《纸牌屋》的秘诀:大数据

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韩剧迷,就算一周播两次,你还是追进度追得很痛苦吧?

美剧迷,每次季中停播等新剧回归时,你应该很想飞到美国逼剧组人员立马开工吧!

但如果你们跟我一样,看的是线上影片出租公司Netflix 推出的影集,只要24 小时不睡,就能看完一整季美剧了啰–因为他们自制的影集《纸牌屋》在推出之际,就史无前例地把一整季、13 集通通放​​在网络上让人收看了!

不用追进度、等回归的感觉,真是太棒了!

为什么执导《纸牌屋》的名导大卫芬奇愿意配合他们的玩法,难道Netflix 有什么秘密法宝,可以保证这出影集一定大卖,而且是一整季、13 集都狂卖?

他们早就知道人们一定会想看《纸牌屋》这种政治剧,也知道如果影集的导演是大卫芬奇,人们一定赏光;这一切都不是看报纸知道政治剧正夯或大卫芬奇很红,全是Netflix 做了充足的Big Data 应用!

接下来让我以“anyone、anytime、anywhere”三大点和大家介绍,Netflix这个从出租DVD到推出自制影集《House of Cards》(纸牌屋)的公司,在玩的是什么新的商业策略与模式。

Netflix 一创立,就打破线上影片市场规则

Netflix原先是一家线上DVD邮寄出租服务的公司,于1977年成立于美国加州,随着互联网的发达与资讯技术的演进,Netflix的付费用户达到2,920万,超过HBO的2,870万;另外,根据Sandvine市调公司研究报告,其下载量占全美网络下载量的32.25 %,以绝对优势占据第一名的位置。

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现在的Netflix 不只提供线上影片出租与影片推荐服务,更是一家能够推出自制影集的全方位娱乐公司,其商业模式主要有以下两点:

1. 快速又便宜的线上DVD 邮寄出租服务:

打破原先的单片出租模式,改成创新的月租式服务,没有到期日也没有延迟罚款,消费者再也不用担心还片的问题。线上选完想看的影片,几天后Netflix便会运用其配送网络,在一天内寄出。(此商业模式还申请了专利,并拿来控告百视达)

2. 线上影片推荐系统:

利用数据分析,根据消费者过去的影片评价,预测使用者接下来会想看什么样的影片,因此Netflix 发展出Cinematch 影片推荐引擎(video recommendation engine),运用Big data 和Data mining,为消费者推荐影片。

Anyone:Netflix 掌握所有用户的行为与喜好

根据Salon.com,Netflix掌握所有用户的行为与喜好,每一次的点击、播放、暂停、快转、回播、观赏的时间、次数与周期,都会成为一个事件(event)。此外,每个影片都会加上不同的标签,例如导演、演员、编剧、制片、类型,情节等,将以上这些记录存下来,并把每笔资料汇入后台进行数据分析。

根据官方公布的数据,75% 的用户大都接受Netflix 的影片推荐。于是Netflix 藉由这样的数据分析,向使用者提问,是否喜爱看政治剧(political thrillers)?喜爱看政治剧的人是否也喜欢看大卫芬奇执导的影片?透过简单的假设提问,找出使用者的喜好比例,为自制影集《纸牌屋》找到有很大机率会收看的目标客群。(《纸牌屋》是一部美国政治题材电视剧,改编自1991 年首播的BBC 同名剧集,由Netflix 投资1 亿美元制作,即将播出第二季。)

Anytime:透过移动设备,人们随时都在看Drama,不再苦守电视前

到底Netflix掌握了多少数据呢?根据Giga.com在2012年的报导, Netflix在全球拥有超过2,500万的用户,每日平均3,000万次的点击、播放、暂停、快转、回播,400万次的评价行为,300万次的搜索动作。

在这些数据中,Netflix 发现使用者习惯正在改变,随着网络影音串流服务的流行,越来越多人在手机和平​​板上观看影片,人们不再苦苦守在电视机前等待影集的播出,反而喜爱一次看完整季的影集。

上述的行为正是“煲剧族”(binge viewing)的表现,根据marketingcharts.com的报导, 78%的美国人对于影片观赏有自己的行程规划, 62%的人会一次观看多集,而binge viewing的行为在青少年间特别明显。

看准了“煲剧族”正流行,Netflix 挑战传统电视的营运模式与宣传营销方式,一口气推出整季的《纸牌屋》,更推出“免费试看”的服务。

根据TechCruch的报导,在100万名试看的使用者中,只有不到8,000人在收看后取消服务;另外,有10%的Netflix用户观看了《纸牌屋》,并平均观看了六集,而这部影集也吸引了更多的消费者订阅Netflix的服务。

Anywhere:只要有可以上网的装置,在哪都可以Drama

除了打开电视使用Netflix 的服务外,你还可以在PS3、Xbox、Wii、个人电脑、笔电、平板电脑、智能手机等不同设备上观看影片。

Netflix的创办人兼CEO Reed Hastings指出,网络电视和App将会取代传统电视,有线频道的订阅用户将会不断减少,消费者倾向使用不同的装置,随时随地都能观看影片,这样的趋势需建立于高速网络上,因此高速网络将是未来发展的重点。

而Netflix也发觉到云端服务的重要,于三月时宣布将斥资10万美元举办“Netflix Cloud Prize”全球竞赛,期望透过竞赛为使用者带来更好的云端体验。目前已向全球的开发者发出邀请,并于GitHub上举行。

此外,Netflix近期宣布将要停止发放API key,也不接受新的API申请,而这一切是为了将其重心放在用户的观赏体验上,希望所有用户都能在不同装备上使用服务来观看影片。

Netflix也将在今年推出《纸牌屋》第二季、《Arrested Development》等多部影集,并和DreamWorks合作推出动画片《Turbo: FAST》。Netflix正朝着全方位娱乐公司的路线迈进,或许在明年便能看到他们的自制电影也不一定呢!

原文标题:《Netflix商业模式三个关键点:Anyone,Anytime,Anywhere!》

文章来源:KDD china

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