一个市场是如何被激活的?

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如何利用市场上的杠杆力量,激活市场

发新产品了,很多公司都在砸钱做营销做市场,忙着把广告贴在电梯,忙着在微博购买转发,忙着在电视大规模给用户洗脑,但是往往并不清楚:砸钱做市场,到底是在做什么?

李叫兽一个市场是如何被激活的?

是的,我们到底为什么要砸钱?

一种流行的观点认为:砸钱做营销做市场,是为了直接带来巨大的销量——人们看到广告后,会被广告中的美女、婴儿以及产品卖点所吸引,从而疯狂上街购买。

这种流行观点如此符合一个人的直觉,但又如此不切实际(只要你想想自己作为消费者有多少次这样做就知道了),给大量的企业带来误导。

再次举上一篇文章用的真实例子:

一个O2O上门修电脑的公司,服务体验好、价格低廉,也花钱聚焦目标用户进行地面推广——定点北京的几个高端小区,投电梯广告等,但收效甚微,区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。

为什么呢?

因为在这个营销计划中,全部的营销都是公司市场部做的。

而真正有效的营销,是消费者帮你做的,市场部只不过起到初始刺激的作用。

设想一个正常的小区居民,接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告(花的市场部预算),而其他多种免费的强力营销方式,他没有任何渠道接触——他不会在修电脑的时候跟邻居询问用哪家服务好,也不会因为看到邻居用了某个修电脑服务,进而因为从众而使用该服务(因为一线城市高端小区的居民几乎是没有什么相互沟通的)。

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这就意味着:这家O2O公司所有的营销成本,都被自己的市场部承担了。

而真正的营销专家应该有这样一个基本常识:没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功,都必须依赖后续的连锁反应:

看了广告而下单的人很少,甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本,但广告投放之所以有效,是因为少数人看到、下单后,能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友,比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。

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而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应,也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量,完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不行的,没有任何一家企业拥有如此强大的力量,可以直接改变成千上万人的行动。

所以,你认为营销活动是由市场部做的,但其实不是,营销活动的主体是广大的消费者,而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。

想想你自己购买尝试新产品(比如某个新型化妆品)的经历就知道了,有多大比例是因为你看到周围朋友使用、被周围人推荐(杠杆力量),有多大比例是因为看了广告后觉得激动人心而购买(市场部本身力量)。

正因为如此,几乎没有营销人员,能够在相互无法交换意见的群体中,实行任何有意义的营销计划(比如在北京某高端小区推广上门修电脑服务),这也是上面案例企业推广失败的重要原因。

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你真正要做的,是进入一个相互参考意见的群体(上一篇文章的内容《【李叫兽】做市场的人,不一定知道什么才是“市场”》),然后用有限的营销预算,为市场提供初始刺激,再利用其引发的连锁反应(比如消费者讨论、示范、推荐)来进攻市场。只有这样,才能利用杠杆力量,放大有限市场预算的效果。

那么,一个消费者群体里,到底有哪些可以利用的杠杆力量呢?

实际上,市场上能够被有效利用的杠杆力量,主要有两种:

  1. 意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等
  2. 展示效应——我们看到别人使用了产品

第一种杠杆力量:意见参考效应

关于意见参考效应,有个更通俗的说法,叫做“口碑”——消费者在购买某种商品时,向其他人询问意见,或者你用了某种商品,主动推荐给其他朋友。

大部分新产品,即使进入了正确的细分市场,仍然推广缓慢的原因,就是没有有效激活群体内的意见参考效应。

比如前段时间做咨询遇到这样一个客户:

一个做有机食品的企业(有机汇),生产高性价比的有机食品,在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等,结果推广转化率不高。

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这样的推广信息,必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下,假设你看到广告后真正购买了这种有机大米,吃完了之后,你有多大可能性分享给自己的朋友呢?

很少,因为这个产品推广:

  1. 缺乏新奇性——即使最好吃的大米,带来的感官冲击并不大,至于健康,更是感知不到的了,所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。
  2.  缺乏分享必要的知识——即使用户想分享,那么分享什么呢?普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗?如果你自己就不懂,怎么会推荐给其他人?
  3. 缺乏分享的话题——宣传中只讲了大米本身,那么只有当用户讨论到大米话题时,可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了,也就很难想起来。

总之,用户没有感觉到奇特,没有理解产品,更没有讨论相关话题的习惯,自然就不会经常推荐。

那怎么办呢?选定了一个市场后,如何激活口碑?

1.提供有意义的新奇性

人是典型的群居动物,在进化之初,就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能——远古部落的猎人看到一个从没见过的野果,或者看到一个潜伏在附近老虎,肯定会迅速把消息传遍整个部落,这种信息分享机制,保证了部落的延续。

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现在也是一样,我们发现了超预期体验的餐厅,奇特的新闻,或者特别的口红,都会分享给自己的朋友,甚至适度夸张。

而如果你想激活这种分享推荐机制,一个很重要的原则就是:提高信息的新奇性。

反观上面有机食品的信息:关于最好吃的XX,有机的生态的XX,健康的XX这类广告,早就已经充斥满大街,几乎不具备任何分享价值,更何况用户根本不知道“有机”是什么意思,代表着什么。

所以首先要提高信息的新奇性:这个产品的优势特点,与什么存在反差?为什么这种反差是有意义的?

然后我们发现有机产品的几个特点:种植周期长(不能催熟)、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫(而不是靠农药)等。

这个与什么存在反差?

当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。(而不是与“无机”有反差)

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所以,其实可以包装“慢”的概念,而不是“有机”的概念,因为前者既更加概括了这类产品的最大特点(生产慢、成本高),又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差,还以此暗示高成本以支撑高价格。

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总之,要想引发群体内的讨论、推荐,必须提供可以被理解的新奇性信息(“有机”既不新奇也难以被理解),并且想办法打破预期。

什么叫做打破预期?

当我们听到办公室有人喊“蟑螂”的时候,第一秒就会让眼睛扫向桌子底下;当我们听到有人喊“蜘蛛”的时候,第一秒就会让眼睛扫向墙角——因为我们过去已经建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知识,听到信息的那一秒,就会唤起过去的记忆(比如蟑螂在桌子下),瞬间建立预期。

而这种预期一旦被打破,就会产生反差感。

比如你叫了一个师傅上门修电脑,这个时候对上门的师傅已经产生了预期(想想中可能是一个穿着蓝色工装的工人),结果上门的是一个穿着钢铁侠衣服的人,就打破了预期,更容易主动与别人分享。

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如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验,用户自然就会提高分享率,主动跟朋友谈起这件事。(当然,如果你的产品让人大失所望,也算打破预期,这个时候人们也会主动分享,只不过这对你是不利的。)

2.创造知识落差

什么时候,人们会主动分享知识、信息和商品?

当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候——比如你朋友买了普通大米吃得很开心,而你知道这种大米不够健康,就会产生冲动告诉他可以买有机大米。

这个时候,你的知识(懂大米之间的区别)和朋友的知识(他不懂)就产生了落差,这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友,也会刺激你的朋友主动向你询问信息。

而如果要刺激用户的分享,激发他们的连锁反应,就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识,让他们拥有超过别人知识的优越感。

比如小米手机在初期营销的时候,大力宣扬手机行业暴利,说明为什么小米高配低价,秒杀各种高档手机等。

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这种宣传,让第一波看到广告的人,产生了超过其他人的知识(比如更懂手机行业),他们会为了优越感等原因,逐步在各种场合宣扬这种知识——“原来大家都用三星啊,你知道吗?三星4000多的手机,成本和1999的小米差不多!手机行业就是……”

而上面的有机食品广告,就没有创造这种“知识落差”,消费者看完了所有海报广告,仍然不会比没看过广告的人更理解有机是什么、对生活有什么意义,自然也就不会分享,该企业也就无法利用市场上的杠杆力量。

3.绑定分享话题

要充分利用市场上的杠杆力量,就要回答这样一个问题:消费者什么时候能够讨论到你?

在上面的有机大米的广告中,这个问题的答案很简单:只有当消费者讨论到“什么才是更好吃的大米”的时候,才能讨论到。

可是,你稍微回想一下就会发现:“大米”是一个消费者热门讨论的话题吗?消费者经常讨论“什么才是最好吃的大米”吗?

当然不是。实际上,大米是如此不起眼、所有人都习以为常的食物,消费者几乎很少讨论到这个话题。

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那怎么办呢?一般的做法是把产品同更加容易被讨论、参考的话题进行绑定。

比如方太油烟机:

油烟机也是一个我们不经常讨论的话题,它在家里一直不起眼,而且属于耐用品,好几年才买一次,真正被讨论的频率,估计还不如矿泉水。

所以方太去年新的广告,把油烟机这样一个难以被提起和讨论的产品,同护肤话题、母亲生病、眼睛健康等建立联系。

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比如“买高端护肤品保养皮肤,但敌不过低质量油烟机的摧残”——油烟机是一个低频话题,但女性护肤是一个高频话题,几乎所有的年轻女性,都经常就护肤问题交换意见。

把油烟机绑定到护肤问题上,就容易引起讨论,毕竟,只要人们没有就某个问题交换意见,就意味着你无法利用群体中的杠杆力量,无法通过一次性营销,刺激连锁反应。

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同样,上面的有机大米也可以采取这样的思路,跟某个大家经常讨论、想要解决的问题绑定。

再比如当年西少爷肉夹馍刚出来的时候,写了一篇创业文章,讲了五道口北漂的心路历程,还包括被女朋友甩了的经历。

然后发现:当人们就肉夹馍选购交换意见的时候,会提到西少爷。当人们就年轻人创业交换意见的时候,会提到西少爷。当人们就北漂的困苦交换意见的时候,也会提到西少爷——它跟很多人们喜欢交换意见的问题进行了绑定。

李叫兽一个市场是如何被激活的?

总之,高效的营销者会通过初始刺激,激活目标群体消费者就某个问题的意见参考,他们会主动提供有意义的新奇信息,创造知识落差,绑定热门问题等,以激活消费者的连锁反应,利用杠杆力量。

第二种杠杆:展示效应

除了“意见参考”,另一种利用群体内杠杆力量的方法是展示效应,换个更通俗的词汇就是“从众”。

比如,当你看到周围的很多人使用罗技牌鼠标,也会从众买一个相同牌子的鼠标,这就是受到了展示效应的影响。

如果说罗技完全通过广告等市场部的营销手段,获取一个新用户(之前没听说过罗技)的成本是100元,那么刚刚你受到“展示效应”的影响,买了罗技鼠标,就相当于帮罗技市场部省了100元——这就是巨大的杠杆力量。

再比如你刷朋友圈,连续看到十几个朋友都在转一篇文章《将混沌序列变换成均匀伪随机序列的普适算法》,即使它的标题已经烂到了没有运用任何标题技巧的程度,看起来毫无趣味可言,你仍然很有可能点开看看。

因为“跟从别人的行为”会对我们产生巨大的刺激力量,这种力量几乎超过一切Y型文案所能起到的最大效果。

比如之前心理学家做实验,想看看多少人会因为看到街上有人抬头看天,也停下脚步抬头看天。

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然后发现,当路上有一个人抬头看天的时候(即使这是一个毫无意义的举动),有20%的路人会跟着看天;而一旦有5个人抬头看天,就会有超过80%的人也停下脚步,跟着看向天空(即使天上啥也没有)。

“展示效应”如此巨大,竟然能让80%的人停下匆忙的脚步做无意义的事情,如果有哪个街边广告能达到这种转化率,绝对能让历史上所有知名广告黯然失色。

那么,如何提高展示效应呢?

最简单的方法就是:提高形象的独特性、统一性和外显性,以让消费者能够一眼看到群体中其他人在用你的产品。

独特性:让产品形象跟同类产品区隔

比如三精口服液是蓝瓶的,跟同类产品显著不同(三精在广告中也提示消费者“认准蓝瓶的”);

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比如之前所有耳机线是黑色的(便于遮盖),苹果率先使用白色耳机线,增强了独特性和辨识度——所以你不能一眼看出人群中谁在使用AKG耳塞(因为它是黑色的),但是能一眼看出人群中谁在用苹果耳机。(当然现在情况已经变了)

统一性:所有的产品能够用统一形象元素。

比如巴宝莉的围巾全部都采取格子设计,有统一的形象识别,让人很容易看到周围某个人是不是戴了巴宝莉围巾。而如果采取10种设计风格,你就无法识别。

李叫兽一个市场是如何被激活的?

外显性:产品的使用能够被群体内其他人看到。

比如上门修电脑如果不是在小区推广,而是在公司推广,就会提高修电脑服务的外显性,让周围的同事都能看到——在家里的话,就只有你一个人能看到。

这样,你的行为就相当于对群体起到了参考、展示的作用。下次别人修电脑时,就会来问:”小王,你上次修电脑用的什么APP?”

李叫兽一个市场是如何被激活的?

通过初始的刺激,让一部分人先用起来、展示起来,然后再利用群体的展示作用,就相当于有效利用了市场上的杠杆力量。

结语

几乎任何人都无法单纯依赖自己的力量取得成功,市场部也是。

市场部的作用并不是做营销本身,而是利用有限的资金预算,通过给市场施加一些初始刺激,来激发一系列连锁反应,利用市场上的杠杆力量。

最常用的杠杆力量有两种:

  • 意见参考效应
  • 展示效应

毕竟,营销不是市场部做的,而是被市场部刺激后的消费者做的。市场部的最高目标,就是公司不再需要市场部。

所以成功营销的一个结果是:当你停止任何的营销行为,公司仍然存在新订单。(比如2013年的微信即使不打广告,也会自动增加用户,主要靠用户的相互推荐等连锁反应)

因为只有这样,才说明你真正高效利用了市场上的杠杆力量。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 4

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  1. 李先生的推广思路不错,不过对市场认识还不够深入。

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      求深入的认识

  2. 确实不错 :cool:

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  3. 不错,赞一个,

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