为什么看了这么多干货,依然做不好运营?

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zuobuhaoyunying

正如听过了很多道理,依旧过不好这一生。很多运营人同样的问题是:为什么看了这么多的干货文章,学习了各种成功案例,工作勤勤恳恳每天加班到很晚,却依然做不好产品运营?

看我文章的大多数是互联网行业从业者,半数以上是产品运营一线人员。我也经常收到读者的咨询,问题啥样都有,但是运营要做的事情很多,不同产品的运营侧重点也不同,甚至有读者连产品名字和产品类型都不注明就问该如何运营,这种问题显然无法收到有效的反馈。还有一类读者,特别迷恋技巧类的干货,产品运营的确是有一套系统的方法论体系,但不仅仅是「术」,产品形态在变,产品类型也在不断演化,执着于单一渠道的运营技巧,只是解决了当前的一个具体的问题。在瞬息万变的移动互联网时代,唯有在实践中形成自己的运营方法论。

这篇文章的思考,部分是曾经的自己,或许也是现在正在苦恼的你。不妨自己对照着看一下。

1.不爱好自己的产品

我见过很多爱抱怨的运营人,遇到困境时首先想到的是产品不行,产品经理都是渣渣,觉得自己手里是一个烂产品,完全没法运营。当你选择这条退路的时候,就代表着已经对做好运营这件事说了放弃。

不爱好本质上源于对产品的理解太肤浅,不知道自己的团队在做一件怎样的事情,所以会感觉到迷茫。怎样才算热爱自己的产品?你会把这个产品用到极致,反反复复每个功能点都在心中有熟悉的位置,行业内类似竞品的最新版本更新了什么永远逃不出你的法眼。

为“烂产品”做运营是怎样一种体验?那就是既做运营还要把自己当作产品经理去思考的体验。

百度的PM之父俞军在做搜索的时候,持续一年以上时间每天至少搜索200个以上的Query,对比搜索结果页体验然后思考产品策略,不然你以为百度真的是靠ZF把谷歌打败的?马化腾创业时为拉新用户,曾假扮女孩陪聊。这些大佬们在做产品的时候都是怀着深深的热爱才把产品做成功的。

如果你以为这些只存在大佬们的新闻稿里,我来讲一个真实的案例:

曾经有个同事做移动端办公软件产品,从接手这个项目开始就坚持在手机上写PPT,你能想象吗?还不是平板,就是手机上的小小屏幕,当时让我膜拜得五体投地。有人会觉得傻,放着好好的PC端Office不用,非得自虐。然而,在这个自虐的过程中,对移动办公这件事的理解他比任何人都深,这可不是靠一个天才产品经理想出来的,而是实实在在的体验加思考,倘若没有热爱,一周都没法坚持。现在这个产品已经是全球范围内最好用的移动办公软件了。没错就是WPS Office移动版。

我刚开始做运营时对当时所服务的产品线也没有太多信心,有个同事跟我说:你给自己洗脑就好了,反复心里默念这个产品很棒。我说去你大爷,这方法对于一个理性的人来说并不凑效,也很傻B。然后我做了这样一件事:拿着官方微博的账号每天晚上在微博上搜产品的关键词,回复用户的吐槽与夸奖,当时这并不属于我的工作内容范畴,也不算KPI,但是这样做了三个月之后我就有信心了,我知道用户喜欢什么不喜欢什么,从运营的角度去突出哪些优点隐藏哪些不足,这些都是基于热爱,从内心里想把这个产品做好。

或许有人问,这不是客服吗。对啊,客服怎么了?觉得做客服回复用户评论很low?收起你高傲的自尊心吧,客服才是最前线接触用户的地方。不管哪个级别的产品运营都有必要保持与用户交流的习惯,哪怕只是默默地看用户怎么说。

不热爱自己产品的人,永远做不好运营。

2.没有目标

决定怎么做一件事之前,先问问自己为什么要做,做什么。如果没想好目标就去做了,做的过程中只会越来越迷茫,甚至跑偏方向。

还是举新媒体运营的例子:现在微信公众号已经成为企业的标配,从来没有人去质疑,因为所有人都在这么做。同时,很多企业的官方微博蓝V基本不维护了,我都取关好多了。这样两个平台的变化,很多人没有去认真分析。同样还有去年的QQ公众号内测,很多朋友去抢,最后也没抢到,觉得很失落。我安慰他们说没必要抢,开放注册了也不去做。为什么?因为我的用户不在手Q上,对我来说投入产出比太低,做着干嘛?

为什么要做微信公众号?为什么要做H5传播?在没有新的大众化新媒体平台出现之前,微博已放弃,微信半死不活的做着,还能做什么呢?Social=微博+微信吗?我经常这样问来我微信公众号后台咨询的读者。在分享怎么做之前,理清楚为什么而做,希望做成什么样显得尤其重要。

做产品运营也是一样,以支付宝为例,很多人说支付宝在做社交,其实并不是,集五福的活动也不是为了耍用户。而是为了建立基于支付场景的好友关系,完善支付的闭环,同时也属于一种防御措施。所以才有了集五福的活动,在白崎看来它的目标一直很清晰,要知道支付宝的产品运营并没有很多自媒体说的那么傻。

微信第一年做红包的时候,有很多公司的运营纷纷拉微信群,打着用户回馈的名义申请经费给用户发红包,这件事在白崎看起来就很傻,发完红包之后呢?用户退群了,或者微信群就没有人说话彻底死掉了。这就是一个典型的只知道要做这件事,但却没有思考清楚为什么的案例。

3.永远在寻找捷径

之前有人问微信公众号快速涨粉的秘诀是什么?我都会回复「找淘宝吧」。如果有一种真正管用且具备通用性的速效涨粉方法,它一定只是适用于小部分先行者的,因为用户都不傻,一个玩法被很多人用烂了之后必定会失效。

「捷径」与「高效」是两个不同层面的概念,高效指的是四两拨千斤的独特手法,而捷径追求的是不劳而获。

举微信公众号增粉的例子,毕竟这是个很多新媒体运营人的刚需。几年前微信公众号刚兴起的时候,我和几个业内知名软件产品的官方号做过互推,那个时候做互推的人还很少,用户接受程度高,所以效果很好。后来我们甚至成立了一个品牌联盟,定期都组织搞一搞活动,各家的微信号粉丝都迅速积累起来了。这是属于推广渠道资源的拓展,新建一种涨粉的玩法。

产品运营是一个「没有付出就没有产出」的工作,过于追求捷径的结果就是很难成长,读了很多业内的干货文章,却从来没有自己实践过,收藏了很多书单,却从来没读过一本。很多人喜欢这个过程,甚至会对这样一个认真寻找捷径的自己感到满足,虽然没什么卵用。

从知道到行动才是第一步,别人的经验只会告诉你好的一面,不好的一面很难得知。然而走过的弯路与失败也很重要,别人踩过的坑你没踩过,在未来的某一刻注定还会补上这一课的,哪个阶段的损失会更大?

忘掉捷径,自己去试错吧。

4.自以为是地习惯把用户当傻B

产品界有个理论叫「Don’t Make Me Think」,中文翻译叫别让我思考,意思是做产品的时候要充分为用户考虑,把产品做到简单易用,而不需要用户花太多学习成本和思考成本。后来这个理论进一步被简化为「把用户当成小白」,也有人说「把用户当成傻子」,听起来都对。

但是千万需要注意的是:别把用户当傻B!!!一旦这样做了,用户也会把你当傻B。

「小白」、「傻子」、「傻B」,这三个词还是有区别的吧。

然而用户其实并不傻,他手上有一票否决权。用户不喜欢被愚弄的感觉,一个敬业福让支付宝遭了多少骂,有时候即使并非本意,但最后执行的结果也会出现用户自认为被官方当成傻B,此时的恼羞成怒与发泄欲望可想而知。

具体有哪些例子呢?新产品上线,没有运营sense的产品经理通常会认为自己的产品很牛逼,用户应该从上线第一天开始自然就来了,不花一分钱拉来百万用户不是事儿,当然某些乱写干货文章的自媒体作者该背这个锅,用户真的是自己来的吗?如果真是这样还要产品运营做什么?

再举个例子,自从「脸萌」、「足记」等借助微信朋友圈等变得火热的产品出现后,不少人对引爆社交平台这件事抱有很大的期望,他们会怎么做呢?在产品上加个分享按钮,然而会发现用户不去点。或者在新版本更新后自动帮用户发一条微博,很多垃圾产品都这么玩过吧?

这些都是把用户当傻B的案例,这种错误观念会认为,用户都是来跪舔我的,用户一定会按照设定的逻辑去操作,甚至不遵循用户的意志强制去帮用户完成一个用户不愿意做的事情也无妨,很多产品经理也都在做这件事自嗨,反而忽略了最本质的人性。

把用户当傻B,用户也会把你当傻B,你丧失的不仅仅是一个用户,也是自己的口碑。

5.唯KPI数字论

前面讲到运营人的目标感很重要,与此对应的另外一个问题是KPI,谁也躲不开的一个话题。尤其是在大公司里,KPI很重要,但很多时候它也只是一个数字。KPI的各项指标是用来干什么?量化工作效果!如果执着于这个数字,而忘记制定这项指标的初衷,则是本末倒置。

很多KPI数字都是很容易完成的,因为只要是网络上的数字,多多少少都是刷的渠道,不管是用户数、粉丝量,还是活跃度、留存率、排行榜,这背后的完整产业链早已超乎你的认知。

优秀的产品运营人,在完成KPI的同时会去思考业务的长期发展模式,选择最适合当下的运营重心,在正确的时期做正确的事情,绝不会轻易做出杀鸡取卵的壮举。

纯银曾经说过「数字好看,结果难看是特别常见的一件事情」,或许每个人都该思考一下手里的业务,是为结果而做,还是为数字而做呢?

6.对这个世界缺乏好奇心

近期有一部网络剧很火,叫「上瘾」。火到什么程度呢?一直到被广电总局封杀后好几天了,还依然活跃在微博热门榜上,话题总阅读数超过10亿,我在朋友圈里说超过30岁的人不会看这部剧,因为他们都老了。

这部网络剧火热的背后其实是基腐亚文化的不断壮大,不管你是否承认这一年,搞基卖腐已经快成必备桥段了,官方越是打压它就会越顽强。不管是之前火得不要不要的「太子妃升职记」,还是最近的「上瘾」。

一种亚文化其能否成为主流文化的关键短期取决于核心人群的影响力,长期则取决于主流文化的对该种亚文化的吸收程度,即主流文化将亚文化吸收成主流文化的一部分。就像当年的「屌丝」、「宅男」,以及现在的「基腐」、「二次元」。

这些跟做运营有什么关系呢?马化腾曾经有一句话很经典,白崎一直拿来提醒自己。

有时你什么错都没有,就错在太老了。

这个老不仅仅是年龄上的,更多的是心理上的老,对新鲜事物的好奇心和理解能力的下降。你有多久没关注网络热点了?现在已经很少有人提90后这个概念,因为第一批95后马上就要大学毕业了,意味着很多领域已经开始有95后的用户出现,这部分用户和90后的区别大吗?

没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新。不理解亚文化,你会发现越来越不理解这个世界的新鲜事物与新鲜人,尤其是做热点借势运营,别等你反应过来的时候话题已经冷了。

时刻保持对这个世界的好奇心吧,像一个年轻人一样活着。

7.最大的硬伤是生活太无趣

互联网行业加班基本是件很正常的事情,每天坐在自己的办公桌前10个小时,从朋友圈、微博、各种网络渠道获取来自这个世界的信息,看着用户相关的资料和留下的数据,然后去猜测用户平常的生活是怎样的。与其靠猜测,倒不如自己亲身去感受生活,毕竟作为产品运营,我们自己也首先是用户,有自己的兴趣,也有自己的脾气。

一个生活无趣的人很难做好运营,在工作之外总得需要有一两个可以让自己感到快乐的爱好。该看的电影就去电影院看,该锻炼的去跑跑步健健身,该读书的好好读书,该撸啊撸的就去撸,该旅行的就去旅行。

生活才是发现灵感的地方,去深入了解一些事情,然后把线下生活中的经验复制到产品运营中。

支付宝集五福的运营活动为什么大家一看就会,根本不需要看那么长的活动规则?因为和小时候收集的小浣熊干脆面水浒传主题卡一模一样,这个活动不正是源于我们这一代人都曾经历过的童年回忆吗?只是卡片换成了福字,线下的实体卡片变成了线上的虚拟卡,获取的方式从购买干脆面变成添加好友,交换卡片的过程也从线下换到了线上。整个活动是换汤不换药,就连通过限制某一个卡片/福字的发行量以决定有多少人能中奖这件事也一样。这样的活动为什么你没有想到呢,我相信支付宝的产品运营一定也是热爱生活的人。

微信的红包也正是源于线下生活,广东地区特有的春节开工利是,以及我们每个人小时候都收过红包的经历,经过改造复制到微信里,成为全民参与的现象级活动。红包,已经是绝大部分产品做活动运营时的标配了。

一个优秀的产品运营人,一定也有精彩的生活。

这也可以叫作「生活运营」。

#专栏作家#

白崎,微信公众号baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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评论( 6

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  1. 真正的成功经验,不是看几篇文章就能知道的,作者已经花了很大的篇幅在重负这个问题,后面还有评论bibibibi的属于没动脑子的,感谢分享,尤其是最后几点。

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  2. 文章说的点感觉挺对的。不是教你如何运营,而是对比当前的运营,你是否正处于一种为了应付运营而运营的状态。

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  3. 看了很多,还是不知道怎么做运营…

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  4. 木用说来说去

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  5. 因为干货都不干!!

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  6. 最近这种无关痛痒的文章越来越多了…千篇一律…

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