你的用户期待什么?网络营销中如何制造用户期待

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yingxiao

中午有一家天猫天猫旗舰店打来电话,说前两天在店里订的缺货外套到了,如果我不赶紧支付下单可能随时都会卖完。这时我已经开始脑补我穿上那件外套的样子,并且在纠结我是该写完那篇《2016年自媒体要怎么玩?打造一个自媒体品牌到底有多难?》的文章还是先打开天猫买下这件衣服后再回来写。但无论如何我都明白我会掏钱买下那件中意的外套的,因为我之前反复对比了其它的外套一直觉得这件不错,而且现在它既然已经到了,我就突然更加期待了。

想起爱和喜欢的心理学解释:仅仅是相互交往的期待就可以引发喜欢。这种现象具有适应性的意义。

的确是这样,每个人都喜欢构思未来,在还未发生之前对未来充满设想。

比如:还没过年就开始张灯结彩准备年货买新衣服,没到2016年就开机默念着倒计时,没到午餐时间就想象着今天吃点什么,没放假就开始计划和女朋友去哪里玩……

只要你把未来描绘得很美好,与之相关的人就忍不住期待,并增加对那一时刻的投入与设想。

最显眼的例子就是每年的双十一期间,一个月前就铺天盖地的广告轰炸,营造一种全民丰收的盛景,其结果就是新的销售天文数据。记得有一年天猫双十一的一个广告:一个小孩哇哇大哭要买一个店里的玩具,他的妈妈就在一边说:“不可以,妈妈说过好东西要等的。”然后把孩子拉出店,又跑回来用手机拍下那个玩具才匆匆离开,最后双十一的字幕伴着激动的音乐出现。

你要清楚你的用户希望得到什么

年初与一个做运营的朋友聊,首先聊到同一家公司只做一个品牌好还是同时运营两个品牌好?我的惯性思维使我坚信一个品牌好,因为多一个品牌就多一倍的运营成本,而且极有可能你的目标群体是同一群人。

朋友说是因为他们的产品升级,要做另一种升级服务,之前是大面积接单,现在更加针对优质用户推出完整的服务流程,这是两种不同的模式。由于业务更新的时间推进,他们直接更换了新的LOGO、新的色彩搭配、和新的名称,内容还是以前的内容,但意外的是掉粉严重,也就是用户流失,看到那些辛苦经营起来的公众号粉丝数据,一都是血肉伤。

按理说,内容不变用户得到的价值其实是不变的啊,但为什么LOGO、VI、名称、色彩这些东西变了会使用户流失呢?这里我并不是说VI设计、色彩搭配的重要性诱导你们重新设计新的VI、搭配新的色彩,这些东西虽然重要,但此刻原因很可能不在这里。后来与朋友交流得出:用户得到的价值不变,甚至更多,但还是选择取关离开,很可能只是因为品牌方没有事先告知用户“这个品牌将要发生改变”,没有告诉用户“我们要升级了”,也就是说,没有照顾到用户的存在感。

这个时候品牌扮演了一个暴君或者不顾及孩子情绪的家长的形象,在信息泛滥服务众多的互联网平台上,用户有很大的选择空间,用户的退出成本很低,取关,转而去关注另外的号下载其它的应用。用户的角色本来就不单单(这两个字不多不少,没有打错)是臣民或者孩子,用户的使用场景需要我们去设计,要尊重长久以来积累的延续性。

由于业务拓展等方面的需求,当品牌需要形象升级的时候,应该首先明白用户的粘性并不代表品牌忠诚,用户粘性其实就是不经意中形成的使用习惯,而习惯需要被尊重。如果要改变用户的使用习惯,就要引导用户,给用户一个充分的理由去选择你。想要改变一个长期的使用习惯,至少能让我看到新的使用习惯更好,改变习惯能带来更多好处。

什么样的环境能改变用户的使用习惯

这里举几个例子:

微信改变了用户发短信的使用习惯;

支付宝改变了用户刷卡甚至现金支付的使用习惯;

滴滴打车改变了用户打出租车的使用习惯;

饿了么改变了用户电话点外卖的使用习惯。

等等这些其实都是由于新的使用环境更加优秀,所以用户才选择它们。

在营销推广中如何制造用户期待

制造用户期待常用在两个方面:

  1. 品牌的重要事件节点。比如品牌形象和业务升级、新店开张、新品发布等;
  2. 品牌驯养用户的消费习惯。比如招行每周三5折特惠,天猫双十一,罗辑思维周五图书上新,苹果首创的123456数字命名更新,等等。

所以让用户有所期待的基本逻辑是:时间点+承诺 ,在好的时间点给予用户承诺并达到一定期望值,这时候你的用户是忠诚的。

在营销推广的过程中一定要“立意明确,直指人心”。这里解释一下,“直指人心”不是别的,就是直达痛点,直达本能。比如天猫利用倒计时制造用户期待就是直达本能,润物细无声,而这类方法需要不停的挖掘人性的弱点。

 

作者简介:王石头(个人博客:99xiuxiu.Com),微信&QQ ( 278635664)。网站分析师,自媒体人,长期混迹于各类社交网站,并在多个媒体平台开设有个人专栏,累计页面浏览量破百万。

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