一些好友关系,一定程度上避免了好友“从不交流”。

但这远远不是集福的完整规则,经过几天的收集之后,大家发现了集福的第3条规则:

4、敬业福的数目远少于其他四福,决定了大多数人无法集齐五福

集邮的人都知道,1套邮票里往往有最难得到的1-2张,叫做筋票,筋票的现存数量决定整套邮票的价值。敬业福就是这套福卡中的“筋卡”,支付宝通过敬业福的发放量,几乎完全掌控集齐五福平分奖金的人数。这说明,支付宝对集福的集齐人数、节奏把控相当注重,网传的那套“程序员写错if条件导致名额出错”说法也很难成立。另一个原因则是,通过敬业福的限制,制造一种“大家可以分到很多”的感觉,提高活动的关注度和参与度。

然而,直到零点敲钟,活动结束,我们才洞悉最后1条,也是最出乎意料的1条规则:

5、集齐福卡的人数,最多只有80万

从实际集齐人数791,405人,可以基本推断,支付宝放出了80万敬业福,这很容易。但是,为什么只放这么点名额?就不容易理解了。不知道会不会有许多人觉得,“如果是我来做,一定会放给每个人几块十几块,皆大欢喜岂不是更好”。但是Cynthia认为,如果集福名额不是80万,整个集福活动就失去了它本身的运营意义,那时对支付宝来说,2亿才是白花了。

怎么确定名额是80万

80万这个数字,最可能是大数据运算的结果。Cynthia从身边见到的现象估算,草拟了一个可能的算法:(纯推测不严谨)

集齐五福名额 = 集福参与人数 * 集齐概率

(且)集齐概率 = 3 / 平均每人日常社交圈人数

(且)每人分得奖金最好在200以上

意思是,每人在平常的各个社交圈大约能看到1-5个(平均3个)左右朋友集齐,且每人分得的奖金在200以上。前一条保证了集福分钱对用户来说真实可信,也触手可及,仿佛200多块就擦肩而过;后一条则保证了分到的钱看起来很多,若跌到了100多块,则101和199对用户来说是没太大感官区别的。

从上面的算法大概可以看出,集齐概率基本固定,唯一变量是集福参与人数。Cynthia大胆推测一下,支付宝是在活动推出一段时间,大致估算出了集福参与人数,才最终确定了敬业福的发放量。

也正是这时,它把2亿分红提高到了2.15亿。这段只是我一个不正经的瞎猜,确定名额80万以后,2亿 / 80万 = 250,过年给大伙儿分到这个数,不大地道吧……而2.15亿 / 80万 = 268.75,兆头不错,嗯。

言归正传,Cynthia既然说如果名额不是80万,2亿可能就白花了,当然要说说为什么。

80万名额让支付宝得到了什么

支付宝想要得到的,就是前面名额算法里的东西。

1、高奖金+社交圈有1-5个人集齐 = 引爆社交圈

当零点敲钟刚过,Cynthia关掉了在手机后台驻留了一天的支付宝,回到了微信的怀抱,这时觉得支付宝的社交做得真失败。然而打开微信,微信群、朋友圈无一例外被集福刷屏,将微信长期的封杀视若无物。似乎突然明白,支付宝拼除夕,绝不仅仅是“做社交”,支付宝做为一个支付工具,也不会为了做社交而花费这么大力气。支付宝用这2.15亿,在社交圈做了一个品牌广告——尽管最后广告的内容是骂它居多。相反,如果给每人分到几块十几块钱,一过零点就该沉寂了。

2、高奖金 + 看起来触手可及 = 高参与度

Cynthia只问一个简单的问题:假设支付宝集福现在又开始了,你会参与么?绝大多数人的答案应该还是,会。为了几块钱可以不参与,为了几百块钱就不一样了,这就是用户心理。“赌徒心理”,或者说“彩票心理”,和买彩票是一样的,只不过是更加触手可及的彩票。

Cynthia也发现,这两点指向了同样的目标用户:二三线城市用户,和中年以上用户,也正是支付宝现在最欠缺的用户。这两类人对钱比较敏感,听到社交圈别人说“它有200多块钱可以分的”,。同时这两类用户也是买彩票最积极的,赌博最成瘾的。这就是支付宝的目的。

完成了最后一轮话题引爆,集福活动圆满结束,在用户心里留下了对明年的无限期待。这就是支付宝构想的完美剧本。然而,剧本确实出了点小事故。

小事故:“敬业福一定会大量放出的”

一个拼手气的活动,半个月的集齐人数不到5万,在最后一夜大量放出名额,飙升到80万,可用户不仅不买账,反而嫌名额太少。说出来,只怕是个令人惊奇的怪事。而更怪的是,并没有人觉得它很奇怪。

我们从结果往回看,觉得这件事一点不奇怪,但若是从头开始往后看,又有多少人能料到这个结果。昨天Cynthia想到,似乎是从某天起,不知哪来的熊孩子告诉我们,“敬业福一定会大量放出,大家一定会都分到几块十几块”,我们就信了。更不知道为什么,这一条完全非官方的推测,几乎被大多数人认定为事实——因为太符合用户的期望了。

互联网有时就是这么奇怪,你永远不知道哪条消息会火起来,也永远不知道这把火会带来什么。

支付宝可是吃了哑巴亏了,没法预料,更不能解释。不过支付宝应该提前能知道这个谣言的,尽管“多给少给都会被骂”,不如按原定路线走,但似乎也没看到做什么其他方面的公关,减小不良影响。或许是他们觉得这对用户的实际行为影响较小,不得而知。

集福活动对做产品有什么启示

1、“钱”很好用,但是一定要会玩

微信的春节策略是玩功能为主,而支付宝是直接上“钱”。Cynthia从自己的朋友圈看,除夕夜8点-12点,红包照片的查看人数骤降大约3/4。虽然并不说明两家输赢,不过从用户的角度上,实际得到的实惠,确实比“好玩”重要。但是,好用固然重要,会玩则更关键,如果支付宝的2亿真的分给了每个用户几块钱,结果会大不一样。

2、分清主次,下力气在刀刃上

很多人觉得支付宝做为支付工具,在社交上花的力气有点太大了,其实Cynthia也常常这么觉得。不过如今社交场景在支付、电商、金融里都越来越重要,支付宝介入一二也算情理之中。而这次,支付宝让我看到,它的定位并非完全不明,借社交之名,行打广告拉用户之实,其实并不与核心违背。而在社交方面,它也大力培养用户“传递福卡、卡券礼品”的习惯,尽管路途艰难,若培养成功却也是社交+支付+电商界的一大革新。所以,即使绕了那么远,也一定要为主功能服务。

3、关注反馈,提防意外的影响

功能放出去,要时刻关心用户的想法,收集反馈。对于小的平台,反馈就是快速迭代的动力之源,不必多说;对于大的平台,所有的小问题都会被巨大的用户量级放大很多倍,更要时刻关注用户反馈。如支付宝遇到的问题,早一天发现,就可能多一点时间补救。当然,准确预估问题的影响力也很关键,要培养这种能力,研究集福之类的事件就很重要了。

本文为作者:Cynthia(微信公众号:Cynthia产品路)原创发布于人人都是产品经理社区,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 7

登录后参与评论
  1. 分析还是比较中肯的。比另外篇只会批支付宝的文章好。理性分析,大家从多方面都去考虑才会学到更多。

    回复
    1. 回复

      :wink:

  2. 再搞这活动我是不玩了 手都疼了 还没抢到 花这精力 不如和家人聊聊天 有没有为我点赞的 同意我的说法

    回复
  3. 微信红包最大金额为200(不包括微信转账),而朋友圈中集齐福卡领到奖金的人更多的回应是“从来没有收到过这么大的红包!”

    回复
  4. 纯属意淫的文章,如果101-200元没多大区别,那201-300是不是也没多大区别了?那为什么不把金额降到201呢?还有,第五条不超过80万人这个条件在哪看到的?这么多人玩,怎么都不知道啊?支付宝活跃用户在2-3亿左右,按照这个算,也就是300多个人才有一个中奖的,要想在朋友圈子引起讨论,你身边的人有中奖的才行,试想,一般的人社交圈子(熟人社会)有300个人吗?大多数的人通讯录里超过300的都不多,更别说常联系的熟人关系了。这样,大多数人认识的朋友都没中奖,所以,对结果引不起那么大的轰动。支付宝的运营策略确实比微信牛,福卡活动(集福卡过程)也达到了预期的效果,但是福卡的最终人数实在是不敢苟同。

    回复
    1. 回复

      支持

  5. 坑爹~

    回复
加载中