运营需求被砍怎么办,三个案例讲述没有产品支持怎么做运营

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运营同学都会遇到这个问题:

好容易想出一个运营手段,需要产品功能的支持才能实现,但由于各种原因,没能得到及时相应,让自认为很好的想法不能落地,或错过好时机。

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遇到这种情况,不要责怪PM和RD同学,需求被砍是有原因的:

1.产品和运营的节奏不同步

产品一般有自己的节奏和规划,比如APP的功能需求一般都排到未来的2个月了,其中会有必须上线的核心功能,优先级是最高的。在这个过程中,运营肯定会和产品功能一起同步,去为新的核心功能的做内容或用户的准备。

但产品和运营的和谐配合,一般只存在于一条主线上。除此之外,运营会有自己的节奏,从其他几个分支出发,逐步推动项目进展。所以,肯定也会有产品功能的需求,开发量或大或小。

对于这些分支需求,在产品眼里的优先级肯定低于核心功能,所以只会在先保证高优先级功能完成开发的前提下,或有多余RD人力时,才会考虑分支需求,我觉得这是正常的,也是合理的。

2.需求收益小或不确定

需求永远都是相对过剩的,开发人力都是相对紧缺的,所以要做哪些需求,要看产品战略,要看最终收益。

不仅是收益小的需求会往后排,另外还有不能确定收益的需求,风险也很大。从把控需求的角度说,先做靠谱的、想清楚的事,这也是非常正常的。

以上两点,就是一般情况下需求被砍或被后延的原因。作为一个运营,要理解产品需求迭代思路和方式,才能更好的把控资源,更好的规划自己的事。

本文就要讨论这种情况,在没有产品功能支持的情况下,怎么做运营。

运营同学的思路通常是:我计划做这件事,希望产品有这样的功能支持,就能达到这样的效果。虽然项目的发起者是运营,但必备条件是产品功能,没有这点就无法成行。

这相当于把自己的命运交给别人,掌控度太差。运营应具备的能力是,从现状到最终目标,可以给出多个的途径。如果只有一条,那风险就大了很多,只要有一个因素导致行不通,项目就直接流产。

所以,能不能先绕开产品功能,不要盲目提需求,也不要过分依赖产品。先由运营去尝试,收益可预估并且量级够大之后,再去推动产品开发。

灵活合理的利用运营手段,达到最基本可用的形式去替代产品功能,在核心用户群体中尝试,去获得可行性印证,为之后的产品功能开发做准备,这就是「运营先行」的理念。

运营先行可以解决的问题是:

1.风险可控

当启动产品开发时,PM和RD人力就是成本,是泼出去的水。如果上线后效果不好,那这成本就变成了损失。所以,效果可控的程度就是风险。

运营先行,就意味着不需要投入开发人力,而是通过运营手段先做尝试,虽然落地形式不完美,但效果已经可以摆在眼前了,是靠谱的决策依据。所以可以推断出,假设有产品功能的支持,效果理应更好。

2.把握时机

对于运营来说,借势非常重要,借的好可以事半功倍。但如果错过最好的时间点,这个势就借不到了。

所以,如果希望借势做一个运营措施,但因为需要开发功能而延后两天,可能这件事就不能做了,因为已经错过了最好时机。把握时机就要快速相应,就要运营先行,先想办法尽快搞起上线再说。

3.增强信心

除非事实摆在眼前,否则任何人都有理由质疑去一个预估。

在产品功能设计和开发阶段,团队各角色都不确定上线后的效果,思路不可能完全一致,所以出现不同观点是无法避免的。那就职能去脑爆、去PK,如果决策不顺利,还会走一些弯路。

如果运营先行,先做出一些简单的尝试,把结果摆在团队面前,大家就会对这件事有一个清晰的认知,更容易达成观点一致,减少不必要的沟通和试错成本。

运营先行也有劣势:

1.运营人力成本增加

在不开发功能的情况下做项目,实际上是把PM和RD的人力成本转移到运营身上了。运营同学需要搭建草台班子做平台,与用户做更详尽的沟通,线下用Excel计算更多的数据,做静态的专题页或帖子,用来替代产品功能。

2.用户体验差

运营为先可以节省开发成本,能快速启动不错过热点,是因为牺牲了展现形式,伤害了用户阅读或操作体验的。有得必有失,也符合自然规律,这是一个权衡利弊的结果。

3.执行水平要求高

运营为先,是运营承担了产品功能的作用,所以这个过程对运营人员的执行能力要求很高。看似很细节的小事,但叠加起来也会决定项目的成败,比如文案、沟通方式、推广渠道等。

另外,除了以上三点,还有一个可能存在的问题。运营先行的基础,是Boss和团队是足够信任运营的,愿意以运营的尝试为依据,会去分析效果。否则上面说的一切就没有意义。

运营为先是一个理念,是一种意识。

在执行过程中要注意以下几点:

1.快速尝试

一个idea从诞生到开花结果,过程中有很多步骤,但最重要的是迈出第一步。如果仅因为没有产品落地,不能相对完美呈现idea,就以此为由拒绝开始行动,那就没有获胜的可能性。

这就需要我们在做事时,具备勇于快速尝试、披靳斩棘的精神,这是运营为先的前提。

2.灵活的思维方式

运营先行的理念,实际上是没走寻常路,改变了原有的思维定势和工作流程,通过迂回的方式达到最终目的。所以,要求运营人员的思维方式也是灵活的、非固化的。

另外,从起点到终点可以走阳关大道,也可以走乡间小道,具体的选择要看最终目的和当前条件。虽然阳关大道是正常选择,走起来更舒坦,但如果封路不能走,那优势也没什么价值了。反而乡间小道虽然泥泞,但不受封路的约束,可以快速达到终点,这就是圆满的。

解决问题的办法总有很多种,最理想的办法是把它们都列出来,再选择一个最可行的,而不是抱住一个不放。

3.关注执行过程中的细节

因为用运营手段替代了产品功能,所以运营的每一步也要想产品一样,关注细节和用户体验,提升转化率。

对产品来说,就是每个页面的设计,是每个操作流程的体验。对运营来说,是执行环节的文案、是与用户沟通的技巧、是活动规则里的说明。这些很细节的因素,会影响最终的效果,所以需要非常关注。

4.选取核心用户尝试

运营先行的受众用户,应该是产品里活跃的核心用户群体。原因:

  1. 毕竟没有产品功能落地,体验差是或多或少是伤害用户的。这部分人群量级小,也控制了伤害用户的影响面。
  2. 核心用户对互联网产品的使用更熟练,即使体验不好,也不影响他们的完成度。
  3. 核心用户是最好的样本,只要能通过他们的验证,就会很有说服力,可复制给更多用户。
    理论说完,用几个案例来说明。

案例一:

假设你是知乎的运营,当发现李开复、马化腾、雷军都来了,会不会有强烈欲望去做一个炫酷的页面,把这些大佬放进去。类似下图。

这样做可以突显知乎的亮点,将分散的名人效应形成合理,对口碑传播和塑造品牌都有很好的效果。

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虽然这只是一个静态页面,不需要功能开发,只需一名UI设计师。但按照运营先行的理念,不应着急去做专题页,而是先考虑有哪些方式可以满足推荐名人的需求,以及最合理的方案是哪一个。

这个问题的结论如下图,知乎貌似从没做过汇总专题。作为一个问答网站,知乎一直用原有的问答形式在落地运营需求,如知乎圆桌、发现、话题等。推荐名人这个需求,也是通过问答来实现的。

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知乎有很多这样的汇总贴,覆盖各行各业的不同话题。其实这就是专题,只是通过问答形式呈现而已。运营做这样的帖子,不用花费很多时间,更不占用PM、RD和UI资源,且扩展性强,可多次增减。

更重要的是,强化用户使用产品的核心功能,层出不穷的创造不同玩法,但一直保持用户在同一个大池子里,没有转出去,还满足了需求。从这个角度说,用这样的方式是最合理的。

案例二:

假设你在负责核心用户群体,或者社群运营,你设计了一套完整的用户生命周期体系,希望不同等级,用户义务和特权是不同的。

最重要的是让用户简单清晰的看懂这个体系,也可以感受到进阶的成就感。目前达到这个效果最好的方式是游戏,因为可以做到丰富的视觉和交互效果,在升级进阶时给用户的冲击力很大。比如下面两张图的效果:

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但是受产品形态、开发成本和服务侧重点的限制,一般的非游戏的互联网产品很难做到这么给力的效果。

按照运营先行的理念,可以选择成本更低的解决方案:用静态页面把等级特权展示出来,尽量优化页面设计和文案,做到易懂和吸引人,保证最基础的效果。如下面两张图:

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案例三:

假设你是百度地图的运营,过年时希望借势抢红包,做了下图这样的活动,从而提升点评量。

在这个可交互的活动页面里,用户只要找到有红包标识的商家,写点评且被审核通过后,就可以获得红包。

抢红包这个噱头,贴近过年时用户的心里感受,借势很到位。在活动当前页就可以操作,成为活动流程的起点,用户操作门槛很低。不知道活动的效果怎么样,但从表面来看,活动有趣、用户驱动力强、操作便捷,是个不错的活动案例。

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但是需要简单的功能开发,才能实现这个效果。假设没有开发人力呢,没有产品功能支持呢,没关系,用其他办法也可以达到类似的效果。

下图是派代网四年前的一个活动,目的是提升活跃用户数和用户贡献量,形式是用静态页做了一个寻宝活动,没用任何开发资源。

我们请设计师做了下图这样的静态页,告知用户操作方式,在论坛里回帖参与。流程是,用户在帖子里看到这张活动介绍图,然后按线索寻宝,找到后截图跟帖上传,最先完成的就可以获奖。

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和上面百度地图的案例一样,这也是以游戏形式提升用户活跃度的活动,不同的是采取了运营为先的理念,没用PM和RD资源,只是设计了一张静态图,交互操作都在原有的论坛上完成。

案例四:

假设你是一个社区运营,为了活跃社区氛围,引导用户贡献多样内容,从而让社区更有趣,于是你想到让用户分享书影音,还可以在社区里打卡签到。

于是最理想的形态是same这样的,如下面两张图。

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在第一张图里,用户只需输入电影名称,再附上简单一句话,就可以完成分享。呈现的效果很好,有电影名称、海报以及自己的推荐语。

在第二张图里,用户为培养自己的习惯打卡,如健身、吃早饭、早睡等,same专门做了打卡功能,并提供曲线展现。

以上两种展现形式非常理想,但大多数的情况是没有资源去开发这样的功能。依据运营先行的理念,想到有其他形式也可以满足这类需求。比如在论坛里,可以通过跟帖的形式推荐电影和打卡,实现最基本的效果。

当然,这个形式体验很差,会导致书影音浏览不连贯。比如有人插楼,或发布的信息不完整,都会影响浏览的效果。

但用这个方式,至少运营可以先玩起来。如果用这样的形式,都能带来几百个回帖和上万UV,就能印证需求是存在的,用户有能力贡献且感兴趣。以此推动产品开发,就是顺水推舟的事了。

结束语

「运营为先」是一种理念,也是一种思维方式,在平时工作中的很多大事小事中都可以贯彻,运营同学们不妨转变观念去试试。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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