用户运营要考虑二八原则吗?我看未必

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说起二八法则,相信大家都有所了解。但是它适用于所有场景吗?本文笔者立足用户运营,探讨了二八原则的适用性和存在的问题,对用户分级和流量挖掘进行了分析思考。

很想聊聊用户分级,尤其是被人以“二八原则”怼过后!

所以这篇不讲理论,也不拿一些让人头大的行业数据报告来举例。我会讲讲我当用户的趣事,我做用户分级的小技巧,还有我对用户分级和流量获取的关系的看法。你就当故事看看,希望对你有些用处。

一、先讲故事:一次线上活动

某读书会联合大咖做微信群内分享,因为老师讲的内容很棒,于是群里讨论就从主题发散到各类相关技巧的讨论上。群内话题价值非常高,也看的出很多成员都有丰富的运营经历和需求。

分享结束后,读书会启动了读书分享活动,形式是在群里分享读书收获。(后来才知道,分享活动是为了一个很棒的KOL项目做转化。我到现在都不是很理解,为什么不是先叙述转化项目,再做读书分享活动。)所以第四天开始,群聊内容几乎就是几个人读书分享的刷屏格式。

当时我在负责一个增长项目,对流量非常敏感,所以我在群里发了一条信息:

读书分享为什么不用一个专门的群呢。这个群成员活跃,话题有深度,无论对其他成员还是对官方都是非常有价值的。现在这个群只剩下了分享的刷屏,是不是有点彼此消耗,浪费流量。

然后我就看到了很……不知道在怎么说的一幕:

之后,有两个群友轮番在群里普及知识,我一直说“是的”、“对”,看起来像个傻子。

当有个人非要@我跟我讲的时候,我真的忍不住了说:我在考虑的是流量的二次利用,我就是心疼这些高质量的用户流量,这和二八原则不冲突。

然后我看到一个人说“不精准的流量都没有意义”的时候,我就退群了。

我们从用户价值方面来分析下这件事:

  1. 因为是大咖的粉丝,所以我去参加了活动;
  2. 活动中我发现很多群友的素质和知识水准都非常高,扶持几个独立群主是没问题的;
  3. 读书会共读活动是为了培养的KOL,壮大社群规模。我非常需要有人能帮我推荐书籍,也对他们的KOL计划很感兴趣。

就是在这样一个高信任背书、优质场景、精准供应和强需求的前提下,我退群了。这件事要是在我运营的项目里发生,我TM肯定要哭出来。

二、二八原则能满足用户的细化运营吗

为什么我这样一个绝对精准的用户流失了呢,我在自己的小本本里总结了一个词——用户噪音

我把在用户运营环境里,所有干扰用户非负面行为的动作,都叫做用户噪音。

那么在这件事里,用户噪音体现在哪些方面呢?

  1. 没有优化CG展示,造成用户打扰;
  2. 没有分圈层运营,造成用户流失。

不管是在社区、社群、还是在自家APP的闭环里,所有承载了示范作用的UGC内容都是要经过筛选的。

尤其是像这种固定时间打卡式的内容分发,在时间、模板等方面试图让用户产生“肌肉记忆”之后,内容本身就成了决定性的流量诱因。

这种内容的基调应该比大部分人群所具备的属性高出一点点,才能更好的起到示范和吸引的作用。

我相信做好以下几点,群里转化率一定会大幅度提高:

  1. 分享开始前,引导群内其他成员的话题走向和节奏,让分享仪式化,也让其他用户觉得被尊重;
  2. 分享内容提前收集,由组织方进行优化,加强和分享用户间的沟通,让这类用户最大限度体会到组织的重视;
  3. 分享内容强化个人得到感,得到感来源于自我提升和官方给予的红利。分享形式以图片为佳,承载字体多,不刷屏,且有美感。每张图发出来后都能很直观的看到分享者的头像和群名片,真实感和交互性再次提升。

无论在什么模型里,我觉得从拉新开始,我们就要对用户开始筛选。对于精细化的分层运营,这是个特别显而易见的道理。

一个用户,做了一系列动作进到一个群里去参加活动,在这个群里他又有一系列的积极动作,那他一定是对这个过程里的某个因素是有感知的。

所以我认为群里没有响应主题的成员即便划不到“二八”的“二”里,也不适合直接丢在“二八”的“八”里。

这么看来,“二八原则”显得略微有些简单粗暴,我们要有更细分的结构去承载一些放在哪里都不是很合适的用户。

很多在讲精准流量的老师,要么就是自己有资源,具备明星效应,要么就是大厂的项目,有背书。而我们这些“大多数”,做社群甚至连经费都没有,我们不可能一个几百人的活动群里只收获个位数的所谓核心流量就将群解散掉。

所以我真的很希望各位老师在讲抓取精准流量的时候,能把资源优势和品牌效应先梳理一遍,讲一讲社群运营和用户运营带来的ROI与名人品牌带来的是不一样的,不然很多小孩子会被误导。

三、用户分级自带流量洼地

大概在去年年初左右,很多课程和分享大会都会提到当时一个运营大佬针对流量打的非常漂亮的一仗:在流量洼地翻身。这个流量洼地当时指的是微博。

现在返回去去看看我最先讲的那件事,那些放被弃的那些用户,或者活跃但不付费的用户,其实就是流量洼地。

我坚信,无论是所谓的新注册用户还是潜在用户,当一个用户能出现在你的视野里,那就证明你有一个点是能触动他的,你到底能不能获取他,从他身上获利,那就要各凭本事了。

举个比较极端的例子,就说我们大家避之不及的羊毛党。我们都会费尽心思去阻拦羊毛党的涌入,但是依旧还会有一些漏网之鱼。那怎么办呢?

我们可以设置任务,利用他们薅羊毛的心态来传播,所以每个用户的存在都可以有价值。

我觉得很多模型和案例都是无法复制和参考的,我不喜欢讲模型和理论,因为一定有人总结的更好更实用。

但是RFM模型是我觉得为数不多能直接套用上手的模型,大家完全套用这个模型来进行用户分级,然后做精细化运营。

回归到基础工作来说,现在大家恨不得每一个用户都做到精细化分类,然后转化成自己的核心用户。

用户分级的目的就是为了做精细化运营,为了二次挖掘我们之前忽视了流失掉的流量,为了更好的提高ROI。所以我们手边就有最大的流量洼地。

接下来我们再思考两个问题:

  1. 用户分级的标准;
  2. 流量的属性。

相比之前那两张三角图,我觉得这一张更准确。我一直都非常关注“活跃用户”这个群体。我很开心“活跃”作为区别于“付费”的一个动作,在行业里被重视起来了。

当用户生态里有各种的行为出现后,这张图可能会变的有些复杂。我们要好好反思下,我们有没有努力帮助用户去爬这座金字塔。

用户转化的路径可能不会像我们预计的那样逐级上升,他们可能会越级,然后可能在一个莫名其妙的时候就沉默了。所以我一般会把沉默用户当做最底级的用户来对待。

1. 沉默用户

沉默用户的最大价值是待转化和填充社群,他们对整个用户生态是没有负面作用的,他不出现不付费也不跟你唱反调,但是看起来好像唤醒比较有难度。

对于沉默用户你要做的最重要的事,就是找到他们沉默的原因。每种维度的激励都要触达到他,比如内容、价格、参与方式等。因为你要收集反馈,看他对你什么动作有反应,这样才能有进一步的行动。

沉默用户可以放在任意群里充人头。

2. 普通用户

往上一级我认为应该是普通用户,我把被激活后不活跃也没有清晰刺激点的用户定义为普通用户。

这类用户和沉默用户的区别是,他可能会偶尔出现在你的场景里。他不会十分贴合你的主题,但是你又有一些零散的点可以触动他。

对于普通用户,我们要建立一个用户属性库,把他们出现的点、参与的话题和咨询的内容记录下来,综合成标签,等待合适的机会刺激他们转化。

这类用户应该放在比较优质的用户群和福利群里,要借其他用户的示范作用和福利激励来转化他们,开发价值还是比较大的,是流量洼地的主力。

3. 新激活用户

再往上一级就是新激活用户。新激活用户的权重比普通用户要高,因为新激活用户的进入路径比较短,方便追踪。

我们可以根据这个路径上的场景、活动内容、刺激锚点等因素来给新激活用户匹配较为精准的服务。而且新注册用户接触我们的时候,会有很多问题,我们诱导着让他们问问问,就可以对他们有更深入的了解。

对于新激活用户,我们要根据他们对我们的兴趣点,尽快让他们实现首次参与或者付费,然后迅速优化和他们之间的链接。

建议新激活用户单独放在一个群里,根据后续行为,选择合适激励方式和与之匹配的用户群。在开头的故事里,如果大咖分享结束后,第一时间推送了读书会的转化机制和福利,我就会直接付费。群内的分享反倒成了用户噪音,对我造成负面影响。

4. 活跃用户

然后就是活跃用户。为了和接下来的付费用户区分,我们假设这类活跃用户是不响应主题或者不付费的。

活跃这件事就很有意思。很多人活跃其实是为了社交,为了寻找一种网络上的存在感或者荣誉感,而不响应主题可能只是单纯的因为没钱没时间。

我经常因为维护活跃用户而被老板怼,他觉得为什么我的关注点总是跑偏。事实上活跃用户能帮我们完成很多繁琐的工作,这样我们才能有更多的时间去维护核心用户。

做运营的朋友多多少少都感受过,大部分公司不会把什么新媒体运营、社群运营、用户运营等分的那么细致,可能都是一个人两个人在做,而且还要保证用户的数量、质量和转化。所以我就一直用着这样挨骂的方式,做了很多长期活跃和高转化的群。

在这部分用户这里,我觉得流量的属性问题就比较明显了。

大家都希望新进的用户是具备付费意愿和能力的,但是对于这个群体我不会把他们当做用户,而是把他们定义为协作者和一个传播点。

我会找机会发展成管理员或者KOL,这种官方赋能从10几年前的论坛形式开始,就一直是非常好用的激励用户的手段。

因为有这样的用户,我们才有机会形成社区社群的自运营。而且这类用户为了塑造自己,会不断产出相对优质的内容,这个价值对于促活就很大了。不要怀疑他们会间接的给我们带来转化,但是你不能指望他们带来转化,因为效率确实比较低。

对于活跃用户,给足官方激励,在此基础上制造消费诱饵,让他们逐步养成付费习惯。

还有少数活跃用户,他们活跃,但是不遵守群规,这种一般在提醒一两次后我会直接剔除,因为这样的用户转化路径过长,没有必要。

可以根据活跃用户自身的一些特质去匹配到不同的用户群里,一个群里活跃用户的数量应该不多不少,少了带不起气氛,多了就会直接导致一个群变成吹水群。

5. 粉丝

然后就到了高阶的用户——粉丝了。

粉丝会自发的帮你做很多事,和付费用户最大的一点不同是,他们并不会很介意你是不是服务到位了。这是非常宝贵的信任感,他们会真心的为了官方的各种事而付出。

对于粉丝,要把情感运营做到极致。要让他们多参与官方的各种规则制定和内测中来。给粉丝福利要做到不像给福利。

粉丝可以进任意群,随他们开心就好,但是一定要有专属的粉丝群来交流。

6. 付费用户

最高阶的是付费用户,是不是有点奇怪,为什么不是粉丝是最高阶的用户呢。

因为粉丝就像自家兄弟,不会跟你计较太多,只要你把该做的都做了,再加上一些专属的服务,就足够维护你的粉丝。

而付费用户不是这样的,付费用户在情感上对你没有寄托,他看重的就是自己得到的,所以只有你足够好,他才会付费。而且付费用户还足够重要,他一旦养成了付费习惯,就能起到很好的示范作用。

这类用户的画像和运营策略基本套用RFM模型就没有问题。要注意的就是服务服务服务。

对于付费用户,我还是有个真实的故事要讲一下:

从前我购买一家的线上课程,按照RFM模型来说,我基本在稳步的从一般价值用户过渡到重要价值用户。但是中途换了一个班主任,当时换人的时候我们正在进行一门课。

她来了后,用户激励的所有动作几乎就停滞了。也不在用户群里和我们交流,也不主动询问各种情况,甚至在我们跟讲师提问的问题收集环节也会出错。

所以从那次后,我就基本放弃了这家的课程。

对于付费用户,1对1的服务更重要,如果要说群和这类用户的关系,反倒是他们能给群带来更大价值。如果能让付费用户活跃起来,那往粉丝方向转化的可能性就很大了。

四、总结

总结一下,从运营策略来说,我是这样给用户进行分级的:

这两年一直都在说红利没了,流量枯竭了。如果非要说流量有什么变化,应该是从新流量的运营转变到了留存流量的运营吧。

做用户分级其实就是为了更直观的了解留存流量,然后加以利用。所以不用管什么模型,不用管如何定义各种用户,你操作起来顺手的,有效果的方法,就是最好的方法。

回归到令我们头疼的ROI,其实用户分级并没有那么复杂:

  1. 做好用户调研,合理划分圈层;
  2. 做好用户示范,优化筛选示范内容;
  3. 做好用户激励,精细化唤醒粗活;
  4. 做好日常服务,提升信任感。

大家加油。

 

作者:AK,公众号:灵魂写手研习社,一点灵光醍醐灌顶,二两技巧妙笔生花。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这和二八没有冲突吧。总体的头部和细化类目的头部,看你关注的范围。

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  2. 为啥我都看过了还要push我,push机制有问题吧😹

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  3. 收藏了下班慢慢看一下

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  4. 小姐姐写得好很赞

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  5. 您好,我们公司现在在找能写会写的运营大咖,有意合作加我q1598345055私聊~

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  6. 开头没太看明白,你进的第一个群是这个读书会建的读书分享群,为什么你后来想已读书分享为主题再建一个群呢?

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  7. 很多观点深度认同,获益良多,希望能➕微信,深度交流

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  8. 虽然我做市场的,但看着挺好。点赞~

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