社交电商如何用好“网红”思维?

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导读:不得不说,“网红经济”这个话题最近实在是火。本文将从“网红经济”的现状来看,起于社交媒体平台的“网红经济”对于社会化电商的发展有什么参考价值和意义,具体讲述社交电商品牌如何塑造自身品牌形象。

素材CNN sccnn

笔者认识一个90后的高颜值妹子,家里是做传统的服装批发生意的,经营多年,有稳定的的货源和客源,整体经营情况一直稳中有盈利。有天,妹子跟我聊天时表示想创业,但不想走父母的老路子,“现在那么多网红都开淘宝、做微商,生意好的不得了。你看我有资金、有货源,还有颜值,能不能也把自己炒成网红?这样我就不用每天待在市场里,只要穿的美美的、摆摆pose、发发照片就能卖货赚钱。”

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一、野蛮生长的“网红经济”

“网红”一定是2015年最火的一个词和一类群体。她们大多有着堪比“撞脸连连看”一样让人傻傻分不清楚的容貌,每天似乎除了逛街、自拍、晒名牌似乎无所事事。无论网友如何吐槽着“网红整容标配”、“炫富拜金”,网红们依旧过着大多数年轻女孩所羡慕的“白富美”的生活,从妆容发型到服饰搭配,无一不是年轻女孩关注并模仿的对象。

于是,“网红经济”应运而生,有人将“网红经济”的核心形容为——点击这个链接,你就能成为我!

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2015年女装C店销售排行前10中,有5家网红店铺(图片来自腾讯娱乐)

 去年8月,淘宝在上海举办过一场“网红”现象沟通会,首次系统梳理“网红经济”,并公布了官方数据:截止15年8月,淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺,部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。比如那位但凡提到“网红经济”就不得不被拉出来作为正面教材的——“王(思聪)的女人”雪梨,90后的她凭借一家双金冠的淘宝女装C店“吸金能力”堪比范冰冰,仅8个月店铺里有评价的成交单就达到873331笔(看清楚!是有评价的成交单,实际销量远不止这个数字!),以平均客单价为220-240元计算,年收入破亿妥妥的(2015年福布斯中国名人榜榜首范爷的年收入约1.3亿)。赚得了巨款,泡得了男神——网红才是这个时代人生巅峰的代表。

当然,以上提到的只是“网红”中一类群体,也是我们通常从狭义角度理解的“网红”:以一个年轻漂亮的时尚达人为KOL(关键意见领袖),以她的眼光和品位进行审美输出(挑款+多种形式的视觉推广),在社交媒体上聚集粉丝后,向店铺引流。但随着“网红经济”的迅速崛起,越来越多的年轻女孩、时尚达人纷纷加入这一群体,企图瓜分这块蛋糕,导致市场竞争越来越激烈;同时大众的兴趣点随时转移的、难以琢磨的,再铁杆的粉丝也有审美疲软的一天。这样简单粗暴的野蛮生长到底还能持续多久,很多人也抱有怀疑观望的态度。

其实,从广义上来说,“网红经济”说到底就是将品牌进行人格化、达人化塑造,再通过社交媒体的传播,扩大这个人格魅力效应,进而将粉丝流量变现。比如自媒体圈“第一网红”罗振宇从14年开始通过微店出售各种产品,包括4万盒“真爱特供”月饼(据说秒杀了星巴克月饼的网上销量)、75吨大米和2000多个跳蛋。用一个公式来表示就非常直观了——

网红经济=有影响力的个人(KOL)+社交媒体传播+人格化的店铺或产品

二、社交电商如何用好“网红思维”

起于社交媒体的“网红经济”被看作是社交电商趋势下的一个重要体现。那么,以自带粉丝流量为竞争优势的网红们,对于“以人为流量”的移动社交电商有什么样的参考价值和指导意义?移动社交电商时代,企业如何善用“网红思维”打好粉丝经济这把牌?

1、找准定位

对品牌进行人格化塑造正如我们刚才提到的“网红经济”的本质就是品牌进行人格化、达人化塑造,这个塑造可以是多方面的、涉及各个领域的,比如除了我们最常见到的“时尚达人”、“白富美”这样的网红形象设定,我们还能通过社交媒体,塑造出养生达人、健身达人、美容达人等各种领域的KOL。

当然,进行这个设定的前提是要对品牌、产品、目标人群,以及所选择的KOL自身的优势短板,都有比较明确的一个定位,然后有目的性、有节奏地去推进。

举个例子,前几年生鲜电商非常火爆的时候,我就有关注到一个水果电商品牌“菓盒”。前期主要通过官网、1号店等平台进行销售,15年年底开始用微商三级分销系统微巴人人店,把店开到了微信上,仅15天销售额就达到50万。为什么在一片“(生鲜电商)到处都是坑”(前顺丰优选CEO崔晓琦)的声音中,小而美的菓盒依旧活得很好?

首先,菓盒给自己的市场定位就非常明确——“中高端水果的采购、销售、配送”,这决定了它所面向的人群和市场。会通过网络、微信渠道购买中高端水果的会是什么样的人?一般来说是经济能力较强+有互联网/移动互联网购物需求+追求健康、有品质的生活的人群。

如何才能有效地吸引到这一类人群?

我们认为,人和组织不容易建立感情,人和人更容易建立感情。企业要与消费者建立感情,最好的方式是建立一个人格化的品牌。菓盒正是如此,将品牌人格化、人格标签化。

所有菓盒的客户和分销商都知道菓盒的CEO壮爷,壮爷身上有这些标签:85后、奶爸(注重安全和健康)、高知识人群(浙大毕业)、专业专注(在上海最大的农产品批发市场从事食品安全管理工作7年)等等。这些标签所传递出来的信息简单鲜明、让人有记忆点,再通过阐述创业初衷、品牌故事传达了“新鲜、营养、安全的高品质水果”这一品牌诉求,壮爷本身就是菓盒的人格化品牌代言人。

可以说,KOL的形象、特质就与产品和品牌给人带来的感觉和印象息息相关。

2、持续输出有价值的内容

将品牌进行人格化塑造只是万里长征的第一步,有人会因此记住你、甚至成为你的粉丝,但这还不足以构成刺激他们购买的动力。再加上我们生活在这样一个连鹅都能成为网红的信息爆炸时代,受众的兴趣点分布广、迁移快,粉丝的忠诚度也不是持久保鲜的。

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如何能持续为粉丝热情加温、并将其转化为购买力?持续输出有价值的内容,和粉丝谈一场持久的精神恋爱是非常重要的。网红经济中,KOL本身就是品牌最大的差异化竞争力。粉丝选择你推荐或销售的产品,是因为喜欢你、认可你、相信你,粉丝所选择的并不是简单的产品本身,而是通过你塑造的形象、输出的内容,传递出来的一种生活态度和方式。

微博上有个著名的独立高跟鞋品牌“高跟鞋73小时”,每双鞋子的平均售价在1000元以上,即使在商场专柜,这个价格也不算便宜,更何况是在我们通常认为去“淘便宜”的淘宝。但这家店铺经常新品上架不到1小时,就被粉丝抢到断码。

店主“赵小姐失眠中”赵若虹的前主持人、演员、出版人等身份决定了她具有较强的话题性、内容输出能力和粉丝运营能力。除了分享店铺的更新动态,她在微博当中更多的是通过时尚、美食、健身等元素,塑造一个精致、乐观、温暖、有情调的“名媛”形象,而她的粉丝大多认可并羡慕她的生活态度和方式,套用一句网络用于来说就是“姐买的不是鞋子,而是情怀,是一种新的生活方式!”

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由此可见,在进行内容输出时,要注意以下几点:

(1)贵在坚持

坚持输出自己,其实就是坚持输出你的品牌和产品。

( 2)对什么样的人说什么样的话

比如赵小姐的粉丝大多是有着少女情怀、小资情调的都市白领,向这类人群输出内容就要注意有格调、有情怀;菓盒的粉丝很多是80后、90后的年轻妈妈,关注食品安全、育儿健康等,进行内容传播时有针对性,才是有效的传播。

(3)新鲜感、刺激点

在人格化品牌中,对KOL的消耗较大。因此在运营过程中,KOL需要不断充实、提升自己,与用户一起成长,持续get到用户的G点,而不是进行刻板化的内容输出。

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最著名的代表:papi酱通过“紧抓热点+强内容输出”不到半年迅速窜红

(4)多平台化运营

粉丝在哪里,你就在哪里。除了微信、微博等平台,根据粉丝的分布特点,选择不同的渠道、平台进行内容输出,比如粉丝群体比较年轻、逗逼,就可以选择小咖秀、秒拍这样的一些平台与粉丝互动。

3、注重粉丝运营,用户体验

网红店铺与一般店铺相比,有一个很大的优势在于,网红和粉丝间不是简单的买卖关系,既可以作为某一方面的偶像、导师,也可以亲切得像是身边的朋友、邻居。而我们知道:越强、越深入的关系,对营销的需求就越低。

网红通过社交媒体与粉丝互动从而建立起信任感、亲切感,除了能不断提升客户粘性,还能在互动过程中更清楚地明白客户需要什么,进而能够优化产品、服务。像现在很多网红店铺在上新前还要经过:选款→粉丝互动(有兴趣的人留言或点赞)→预售等步骤,让粉丝(客户)参与到产品的开发中来,实现精准生产和销售。

当然了,这个方法也不是只适用于服饰鞋包这样的产品,对于一些稀缺性的、差异化的产品也是非常适合的。比如菓盒人人店是卖水果的,除了大家比较熟悉的那些品种,他们还会不断去全国、全球各地寻找各种美味的水果,并将寻找的过程以朋友圈图文的形式进行直播,获得与粉丝、客户良好互动的同时,再根据客户的意向来决定是否要订货、订多少货。

总结来说就是:通过连接和互动,增加客户的购买频次;通过信任和加强关系,可以使客单价不断提升;通过推出符合客户需求的新产品和服务,可以延长客户的生命周期。

对于“网红经济”,看好的很多,唱衰的也有很多。我在这儿也不多做评价,只是对任何一个新兴事物都要抱着学习、钻研的态度,它为什么能兴起,自然是有过人之处。网红经济基于一种社交关系,为企业(尤其是依托社交电商平台的企业)提供了很多品牌塑造、运营推广等方面的新思路,大家不妨以更开放的眼光和心态学习和参考,取彼之长补己之短!

 

本文由 @江左没郎 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

 

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