美丽说新媒体负责人:2016,新媒体运营有了那些变化?

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转眼春节已过,企业陆陆续续开工。而对于多数新媒体小伙伴,开工的意义其实就是工作地点从家又变成了公司而已。新的一年到来,大家都准备展开手脚,大干一番。但工欲善其事必先利其器,开干前,来吹几句耳旁风。

运营者

为什么说运营者“成人化”呢?前几年微信公众号刚开始兴起,从业者之前的职业五花八门,记者,文员,产品经理等等。其中实习生还占据了半壁江山。微信公众号的入手简单,但是随着号越来越多,运营者也会完成一轮整体的升级。内容的产出只会朝专业化延伸,原来是公众号有点UGC的意思,什么人都可以写,也可以展示。但是随着竞争加剧,那些有着深厚积累的或者是真正创新的人才会脱颖而出。我们现在常说的几个大号,咪蒙,黎贝卡,其实他们在之前传统的媒体领域也都有建树。

既然微信公众号都已经成人形态了,那代表小号就没有机会了吗?其实在微信弱冠的同时,还是童心未泯,在几块领域深耕细作其实大有可为。前提是专注。

内容运营

内容是公众号的根本,如何内容创新。首先要明确一点,所有的内容必须是和公众号整体的性格是匹配的,不能出现挂羊头卖狗肉的情形。前几天我们发了一篇文章《想要拥有张雨绮的胸,就得这么做》在转载6个号里,只有1个号是与时尚相关的,其他的风马牛不相及。其实这陷入了一个怪圈,那就是企业这个人和运营者的性格其实是不一样的。很多运营者看到一篇文章不错,就顺手扔到自己账号上。你这么做,公众号会同意吗?

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内容的创新一块是选题,选题基本上决定了内容传播力,现在大家都流行跟风文案,什么火跟什么。在这里说的是跟风也要跟对风,否则会把号吹跑偏,比如说是上次的优衣库事件,如果是段子手号可以跟风,但是有逼格号跟风其实反而会伤害粉丝。选题方面一定要有自己的基本习惯,有些认会从微博挖,有些会从知乎挖,高端点的类似英国那些事则会从buzzfeed,Reddit等国外网站挖素材。

对于我们的公众号,我们更喜欢从粉丝互动中提炼选题。微信运营的内容是给读者看的,读者需要什么那么一定会去看。所以我们在后台设计关键字,某个词频率出现高的话我们就会拿它当选题,不停地迭代去摸清用户的脉络。

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另外形式创新也很重要,今年微信应该对图片也会进行原创保护。所以可以大力的去弄漫画,贴图等方式进行创作。甚至还有王左中右这类号在字体上的创新,其实都可以玩。

粉丝运营

很多运营者把粉丝运营放到了很弱的位置,认为发完文章就了事,粉丝后台回复下就OK。其实微信运营也有3个境界。“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”这是第一个境界就是摸清企业的脉络,明确公众号定位。“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”第二重境界是拼命努力的把内容做好,增加粉丝量。“众里寻他千百度,蓦然回首,那人正在灯火阑珊处”此为第三重境界,就是粉丝对你的号的内容会翘首以盼,真正形成了你侬我侬的关系。

那怎么真正和粉丝达成一篇呢?除了文章下评论,后台消息的互动。2016年微信的社群大有可为。将核心的粉丝建城社群去运营,他们就是KOL,可以给你提供建议,也会第一时间去分享。何乐而不为呢?但是建议社群的人数控制在150人以内。

活动运营

现在活动运营被已经被限定化了,成本最低的方法就是互推。但是小推可以,大推伤身。对粉丝会造成一定程度伤害,最近据说某个靠互推起家的号甚至被清空。

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所以首先明确一点,通过色流,集赞等形式不正当的活动加粉不但不道德,另外就算有粉丝也没什么价值。活动运营最常见的就是“四季歌”,根据一年四季的节气去设置活动。当然传统的H5做的再花里胡哨也有点审美疲劳了,内容上一定要有新意。例如这次引爆朋友圈的情人节“假结婚证”的传播案例。

微信:弱冠之年,童心未泯

微信公众平台从12年成立到现在,随着参与者的集中涌入,微信也不断地改进。基本上已经到了弱冠之年。从这几方面看16年微信公众号来到了“成人形态”了。

运营土壤

对于微信公众号的本身形态,已经从之前的呱呱落地时,大家可以疯狂利用各种手段,积累粉丝。到现在日趋成熟,对于创作者是一个相对公平的平台。期间增加了很多新功能,红包分享券,近场WIFI等。同时也对恶意的营销进行打击,例如诱导分享,测试类信息。开通原创功能的保护,并且增加了赞赏功能。据悉微信付费阅读也已经试水。

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用户习惯

土壤长好了,也有树苗,但肯定也要有施肥的人。这个施肥人就是用户。首先微信整个的用户数基本也稳定在6.5亿左右。根据腾讯的调研,用户无论是每天阅读的文章数平均5.86篇,文章打开来源的比例(28原则,20%来自订阅号直接挑选,80%来自朋友圈)阅读文章的类型分布,基本上也趋于稳定。也就是说施肥的人定了了。很多小伙伴抱怨说自己微信订阅号打开率降低,内容其实和之前没啥变化。从这方面来说也很容易理解,随着树苗越来越多,施肥的人数和精力都是是稳定的,不可能每棵都雨露均沾。

企业形象

企业近两年也都陆续的开通微信公众号,但是要有很多一部分都是为了占坑。公众号没有真正孵化成“人”。社交媒体本质上是两点之间的连接,但连接的点如果只有冰冷的外表,那么自然让人提不起神。所以企业作为连接点,品牌形象一定要有人格,有自己的内涵。现在回头看看微信公众号的创立初衷:“再小的个体,都有自己的品牌”而企业在微信公众号里面一定是“个体”,有着丰富的情感内涵和外延。

微博:廉颇老矣,尚能饭否?

微博作为一个已经成立了6年的平台,其对标的国外的twitter也是一路疲软。加上微信的不断冲击,很多人会感慨,廉颇老矣,尚能饭否?尤其是去年对大号限流后微博被大家千夫所指,作为广告投放我也一度放弃过微博,后来发现微博作为一个媒体化的社交平台,如果能利用好,其能量同样首屈一指。那么2016年微博还能咋玩呢?

企业付费将成为常态化

开门尖山,我们要适应微博的商业化过程。就像慢慢会适应微信的体现收费一样。微博的商业化在今年只会越来越严重,从之前的卖话题,sug框。今年很可能延伸到更深入的搜索商业化。而他们在商业化摸索的同时,也可以给企业的第一批尝试的机会。我们主要是以粉丝通的服务为主,如果有资金预算鼓励企业多尝试。

长微博图文化推送

微博今年开通了长微博,大家骂声一片,会影响浏览等。但对企业来说反而是个好消息,之前如果长文字发图片,内容无法被检索。而此次出现长微博,企业除了原来在粉丝服务中可以推送图文,日常中可以推送需求的内容。摆脱了140字的限制,有很多神文案会同步出现。所以大家可以在这块多尝试,微博也准备打造出微信的内容生态链,所以前期也会有很多的资源扶持。

短视频领域发力

最近“Papi酱”火了,大家纷纷看好短视频,但是短视频分发应用那么多,选哪个靠谱呢?其实微博搭载的秒拍值的一试。去年的小咖秀也孵化于此。随着4G等硬件设施的完善,视频相对于图文能搭载更多的信息,所以短视频完全可以玩转。我们之前尝试过网红拍视频来导流,发现进站uv相比图文高了5倍左右。

其他平台:百花齐放来临

做新媒体如果只局限于上述两个平台,传播无法最大化放大。现在今日头条,一点咨询,腾讯的天天快报,搜狐,凤凰,网易各大门户也都开通了相应的自媒体平台。

甚至类似于科技号,朋友做的“车事儿”专注于汽车O2O这块的,发现阅读量今日头条平均都能上万,比微信的还高。所以做新媒体千万不能做死了,不要唯“微信,微博”论,有些平台带来的长尾价值非常大。这块活水很多,看你到底怎么引了。

说了那么多,祝大家新一年的新媒体开工大吉。新一年的合作大家也可以和我约起来。

 

作者:火火,美丽说新媒体负责人,关注互联网新媒体领域及商业价值研究,欢迎加微信gongyan42交流。

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