2016支付宝集福营销活动思考:我这里有3个改善思路

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支付宝2016年春节期间的“迎五福,抢红包”活动(后文以‘集福’代指)

活动本身:

规则:规则太复杂,整个13页,如果你不是写这个规则的人,我相信你肯定是不会完整看一遍的,简单的总结为:去支付宝集齐五福分两亿现金。而这个规则带来的问题是,直到开奖前依然有很多用户不知道敬业福到底怎么来,会来多少,这个后面再说。

活动时:支付宝放出的官方数据显示,前两轮咻一咻累计互动次数达到3245亿次(不得不说阿里云计算方面的水准)

结果:敬业福始终没有大规模放出,最后由79万名用户平均分配2.15亿现金。

期望结果与实际结果

我们不妨预测一下,这次活动对阿里的意义,阿里的目标,对手会怎么看。

营销目的不外乎几种:提高品牌知名度、提高销量、提高利润、完成企业某种特殊需求;那么集福的营销目的是什么?至少有三个:

  1. 吸收新用户
  2. 为社交属性造势
  3. 与微信争夺支付入口
  4. 品牌推广

就活动情况而言:吸收新用户的目的达成了;我也确实用支付宝聊了几次,主要是问人家要了几个福,说了几次祝福;你今年用支付宝发红包了?品牌推广,挤掉了去年央视春晚的微信,3245亿次点击不能说品牌推广的过程是失败的,而是很成功的。

就最终用户口碑和实际活跃用户留存看:吸收到的新用户存活了吗?应该有一小部分;87万拿到敬业福的用户,以后会有7个人用支付宝作为主要社交工具吗?显然不会;

口碑如何:积极参与与消极参与结果相同,积极参与投入的用户最终被耍,口碑一边倒的差。

评价

简单的从用户体验角度评价:用户体验推倒到原点,并不是活动规则是否复杂,界面是否操作简单、美观,也不是“不要让用户想、等…”等这些理论,而是用户回报:用户付出越多,回应时间越长,退出成本越高,期望的回报也越多。继续比较微信抢红包和集福:

微信抢红包:

  1. 每次付出都会有一个回应,回应时间约为0;
  2. 回报,不确定,但通常很小或没有;
  3. 每次付出都是独立的;

微信抢红包付出小、付出不累积、回报小、每次都是独立单元,用户的不满一般不累积,退出成本几乎为0。

集福:

  1. 1.28开始的活动(病毒传播,我2月初聚餐的时候朋友让我加好友,然后知道了这个活动),到2.7活动结束时,回应时间长达11天;
  2. 用户为集齐五福,加10个以上好友,问好友索要,换福,咻一咻等

集福活动花费了用户近十天,集齐了4个福,最后还差一个敬业福,用户在二十九晚上12点整,强行被退出了活动,用户付出多、回应时间长、退出成本高、期望回报高、实际回报几乎为0。同时,有的用户花了10天,有的用户在活动结束前几个小时才参加,最终集齐了4个福或者5个,漫长的铺垫阶段对用户来说没有任何意义,积极参加的用户也基本没有优势,那么这些用户是不是有被耍的感觉?

所以,不管是均分了2亿每个活动参与者分得几元,还是像现在这样分给少数人,由于规则复杂,用户前期巨大付出、巨大期望,中途无法及时止损,最后获得的实际回报的极大反差,用户体验都是极差的。

反思

  1. 预热过度,操作繁琐,抬高了参与者的期望,却无法兑现;
  2. 大部分人有挫败感,不利于后期宣传;
  3. 收益兑现时机掌控不当,无法在接受坏运气时享受预约。
  4. 妄图使支付宝成为一个奥特曼级应用;如果说微信支付的切入方式是柔和的,那么集福活动的切入方式姿势太过草包。

如何改善这次活动?改善是否一定会增加成本呢?不一定。

我先提供一个小的改善思路

第一个思路简单来讲,包括以下几点:

  • 参考依赖,大部分人的得失标准根据参考标准定;
  • 损失效益,相比收益,对损失更敏感;
  • 确定效益,大部分人对收益时有‘规避喜好’;
  • 反射效益,大多数人面对损失时有‘风险喜好’;

在这次的活动中,长时间的参与改变了参考系,而无力满足损失感,活动目标单一而得到回报的人少,这违反了损失效益,咻红包和集福放在一起,即使我拿到了三个¥1.08的红包,也没有愉悦感。所以,第一个简单的修改办法是,把咻红包和集福分开。

第二个思路来自一名获得了敬业福的网友,他说:“最后其实挺揪心的,莫名其妙就咻了一个敬业福,然后分享到朋友圈,有问怎么拿到的,有点赞的,但到第二轮咻结束,得到的人数还是很少,如果说都要最后一轮出,显然很掉价,实际最后也确实没出更多敬业福,集福本来就是大家一起参与的,也是通过别人帮助才集齐4个的,怎么玩着玩着就没人家事了,白参与了,也白帮忙了”。由这个启发,是否规则可以这样修改:某人通过加好友得到的3张福都是相同的,他必须通过另外3位好友的帮助,才能得到其余3张,而最后如果集福成功,则奖金分享给另外3人,这样能否欢乐祥和一些?

第三个思路来自15年的微信春晚红包。相比今年的集福红包,15年微信红包只要在某个时刻,摇一摇,然后立刻得到反馈,相比于今年我和媳妇在狂点屏幕的时候,父母一脸茫然,我的内心也是有挣扎的,是好好陪父母,还是继续戳手机。所以这个思路具体是,不要把咻一咻分成三段,死命黏住用户,而是只在某一个点,大家一人抽一次,然后得到结果,然后继续其他活动,并且更具上面提到的‘前景理论’,将奖励在其他时刻补偿给用户。

最后分享一个笑话;多年后阿里即将被收购,马云手握签字笔任然心有不甘,问道:“为什么?”,对面微笑说到:“有一个夜晚,我死命抽手机,屏幕都戳碎了,我差点截肢,都没有抽到‘敬业’,于是我知道,敬业不是别人给的,而是自己发给自己的”。

 

作者:王子豪(个人首页:www.07byte.com),华云产品中心高级工程师,TeamLeader。从企业官网到商城、平台产品一路走过来的互联网人。

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评论( 3

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  1. :arrow: 作为一个新人很多东西看不懂,我就问问几个问题吧,希望有人能解答。第一个没怎么懂,不知道为何分开两个阶段便能起作用,咻到红包但是仍然没有集齐福总之在用户心里都是阿里的活动,分开或许好点但好像在本质上并没有很大区别,最后没拿到270块不爽还是不爽不是么?第二点的话,如果我把自己的福分享出去,然后只要别人集满了我就能够得到分成,而且按照文中所说是四分之一,那么作为一个贪图小便宜的用户我是更喜欢拼命找人集福之后:第一,把自己的福都分享出去,分给越多的人越好,然后只要有四个以上的人集满了我就能够得到比自己集满了更多的钱。第二,自己去拼命把福集满 呢?还有发奖励的时候怎么算你这些福?如果我是有两个朋友给了我同样一个福,那拿到钱的时候到底是这两个朋友都有分成呢,还是只给一个呢?那对另外一个是不是不太公平?还有如果这个福是传递了两次那第一次给出这个福的用户是有得到还是没有得到钱?

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  2. 这个改的确实不错。 参与感一下就上来了。

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