初创企业市场运营体系的建设:这7个点需要注意

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yunyinttixi

初创公司只要你不是从巨头内部孵化而来,创始人也不是含着金汤匙出生的,都会面临没钱,没人,没资源,没客户的尴尬和困境。很多声音甚至说创业公司前期是不需要市场和运营体系的,这样说的人只能说你没有考虑到脚的感受,只强调鞋子合适不合适。

每个创业公司都会有自己的基因,有自己的市场区隔,客户群体,业务结构,产品原型,也都有自己的认为可行的商业模式和盈利点。所以,不能用成熟企业的市场和运营概念去类比,从而得出一个简单的结论。

对于创业公司尤其是初创企业,如何建立自己的市场和运营体系,还是要从自己的实际出发,从内容,资源,资金三个维度去考虑。这里就涉及一个问题,创业企业一定要有自己的方法论和工作体系,而不是简单的照搬成熟企业或者成长期公司的模式。

1、创业公司市场和运营的方法论。

其他诸如技术研发,产品体系,BD等等不再我的讨论范畴之内。所谓内容、资源、资金三者主要所指,具体如下。

1)所谓内容,主要是指从企业商业模式中能够提取出的推广点,你自己的特色,能够从你产品中提炼出来区别于市场其他产品的内容,或者你掌握资源中能够提炼出来进行深度合作和解读的内容,或者你的技术方面能够拿出来进行推广和包装的点。

2)所谓资源,主要是在创业之初,创始人或者其他人,在行业内的积累,经验,人脉,成果,渠道,或者是能够从这些方面延伸,能够进一步纳入到合作渠道中的资源。

3)所谓资金,主要是指在创业之初,能够为获取客户,进行线上线下市场动作所提供的资金规模。资金规模直接决定了团队规模,市场推广的形式,渠道的选择,内容的形式,合作的形式。总之,好钢用在刀刃上,手里有多少余量,应该用在什么地方,需要有明确的的计划和估算。

有人会问,在以上三个基础的综合作用和考虑之下,剩下的才是推广渠道,形式,内容,频率等等战术层面的具体动作吗?

我给出的答案是错!

为什么?

是因为,光有所谓的方法论或者理论指导,没有方向也是枉然。

2、方向是什么,就是创业第一阶段整个公司的目标

创业公司在开始的时候大多数都采用MVP(Minimum Viable Product),聚焦在最小可行性产品上,那么从市场和运营角度对这样一个目标的理解和支撑动作就应该是帮助公司成本最小的获取初期用户,获得反馈,从而支撑公司能更快,更早,成本更小的取得进步。

具体说来市场和运营,需要在各种渠道和选择面前,为公司选择最容易获取用户的渠道和方法。

相信很多人在开发网站,还是先基于微信开发,或者直接开发APP之间做了很多取舍。这里我想说,其实这里没有一定规则,因为面对产品使用的频率,市场的消费习惯,用户数量的多寡,用户集中度等等因素,每个企业的选择是不一样的。

因为,我们切入了旅游而且是境外旅游,同时更侧重非标定制类业务,作为一个中低使用频率的市场,我们还是选择了从微信端进行开发。

3、初创企业微信端市场和运营的一些思考

微信公众号对创业公司而言,是一个很好的平台,一方面能够利用微信的自媒体属性进行传播、推广、分享达到一定影响力和曝光率。另一方面,微信也是一个开放的开发平台,能够用移动网页进行简单的开发,从而实现部分功能。

说到这,就需要根据自己的手里的内容、资源、资金选择合适的路径和模式。

1)首先来说内容,你的团队产生的内容,或是产品功能,同时考虑到你的商业模式的目的,直接决定了公众号的运营思路。

2)再来看资源,如果你团队的资源长于媒体、PR,品牌,媒体关系,KOL资源等等,单纯依靠内容营销就能够实现品牌的扩散和用户的积累,那你就可以倾向将媒体属性放大。但是如果,你的团队,你的技术,你的积累和经验在于技术和开发,那么最好将重心倾斜到这个方面。

3)说到资金,如果你确定了想那个方向倾斜,那么你有限的资金,一定要倾斜到这个方向上来。如果你确定了媒体属性,那么你需要考虑更多内容合作,活动营销,渠道开发上。如果你选择了技术路线,那么你有限的资金最好注入到引流和优化上,例如SEM,SEO方面,也可以说就是购买一部分流量。

无论那个方向,都需要指向一个目标,就是能够在你早期产品还没有发布的时候,能够用少量的资金来圈入一部分新用户,而且精准度会比较高。当然了,这种模式一定会放弃一些转化率和数量快速增长,但是考虑到阶段性,这种取舍是必要的。

需要说明一个地方,所谓两种属性并不是非此即彼的,也不是相互排他的。但是,需要有一个侧重点。毕竟需要考虑到用最少的投入,获取最大的收益,还是要把自己最宝贵的资源——时间和资金投入到收益最大的方向上。

PS:过程中有一个问题,就是关于微信服务号和微信订阅号的问题,有的企业两个都做,反而造成了用户分流和失焦。我的建议是,如果你侧重于内容和媒体属性,最好用订阅号作为主力。如果你侧重开发和技术,最好用服务号。但用服务号有几个前提:一个是你前期已经有一部分用户积累,第二个是你从微信过渡到APP或者网站的速度很快,这时候订阅号就变成了辅助渠道。第三个方面由于服务号在支付,红包等方面具有优势,你如果很需要交易和互动,那么需要考虑服务号。

4、类似微博或者今日头条等渠道是否需要推进

很多人说微博在已经成为了昨日黄花,对于获取新用户没有任何意义,作用仅仅是一个形象展示。

这话说对了一半,尤其是作为初创企业,在没有品牌影响力的情况下,在微博平台上很难获取新用户和关注度。但是如何利用微博平台,还是需要跟自己的阶段和资源,以及目标相结合。

1)微博对于搜索抓取的帮助很大,新浪微博在百度搜索所占的权重还是非常大的,所以持续保持微博的发布和曝光量对于这方面是有好处的。

2)微博现在的焦点是KOL和网红,从这个角度来讲,如果你的公司有这方面的资源,是可以考虑使用的。同时需要说明的是,所谓KOL是相对的,也就是在你的专业领域,或者你潜在客户群内他能影响的人数量才是关键,而非绝对的粉丝数量。

关于今日头条,网易新闻,凤凰新闻等等新闻客户端,这些平台的选择,我们的经验和建议是,重点在其中一个发力就好,我们选择的是今日头条,其他作为辅助,做今日头条内容的搬家即可。

关于该类平台,在和微信平台进行了一段时间的运营之后会发现一些有意思的事情。

  1. 两个平台的阅读习惯和内容喜好还是有一定差异,在微信上阅读和转发好的内容,并不一定在今日头条上受欢迎,反之亦然。
  2. 由于今日头条平台依赖于推荐机制,所以需要摸清平台推荐规则,不同内容的推荐量会有天壤之别。
  3. 两个平台的内容准备也不同,一个倾向于快速阅读,一个倾向于深度阅读;一个趋向于碎片化,一个倾向于故事性;都需要注意。

不管是哪个渠道的选择,还是从你的内容获取和制作能力,资源特点,资金实力出发,最重要的是不要忘记阶段目标。

5、关于SEO,SEM怎么做

很多人不建议创业初期的公司做SEO和SEM这样的手段获取流量和用户增长,这是有一定道理的,但是还是需要考虑产品所处市场的竞争烈度;使用这些手段最大的好处就是效率和时间,在更短时间内能够提高用户获取效率和成本的相对减低。

也有人说,这种途径随着你的投入越来越大,边界效应会显现。我非常同意这点,这是一个必然会发生的事情。所以,对于这种手段的试用还是需要和自己的内容资源,资金规模,更需要和自己的目标结合。

初期(A轮之前),并不是发力阶段,也不是主流渠道,但是他能够带来一部分用户,是我们的产品能够让用户参与到产品试错和改进中,能够提高效率,反而可以是综合成本减低。

举个例子,专注做包车旅行的产品最初做境外市场调研的时候,就是Google上投放了关键词广告,从用户的点击上对业务进行了判断,这也是一种市场调研的方法和渠道。

我们建议是,最好在进入中期的时候就开始建立你的SEM和SEO团队,注意是团队而非你简单的找个人就把这事给办了。

6、关于ASO什么时候开始

ASO有多重要,根本不用我们去讨论,在应用市场获取用户有多重要,就要像吃饭睡觉一样不需要再说。很多创业公司在纠结什么时候开始引入ASO呢,经验告诉我们,如果你的APP开发顺利,而且排期固定的话,最好在上线前的两个月左右开始建立ASO团队,为什么呢?

我们需要这个团队参与到整个开发过程中,而非简单的讲APP丢给他们,告诉他们去推广这个应用,这样不仅不负责任而且成本会很高。

在这里还有一个问题需要说明,就是关于DSP广告投放需要不要做,尤其是针对APP和网页的投放。我们和很多创业团队沟通的结果是,最好在前期阶段不要贸然投入,因为目前小公司的CPC成本非常高,有行业的获客成本甚至达到了接近100元,资金消耗非常严重。

时期上我们前期的目标很清晰,就是维持一个稳定的用户增长,不需要太高大概每天60-100个左右就可以接受,毕竟我们这个阶段的工作目标就是快速验证MVP产品。

7、打通所有渠道的联系

上面提到的所有渠道,包括微信、微博、今日头条,SEM、SEO、ASO等等方式,一定需要打通之间的联系,让用户能够从各个渠道进入,并且最终指向你想让他们去的地方,做你想让他们做的动作。

最后,我想说的是,这个阶段请不要太在意转化率,西瓜和芝麻还是要分清的。

以上这些是我自己的一些感受和经验,并不代表绝对正确,更多的是想把自己的心得体会拿出来与大家分享,如果有不同意见大家可以探讨,不喜欢可以喷,但是无底线的互喷就请绕道吧。

创业不易,祝愿所有创业路上的小伙伴,顺风顺水,迈向成功!

 

本文由 @西风瘦马 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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