聊聊产品中的心理学之“登门槛效应”

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本文想以接地气的方式去解读心理学中的那些复杂理论,同时辅以当下互联网的案例去帮助小伙伴们理解和吸收,从而更好的将其运用到实践当中。本文讲的理论是——登门槛效应。

很多产品人对心理学都很感兴趣,认为生活中、产品中处处皆有心理学。但去学习心理知识的时候又会发现——很多经典名著如《梦的解析》、《精神分析引论》、《自卑与超越》等距离当下太过遥远,里面所讲到的各种理论听起很高深,但又不是那么容易理解、难以运用到实践当中。

但我想说的是心理学离我们并不遥远,当下热门的互联网产品中就蕴含着大量的心理学知识,所以我打算撰写一档系列专栏,取名曰“聊聊产品中的心理学”——以接地气的方式去解读心理学中的那些复杂理论,同时辅以当下互联网的案例去帮助小伙伴们理解和吸收,从而更好的将其运用到实践当中。

今天所讲的第一个理论就是:登门槛效应。

趣味解析

登门槛效应——用最直白的话理解,就是当我们需要登上一个高的地方时,我们并非一步跨上去的,而是一步一步走上去的。社会心理学家用“登门槛效应”来泛指在提出一个大的要求之前,先出一个小的要求,从而使对方更容易接受大的要求。

注意,这里讲了一个前提是“大的要求”,如果你的要求并不大,那么也就不适合用登门槛效应了,直接提就完事了。

“登门槛效应”又被称之为‘“得寸进尺效应”,我小的时候类似的新闻频繁的见诸报端:一户人家突然搬到你隔壁,第一次问你借1000块钱,然后快速的还你1200块,你开心的不得了;第二次问你借10000块钱,然后快速的还你150000块,你觉得简直是做梦;第三次直接问你借10万,然后你梦醒了,人家直接消失了。——骗子把这种登门槛效应运用的很是淋漓尽致。

这种登门槛效应并没什么神秘的,下面我们就看看互联网公司是如何运用这种效应玩出花样的。

互联网案例

1. 滴滴出行&摩拜单车

这个效应玩的最溜的还属咱们的互联网公司“滴滴出行”,前段时间我故意用“打滴滴”和“打的士”两种方式来测试从公司到家分别要花多少钱,结果测试下来我发现打的士竟然比滴滴还便宜了两块多。——这不对呀!印象中滴滴不是一直比的士要便宜吗?

记忆把我拉回了四年之前,2015年滴滴在杭州推广没多久,在同事的强烈推荐下,我试用了一次滴滴打车。那次的体验令我印象深刻——原本11元的打车费用,平台直接帮我减免了10元,我只支付了1元。而司机大哥也告诉我,他除了原本11元的车费收益外,滴滴还奖励了他10元,他得了21元。

我当时就惊呆了,天下竟然还有这种好事?滴滴简直是当世菩萨、造福人类啊。从此以后我就爱上了滴滴打车,出行必坐。

可是在随后的几年里,滴滴打车的补贴逐渐从10块钱——降低到5-6块——再到后来的2-3块——一直到现在的和的士价格持平,甚至在某些时段还高出的士价格。

这简直就是玩的最溜的“登门槛效应”啊:利用大额的优惠引诱我上钩,培养的我的使用习惯,然后逐步的降低优惠力度,最后在不知不觉中将我这颗小韭菜进行收割!

倘若滴滴在一开始就采取和的士同样的价格,又有几个人会用呢?摩拜单车同样如此,三年前摩拜刚出世的时候,月卡只要一块钱啊!当培养了用户的习惯后,逐步涨到单次一块钱,一直到现在的一块五!打扰了。

2. 汽车之家

前段时间我在考虑买车的事情,于是就是下载了“汽车之家”APP。记住了,这个时候门槛的第一步已经来了。第二步就是我在汽车之家上浏览各种汽车相关的照片、视频、测评等等,内容简直不要太丰富!还有各种车模小姐姐。

当然汽车之家的内容不是让我免费看的(毕竟制作内容也是需要钱的),这个时候它的第三步就来了:让我填写自己的手机号码,可以免费试乘奔驰,——我这种傻白甜当然是毫不犹豫的就填写了!

第四步汽车之家的合作经销商就开始疯狂的给我打电话,各种邀约、礼品诱惑,邀请我到门店里看车;第五步就是我到店里享受导购小姐姐的热情介绍,并且快乐试驾。

到了最关键的第六步成交的时候,我还是看了看银行卡的余额,强忍住眼泪拒绝了。但不得不说汽车之家的“登门槛效应”玩的也是不错的!只可惜是我不配。

3. 小红书&新氧

小红书大家都比较熟悉(不熟悉的话你要反思了),所以这里就不讲小红书了,讲讲新氧。新氧是做医疗整形的,纵观新氧的整个产品发展历程,可以发现它很好的利用了“登门槛”这个效应。

虽说爱美之心人皆有之,很多小姐姐也非常舍得在美丽上花钱,但说起“医疗整形”,这可涉及到手术,普通的人心里还是有大量顾忌的。

但作为一家医疗整形的平台,新氧是怎么做的呢?——它并不会上来就劝说你赶紧去做整形吧!而是先给你看大量别人写的整形日记,看看别的小姐姐是如何通过整形变成白富美、嫁给富二代的!这样第一步就达成了。

但看了别人的整形日记你还是不放心啊,毕竟是要做手术的,万一低概率的事情被你撞上了呢?所以这个时候新氧又给你提供了一个相互交流的社区,让你和已经整形过的人进行交流,由对方来解答你的各种疑惑、减轻你的顾虑。

如果这样你还不放心,新氧的第三步就是给你看大量的整形视频、以及提供给你一系列的用户评价、资质证书等等。

就这样一步步将一个说服难度颇高的“整形服务”通过登门槛的方式赢取了你的信任,让你心甘情愿的掏出钱包。

近年来颇流行内容电商,其实就是在传统的售卖方式越来越难转化的时候,用内容来通过登门槛的方式获得付费用户。淘宝直播、蜜芽宝贝等都是类似的玩法。

这次的介绍就到这里,留下的思考题是:如何在你的产品中运用登门槛效应?

#专栏作家#

旺仔九号,人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士,服务电商类产品经理,微信号:Jackaniy(添加请说明来意)。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 第二次还我150000的时候,我第三次就不借了哈哈

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  2. “登门槛效应”又被称之为‘“得寸进尺效应”,我小的时候类似的新闻频繁的见诸报端:一户人家突然搬到你隔壁,第一次问你借1000块钱,然后快速的还你1200块,你开心的不得了;第二次问你借10000块钱,然后快速的还你150000块,你觉得简直是做梦;第三次直接问你借10万,然后你梦醒了,人家直接消失了。(消失没关系,赚4万2 ^~^)

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    1. 。。。你在算下,10万-52000=48000元,这是亏了

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    2. 作者大大第二次的15000多了个0,哈哈哈哈哈

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    3. :cry: 这么一算好像赚了10几万,天呐,哪里有这种骗子,快来骗我一下吧

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