你的客户,价值几何?看完CLV就知道!

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

jiazhijihe

在市场中,每个客户的能给厂家带来的价值并不相同,换言之,客户的价值并不相等。那么如何衡量一个客户(用户)在一段时期内对企业有多大价值?以此来获取、留住优质客户,并针对性促销,提供更精准服务,获得更大商业价值。

1. 客户的价值真的都是平等的吗?

显而易见,在市场中,每个客户的能给厂家带来的价值并不相同,换言之,客户的价值并不相等。

GrowingIO用户行为数据分析:RMF模型

在CRM中,RFM模型被广泛应用,R/F/M分别是最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary) 的首字母。

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,通过顾客在消费间隔、消费频率和消费金额三方面的表现来定量评价客户价值。

RFM的不足之处是,并不是一个非常精确的量化模型,不能计算出一个客户的具体价值。

2. 你会用CLV吗?

CLV是Customer Lifetime Value的简称,用来衡量一个客户(用户)在一段时期内对企业有多大价值,也称为LTV。

假如一个客户两年内在某商店内消费2000元,这2000元就是CLV,具有预测性。

那么CLV到底有什么作用呢?

  1. 根据客户价值对客户分类,尽量获取优质客户;
  2. 根据客户价值,执行推广计划,评估市场效果;
  3. 制定留存策略,留住优质客户;
  4. 差异化定价,针对性促销;
  5. 对客户细分,提供更加针对性的服务。

3. 风投,还是“疯投”?

在过去的2015年,O2O行业烧钱大战绝对是电商行业的一大热点,外卖、团购行业更是烧的不亦乐乎。各种风险投资基金(简称“风投”)变成了“疯投”,见到O2O创业公司就投钱,完全不考虑CLV等基本的商业规律。

O2O烧钱大战

随着2015年资本寒冬的到来,一批有一批的O2O创业公司倒下来,倒闭速度之快,出人意料。如果创业当初,多考虑一下客户价值等基本的商业规律,那些公司还会无理性的烧钱吗?

不考虑CLV所导致的烧钱大战,客户流失,企业倒闭等一系列现象,不得不引起我们深思。哪怕是简答的CLV计算,有总比没有强。

4. CLV,三种青年的三种算法!

CLV-普通青年

数学能力一般的普通青年,用简单的乘法数学公式得到客户价值,即平均每单价值*平均每年购买次数*利润率。

这个算法简单易懂,不足之处是没有考虑客户中途流失的情况。

文艺青年-CLV

在考虑客户流失率(c)的基础上,文艺青年改进了上面的算法,用每个账号带来的收益(ARPA)乘于每年客户留存的总和,得到最终的而结果。

科学青年的算法

科学青年不甘落后,又综合考虑了客户每年价值的变化V(t)、每年的生存度S(t)变化以及无风险利率(r)等因素,推出了上面两种模型。

科学青年的两个模型分别考虑了离散时间和连续时间两种计算方式,是对普通青年和文艺青年算法的完善和升级。

5. 放大招,借用“生存理论”研究CLV

生存分析

生存理论是统计学上常用的模型,主要研究人在观察期内的生存率或死亡率。上图中,小人代表观察对象出生,红色的×代表观察对象挂掉了。

生存曲线

上图中,蓝色线表示某国人口的生存率。0-5岁时,生存率下降很快,这容易理解,新生儿较虚弱。5岁以后,生存率下降缓慢,因为人长大了,抵抗力增长,生存率较高。

虚线代表生存率的变化率。不难理解,危险函数和生存函数存在数学关系,可以相互转换。

6. 案例:从电影租赁看客户价值

下面是一个出租电影DVD商店的客户流失案例, 标题列分别是客户的“”性别、”年龄“、“首次购买通过优惠券进来”,“是否流失”,”观察时间“。

电影租赁

作者用python对上述数据进行了回归分析,得到如下结论:

分析结果

此处省略一万个字……( 回归分析和P值理论 )……上线的结果表明客户性别对留存结果不显著,年龄和优惠券对客户留存显著,说明很多客户还是贪小便宜的,冲着优惠券来的。同时年龄系数是负的,说明年龄越大,客户约忠诚。

这个统计分析结果告诉我们,合理的优惠券可以提升客户留存,销售人员要关注年纪大的忠实客户。

7. CLV带来的忠告

基于业务设计的角度,从客户花费和客户贡献出发来设计客户价值函数。

不要盲目最求复杂的数学公式,有时候,简单的经验规则也可能很有效。

 

作者:猎聘网首席数据官 单艺

本文由 @GrowingIO 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中