从空载率到巴士,我试图从这6个阶段分析滴滴成功的逻辑

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didichenggong

“据彭博社24日报道称,有消息人士透露,滴滴出行在新一轮融资中已募集到至少10亿美元资金。融资结束之后,滴滴出行的估值将超过200亿美元”。

滴滴为何成功了?有人认为出行是刚需、高频,有人认为是滴滴平台效益,有人认为是产品和运营的成功。本文认为任何App的成功都是获取用户的成功,滴滴成功的关键在于抓住了司机和乘客两个群体,为了抓住这两个群体,滴滴只做了一件事:增加司机收入,降低乘客叫车成本。降低空载率、补贴、专车、快车、顺风车、滴滴巴士都是在做这件事。本文从司机和乘客的视角,以成本—收入为分析工具,以滴滴各发展阶段的关键词为线索,剖析滴滴成功的逻辑。

1、阶段一:空载率

滴滴于2012年9月在北京上线,它是一款撮合乘客与出租车司机的叫车服务。我们知道任何一项服务或产品想在市场上生存必须向买卖双方提供价值才行。滴滴对司机的价值是通过消除接客的不确定性和降低空载率从而提高司机的收益。虽然出租车市场供不应求,但是那只针对大型城市的闹市区,较偏远的地方司机还是有必要使用滴滴消除信息壁垒,寻找较近的业务。即使在市区,也有运营低谷期。在多种情景下,滴滴都能帮司机揽到想要的业务。在任何行业,如果有什么可以帮你揽业务,大家都会逐渐接受它,例如03年的淘宝。

当然,司机也付出了成本,例如流量、购机费用。滴滴通过地推补贴为司机减少了部分成本。相对于收益而言,成本基本可以覆盖,并且有盈余。而且滴滴向我党学习优秀传统,用类似“想吃肉跟党走”的口号成功圈住了一批司机,顺便忽悠了更多不明就里的司机。

对乘客而言,滴滴提供的价值是消除了叫车的不确定性和增加叫到车的机会。在传统的出租车市场,我们无法预判是不是能叫到车,何时能叫到车。这种不确定性对任何服务几乎都是摧毁性的,正如在商场买东西时居然被告知不知道能不能买到一样,你以为你是Apple啊!大家宁愿坐地铁也不愿坐公交的一个原因就是地铁运营可预测,而公交啥时候来只有鬼知道——这样的不确定性催生了行讯通。因为出租车市场垄断等原因,客户只能忍了,但是也总有爆发的一天。增加叫到车的机会当然也是价值——因为供不应求,乘车需求的价值得到提高,又因为出租车价格管制,所以需求成本不变,相对而言,提升叫到车的机会就是提供了价值。最感官的体会是当你在较偏僻的位置时,滴滴发挥了很大的作用。谁用谁知道。

第一阶段对滴滴而言,付出了很多,司机和乘客也部分认同了其价值。就此而言,滴滴已经是一笔成功的生意了。做生意的不怕付出,就怕撬不开市场。

本阶段总结如下:

1

2、阶段二:补贴

2014年1月,滴滴联合微信支付开启补贴营销活动。补贴的事不用我赘述,大家都是捞到好处的人,都有深切感受。给大家看两张图,感受一下。

用户数订单数

       (图侵删)

我记得如日中天的微信都没有这样的走势,也许这是互联网内最令人激动的增长趋势线吧。

总结如下:

2

3、阶段三:专车

好景不长,2014年5月,滴滴宣布补贴停止。当然,后续还有较小额度的补贴。8月,滴滴推出专车。为什么推出专车?因为补贴横扫了几乎所有的低端叫车需求。那么市场该往哪里扩展?当然是高端市场。在整个出行市场,因为供不应求且价格被管制,整个市场层次没有凸显出来,但是需求层次就在那里,这对滴滴而言是一个机会也是一个地雷。不管是迫于增长的压力,还是对停止补贴后市场反弹的忧虑,或者是其解决中国出行难的情怀,滴滴发现了这个机会,并且走了下来。其具体做法如下:

在服务端,通过打造高端、贴心的优质服务,向用户收取更高的价格。我们看到的宝马、奔驰、矿泉水、充电器、白手套、明星等优质服务都是为了获取更高的价格,占领高端市场。

对司机而言,优质服务都是成本,除了更高的价格,补贴也是必不可少。不论如何,滴滴必须增加司机的收入,这是圈住他们的最有效手段,也是唯一手段。底层劳动人民可不会吹嘘情怀之类的东西。

对乘客而言,在供不应求的大背景下,有时候增加叫到车的机会也是巨大的价值,哪怕成本很高。而且对于少数乘客而言,他们对成本不敏感,但是对服务机会很敏感。

在此阶段,滴滴收获了高端用户,并在交通出行市场做出了有益尝试,为后面的一系列事件提供了契机。这次是巨额补贴后的商业化初体验,不过显得有点猴急,可能滴滴也是又喜又怕吧。

总结如下:

3

4、阶段四:快车

2015年2月,滴滴和快的合并。2015年5月,滴滴推出快车。快车相对于出租车和专车,是一项更廉价的服务。对司机而言,快车并没有比出租车获得更多的收入,但是因省略了份子钱和滴滴的部分补贴,总体收入还是增加或持平的,同时创造了一份的哥岗位。

对乘客而言,乘车成本更低,约占出租车的2/3左右。就个人经验而言,因为乘客叫车成本更低,司机收入略有增加或持平,导致滴滴快车要比滴滴出租车活跃得多。

总结如下:

4

5、阶段五:顺风车

2015年6月,滴滴推出顺风车。为什么推出顺风车?为了环保还是解决出行困难?都不是。只是为了进一步增加司机收入,减少乘客叫车成本。快车已经是突破政策壁垒后带来的福利,几乎达到极限了。能增加司机收入又能减少乘客叫车成本的似乎只有拼车了。因为总体市场是供不应求的,顺风车能增加司机每次行程的收入,所以总收入增加。也因为供不应求,乘客并不会觉得顺风车服务价值有所降低,甚至不能忍受。相反,因为供不应求,能坐到顺风车已经是万幸,而且还能省钱。不得不感叹顺风车这个名字真的很棒,暗示效果杠杠的。

总结如下:

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6、阶段六:滴滴巴士

2015年7月,滴滴推出滴滴巴士。做了顺风车还能做什么?当然是超级顺风车——滴滴巴士。分析同上。

总结

出行的最大痛点是什么?难道是叫不到车?君不见,出租车空空如也,公交站却站满了人。出租车行业最大的痛点在乘客而言是叫车成本较高,不能普及到最广大的人民群众,在司机而言是收入微薄。叫车困难是次要需求。这个逻辑很简单:首先讨论买不买的起,再讨论买不买得到。价格是调剂供给和需求的重要手段,不讨论价格就分析供给和需求的行为是耍流氓。滴滴通过降低空载率、补贴、专车、快车、顺风车和滴滴巴士,提高了司机收入,降低了乘客叫车成本,从而扩大了供给和需求,而不是直接扩大供给和需求!

我们再来对比一下各阶段的关键举措,补贴是解决痛点的最佳手段,效果最为惊人,但是这只是策略性的,无法长久。专车解决了司机的痛点,却无法满足广大乘客。专车、顺风车、滴滴巴士都较完美的解决了司机和广大乘客的痛点,保住了第二阶段意外得来的胜利果实。从上可以看出,解决“提高司机收入、降低乘车成本”越得力,滴滴获得的成果越大,反之则越小。

滴滴为什么成功?滴滴做了什么?空载率、补贴、专车、快车、顺风车、滴滴巴士有什么关联?滴滴只做了一件事就成功了,这件事就是提高司机收入,降低乘客叫车成本。

展望

马后炮是没有意义的,凡是成功的理论都要能预测正确的方向,指导实践。按照提高司机收入,降低乘客叫车成本的思路走到黑是不明智的,反其道而行之,降低司机用车成本,以较小成本提高乘客叫车收益是继承也是发展之道,例如私家顺风车。当然发展私家顺风车的真正意义并不在于此,连接众多的车主和车才是目的。

滴滴是近年来互联网应用的焦点,无疑是成功的,但是,这种成功正如前面所说是获取用户的成功。它还需要在商业上获得更大的成功才能保住自己的风光。Uber市值突破500亿美元,主要取决于用户快速增加和共享模式。就目前来看,共享模式对Uber来说已是名存实亡,或者说并没有想象中的有用。对滴滴而言,用户快速增加已是奢望(因为我不相信它的国际化),共享模式也只是个噱头,只有重新思考如何连接人与车才能走出未来的阴影。

最后自我安利一下,2014年11月本人有幸参与快的终面,面试后按照上面的逻辑写信给其联合创始人和运营总监,建议做顺风车业务,而不是顺风快递业务。当然,我没有想到滴滴居然干掉了份子钱发展快车业务。说这么多其实是想要大神带我飞,薪酬不重要,看团队和项目。苟富贵勿相忘。

 

本文由 @陈小生 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 其实阶段1是解决核心痛点,阶段2是提升两端用户粘性,阶段3-5都是细分市场的过程,扩大用户基础,提高大盘总收入。

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      这位仁兄误会了,如果阶段1降低空载率是核心痛点,那么为什么现在的出租车很少用滴滴呢?将阶段2看作是提升两端用户黏性,阶段3-5看作细分市场,这是割裂的看法。提升黏性的方法很多,为什么用补贴?补贴不也是降低乘客成本,增加司机收入么?阶段3-5是细分市场,那么划分细分市场的基础是什么?还不是用户可接受的乘车成本以及司机可接受的收入。如果将6个阶段统一的看,就是解决乘车成本可司机收入问题。你的这种看法也是对的,但是是割裂的看法,没有深入。

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      没看懂,割裂是按照你划分的阶段总结的,所以深入的点是指降低乘客成本和增加司机收入?

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      不管按什么划分阶段,这几件事都有同一个内在的逻辑——司机的收入和乘客的成本,所谓用红包增加用户的黏性和开拓细分市场,仔细考虑一下后面统一的地方就是收入和成本。增加用户黏性的方法很多,为什么是红包效果惊人;开拓细分市场也是一样,如果不解决收入和成本问题,都是白搭。
      总的来说,其实都可以理解成收入和成本问题,马云上央视宣传淘宝,开淘宝就是创业,就是成功人士,这是赤裸裸的解决卖家对收入的疑虑。滴滴快的创立之初也是这样忽悠司机的。当服务或产品形态较简单时,金钱成为其主要考虑因素,当服务和产品形态复杂时,体验、情感成为和金钱一样重要,甚至更重要的因素。显然,卖衣服和坐车是个简单的产品,钱是最重要的。

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