营销广告的基本意义和目的是什么?

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在互联网行业工作从最初到现在,始终如一,不能理解的问题不少,无法解决的问题很多,就拿“做广告”来说,并且的确也有必要好好说一下,因为我们常常忽略了一个非常重要的问题。

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偶尔有一些朋友会在微信上问我如何为企业做广告,我会问:“你为什么要做广告?”往往得到的回答是:“我们的产品很牛逼,项目很牛逼,但就是没有什么知名度,所以想咨询你做广告的事情,来扩大一下品牌知名度。”

那么意思也就是说“酒香也怕巷子深”。因为世面上的酒实在太多了,消费者压根不知道有你这一壶。所以言外之意就是我们有必要在充斥着大量垃圾广告的人潮中为自己添上一笔,让别人都知道我们在巷子里卖酒,我们做广告的目的就是对人喊:“嘿朋友,来买酒啊!”

于是,很多老板企业主CEO合伙人都掉进了这样一个误区:APP没人下载产品没人购买是因为知名度不够。

的确,我们看到很多团队优秀、资金雄厚、技术成熟的APP产品没多少人去下载使用,也见到很多厂房宽敞、设备昂贵、渠道资源丰富的企业产品卖得不好。

最开始老板都会反省是不是我们的产品不够好、技术不过关等等,可是看到那么好的厂房、那么贵的机器、那么好的代理商,研发人员也是一流的,博士硕士顾问专家全部齐备,不可能是产品的问题啊,不然你看,我们的材料、技术、理念甚至比那些世界一流的产品都要好。那么问题一定是因为知名度不够。

纵观大企业,包括互联网企业,哪一家不是天天在做广告?

耐克没有自己的厂房,可口可乐也只是糖水,蒙牛这个奶也不怎么样啊,不就靠天天做广告?最明显的就是每个月销量都上亿的脑白金不就是靠广告吗?京东携程天猫聚美,有哪一家不去做广告?所以我们早早下好结论:“说到底,都是因为知名度!”

知名度不够?那我就做广告、做推广!所以,这就是我们对广告的长期误解,因为汉语里,广告就是“广而告之”的缩写,也就是把一个消息放在最显眼的地方,让大家都知道。

这种理解猜测或许是来自计划经济时期的思维定式,就像大家看到楼下的通知一样,以为看到的人都会按你想的去做,没有人去想为什么。为什么你一发出通知却没人照做?为什么你在大街上喊破嗓子却没人绕进巷子来买你的酒?为什么你花了钱做广告扩大了知名度还是没人买你的产品?

因为一开始你就错了。因为一开始你就错误的认为广告=广而告之,广告=扩大知名度。

那广告不是扩大知名度又是什么?

我们先来看一下什么是广告。首先要明白一个道理,商业的本质是价值交换,可以说,人和人的交往都是因为彼此有可以交换的价值,无论这价值是物质的还是精神情感的。因为没有人愿意和一个没有价值的人在一起浪费时间。

朋友一起喝酒,是因为跟他一起喝酒能让自己高兴,这是他对你的价值;两个人谈恋爱,因为对方有让你着迷的闪光点,这是价值;与人合作,是因为你们能为对方提供物质上的回报,这是价值;一家人在一起不分家,因为在这个家庭里有你很在意的人和情感,这是价值。

所以,有价值,家庭和睦、高朋满座、爱情甜蜜、事业丰收!

无价值,自然就相反

而广告植根于商业,没有商业就没有广告,也就是说,当人们需要交换价值的时候,广告就产生了。但并不是你站到人面前喊一声“我有货”别人就会来买你的货,而是要说清楚你有价值,你的价值是什么,为什么他应该和你交换价值。

就像老板不可能因为你说了一句“我毕业了”就会用你,你还必须告诉他你有什么能力,你擅长什么、你实习经历有哪些、你文化水平怎么样、能不能熬夜、会不会做报表等等,这些都是你的价值。他录用你,给你发工资,你贡献你的价值。他花钱买你的价值。

做广告推广之前只想着知名度,就是动机出了问题,你应该想清楚产品的价值是什么。

你卖酒,什么酒?谁会喝你的酒?为什么喝你的酒?为什么他要费尽辛苦跑到巷子里来喝你的酒?还有,你葫芦里卖的是不是酒?这一句句追问就是要搞清楚你产品对目标群体的价值在哪儿,你的产品和服务能不能满足他的需求,你有没有打中他的痛点。

注意,从今天起,请记住 “痛点” 这个词,这是营销推广活动中这是最重要的词汇。

这个词折射了一个道理:广告不仅仅是扩大知名度,而是要有说服力。

广告是说服的艺术

同样是酒,飞天茅台是彰显身份,泸州老窖老酒是联络友情,小郎酒是随意小酌,江小白是挥洒青春。人有炫耀的欲望,所以彰显身份是痛点;人需要友情,所以“老酒”这个名字和周华健那首歌能打中痛点;人的酒量有限又想喝,所以小郎酒能打中痛点;所谓的青春就是犯二,想让年轻人接受白酒,就要说一些鼓动性的话去打中他们的痛点:失恋了,喝,毕业了,喝,考试完了,喝,考试没过,喝……这些痛点要不停地挖掘不停地戳。

牙膏不只是牙齿的清洁剂,它还能让你大方微笑充满自信;香水不止是身体清香剂,还是泡妞利器;衣服不止是保暖防寒,还是政治、礼仪、阶级、审美、性格综合体;车不只是多出来的腿,还是第二张脸;房子不只是遮风避雨的场所,还是梦想、身份、成就……

成功的广告的出发点并不是为了知名度,而是说服他人、占领记忆、影响心智。耐克是勇敢坚决,可口可乐是幸福快乐,脑白金努力让自己等于送老人的礼品。
知名度是什么?知名度仅仅是你做广告的一个层面。而广告还有更深寓意。所以现在,请好好想清楚你做营销广告的基本意义和目的。

 

作者简介:王石头(个人博客:99xiuxiu.Com),微信&QQ ( 278635664)。网站分析师,自媒体人,长期混迹于各类社交网站,并在多个媒体平台开设有个人专栏,累计页面浏览量破百万。

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