知识类内容的变通:“DOU知计划”后,知识创作者的生存现状如何?

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互联网碎片化势不可挡,知识科普内容求变生存,短视频中的知识类内容在获得“DOU知计划”加持后,“文艺复兴”会有可能吗?

如今,知识类内容可能是参与抖音新阶段的重要成员,也可能会是改变抖音生态的重要力量。

抖音上线8.1版本的48小时后,知识科普自媒体EyeOpener新设立的《这么多冷知识:那些理所当然背后的深意》专辑已经有了200多个收藏量。

在这个版本里,抖音正式上线了“DOU知计划”2.0中为知识创作者推出的“合集”功能。

创作者可将主题近似的视频装进一个专辑中,用户只需要打开红人主页,就可在作品/动态/喜欢一栏下面看到醒目的“合集”标识。同时,观众在观看合集中的任何一支视频时,下方都会出现合集的提示。

“DOU知计划”后,知识创作者的生存现状如何?

将单个视频消费转化为内容组合消费,延长使用时长,提升粉丝留存……说起合集功能,EyeOpener主理人温智凡连连叫好。

而早在9月初,EyeOpener就作为第一批合集功能内测对象,收到了抖音的邀请。

9月9日,DOU知计划2.0发布,抖音宣布在产品功能、运营激励、内容创作者工具等方面将继续扶持知识类内容。

会上宣布,截至8月底,抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5.4万个,累计发布超1280万条知识类短视频,累计播放量超过1.3万亿_抖音知识赛道看起来是欣欣向荣的样子。

那么,曾经受制于时长限制、消费场景限制的难题是否得到解决?新时期下,知识类内容又存在哪些挑战?

卡思数据与DOU知使“EyeOpener”主理人温智凡、”人类观察所”创始人姜梦超,以及抖音头部知识账号“地球村讲解员讲解员”负责人王老师聊了聊,试图解开上面这些问题,为创作者提供新思路。

一、DOU 知2.0,给知识创作者带来了哪些实际影响?

1. 扶持力度

DOU知计划2.0启动仪式上,抖音为四位优质的知识内容创作者颁发了DOU知大使聘书,他们分别是向波老师、勇哥超级数学、人类观察所、EyeOpener。

“DOU知计划”后,知识创作者的生存现状如何?

▲抖音总裁张楠(右一)、向波老师(左一)、EyeOpener(左二)、勇哥超级数学(右三)、人类观察所(右二)

抖音表达了对平台对知识内容的渴望,而为了推动这项需求的落地,抖音宣布将从多个方面给予知识创作者支持,包括:

  • 产品功能上,开放合集功能,知识创作者能够率先在抖音上创建自己的作品合集,梳理、展示自己的知识体系;
  • 运营激励上,优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,从平台资源、创作者培训、商业变现等维度提供支持;
  • 创作工具上,推出《抖音知识创作者手册》,公布官方梳理的知识短视频创作方法论;
  • 发起 “WOW科普短视频教育计划”,发布了包含100个知识点的知识短视频体系化创作框架,为知识内容创作提供线索。

目前,合集功能已于9月24日伴随8.1版与用户见面。其功效已初步凸显,截止发稿前,4位红人的合集显示已累积5.4亿播放量,2800的收藏量。

对于三位受访者来说,这是近来在数据层面上最显著的变化。而其他诸如粉丝增速、平均赞量等数据则没有过多体现。

当然,温智凡认为或许受合集功能等因素影响,EyeOpener的粉丝在200万至280万阶段的增速高于常态。不过生态建设需要时间,补贴等短时激励早已不适用于当下的短视频发展阶段。

在人类观察所创始人姜梦超看来,平台提供的人脉等跨领域资源提供了不小的帮助。“我们与官方邀请的中国科普学院老师,一些大学教授建了个群,有些拿不准的知识和传播方式会跟老师沟通一下。”抖音推出的内容创作“spark原则”就来自于这些科普机构及高等学府的指导之下。

“DOU知计划”后,知识创作者的生存现状如何?

2. 行业专家或与草根创作者携手开拓新业态

2.0的“DOU知计划”将主旨从“人人都是科学家”转变为了“知识创造价值”。

总裁张楠在创作者大会上畅想,“每个用户在抖音上留下的每个视频,都会成为历史的底本,最终汇集成人类文明的‘视频版百科全书’”。

半年多的时间过去了,抖音知识内容显然正从权威机构牵头、普通创作者参与的状态,过度到各类创作者共创的生态阶段。

如果拆分4位DOU知大使的成分,可发现向波老师、勇哥超级数学2位属K12达人,而人类观察所则为心理学科普,剩下的EyeOpener是从PGC一路跟随到红人时代的百科科普。

比起1.0涌现的“陈征博士——科学实验大玩家”“地科苑”“玩骨头的卢老师”等官方邀请、硬核知识科普的红人来说,创作者的背景更为复杂多样,且官方发布的“spark原则”及“100个知识点”也有意指引更多非科班、草根科普工作者出身的创作者。

人类观察所创始人姜梦超认为,抖音或在表达“全民参与”的态度,尽量使知识内容看起来不那么严肃和生硬。EyeOpener主理人温智凡也认可此举是在向各个领域的创作者发出邀请,鼓励更多人参与进来,从而形成包容、多样性的环境。

而有着内容付费背景的地球村讲解员负责人王老师,则提供了另外一个思路:或许还透露着抖音涉足在线教育的意图,毕竟K12也是当下的一个风口。不过百花齐放毕竟只是事物发展初期的样子,当赛道进入平稳期,转变为由效率驱动后,故事的走向又会如何?专职的短视频创作者拼得过行业专家吗?创作者掌握知识与行业专家优化视听表达,哪边会跑得更快?

人类观察所坦言赛道流量池有限,双方虽然类型不同,但存在间接竞争。

“我们和硬核玩家不太是在一个赛道上,但竞争肯定是有的,每天的流量就那么多,可能没有直接竞争,但还是会被带走一部分流量”。

“草根科普作者最大的问题是权威背书不够,科班人士的难题是镜头感、表达能力、视频敏锐度不佳。”

温智凡与不同背景科普作者交流后得出了这样的结论,他的想法是双方通过合作来弥补彼此的不足,“专职人士和权威机构人士通力合作,双方不是一个互斥的状态,双方根据各自的优劣势,最后可能融合成为全新的业态”。

3. 抖音知识号如何变现:广告、电商、衍生品/形象授权

与平台的其他创作者相似,知识创作者也多采用广告、橱窗、衍生品/形象授权的盈利模式,每款IP又因基因及侧重点不同而依赖不同的模式。

画质精良,视觉考究,表达完整的IP适合广告变现,人类观察所与EyeOpener就是这样的方向。

前者具备广告公司基因,在视觉传达上更具优势;后者作为老牌知识科普IP,4年历练,以诚恳打动受众,在全网积累了一批粘性强、忠诚度高的粉丝。

“DOU知计划”后,知识创作者的生存现状如何?

▲人类观察所商业分析(图源:卡思商业版)

售卖书籍、3C日用品也是知识类账号常见的变现模式之一,不过销量并不稳定,还要取决于内容与卖品的关联性与内容的煽动性。

温智凡拿EyeOpener来举例,“有一次,小说《围城》加上快手的销量,达到了600本,转化率较高。”

但这是少数情况,一般情况下,据他了解,可能1万个点赞才能促成1、2个订单,“跟其他的盈利模式没有可比性”。

而以行业专家,有职业及专业背书的达人,一个是拥有自己的品牌及产品,不需要依赖这些途径获得收益。

比如勇哥超级数学,他有自己的原创教材与付费课程,其抖音上的内容输出更多是作为个人品牌影响力传播的功用。再如向波老师,除了YouTube等平台分成外,还凭借形象授权的方式赚取收益。

“火遍全网的K12老师”这样的称号往往作为名誉附加值,为他们的其他社会活动增加筹码。

对于大多数知识创作者来说,目前的这些变现模式中还是广告最为明朗。不过,如果要是结合平台环境及趋势来看,未来知识付费,K12教育,以及伴随搜索功能搭建而带来的全新营销玩法,都会有不错的展望空间。

据人类观察所透露,头条曾想达成内容付费合作,想将其内容做成小课堂放在头条号的付费专栏上。头条对付费的试水已经进行到了项目搭建上,当然平台似乎并未直接选在抖音上。

而如果要用知识付费的盈利模式来做自我要求的话,首先内容需要做重,其次需要给受众一个方便认知的个人形象。

“之后会尝试知识付费的变现模式,但对此我们会面临一个问题,就是缺少人设化运营。”地球村讲解员负责人王老师将平台趋势与对自身情况相对应,道出了其中的挑战。

二、知识内容的创作指南,做一个抖音知识号需要投入多少精力?

1. 成本

目前的知识类抖音号,以剪辑、演绎、真人集锦为最常见的三种类型,其中前者占据绝大多数。

那么一个抖音知识号的成本如何?

我们来参考下3位的情况:

  1. EyeOpener:7人全职团队,独立工作室,2019年实现收支平衡,内容在3-10分钟不等,保持工作日日更。
  2. 人类观察所:真人演绎,用带头套的方式减轻对演员的依赖、对演员演艺技能的要求,缩减成本,内容以1分钟为主,保持3更/周;200万粉丝前团队,配置为一个编剧+一个兼职摄影师,之后新增2个主力,主做资料搜集。
  3. 地球村讲解员:独立工作室,1个策划+1个剪辑。内容保持在1分钟以内,3.5更/周。

“DOU知计划”后,知识创作者的生存现状如何?

值得注意的是,3个团队近来都加大了成本投入,EyeOpener的侧重点是想通过扩充内容长度,进一步提高内容完整程度;人类观察所此阶段则将提升点放在服化道上,首先给观众不同的视觉观感。

此外在视频素材使用方面,EyeOpener与地球村讲解员的内容均以公共版权为主,同时会购置一些视频、音乐版权平台的年费会员。

2. 最受欢迎的题材

“用户更喜欢看什么内容?”

“平台用户有没有自己的偏好?”

针对这个问题,三位抖音知识创作者分别结合自身经验给出了自己的答案。

温智凡认为心理学相关内容正在冒头而出。“EyeOpener早期猎奇内容表现更好,世界上最高的几个人、没有人的村庄。现在发觉目前最受欢迎的题材是心理学内容。”

从抖音、快手等平台的数据反馈中都能感知到这样的变化。相比以前子虚乌有,很难去验证准确性的内容,如今用户更期待相对硬核的知识点。

“心理学相关的内容赞播比将近10%,而一般的内容达到6%就已经很不错了。”心理学与每个人日常社交息息相关,在使用场景与切人利益上与更胜一筹,在一众选题中脱颖而出。

同样与心理学相关的,还有主打心理学科普的人类观察所,“抖音给我们定义的是心理学范畴,但我们除了心理学还在做社会学、经济学、悖论,或者著名的实验。”

面对“心理学”细分品类的定位,姜梦超发现首先被快速记住的是心理学相关内容。可能其中也有选题占比的缘由,不过“跟大众的使用场景、自身紧密相关的”或许是心理学内容真正与其他账号拉开差距的原因。

以人文、地理为背景的“地球村讲解员”,在品类上的已经预先做出选择,只不过不同的内容承担的功能不同。

“我们的选题有两个思路:第一,紧追时事热点,比如之前关于台风的内容。这种选题给我们带来了大量的粉丝和声誉;第二,生活中的细微面,生活中我们喜闻乐见的,却不知道理由的事情。这种选题为我们的账号留存粉丝。”

据卡思数据显示:三者的用户画像均以男性为主,其中24岁以下用户占据大多数。

“DOU知计划”后,知识创作者的生存现状如何?

3. 视频会越变越长吗?

为搭建完善的内容生态,抖音先后开放了5、10、15分钟长视频权限,而知识类账号多次作为优先使用的对象。同时,星图也开放了更多时长的交易信息。

卡思数据了解到,有知识创作者接到抖音运营的提醒,称60秒以上的视频会进入一个全新的流量池。

如将种种措施及平台趋势结合起来,或许我们可以认为:平台正在调整知识类内容的主流时长。

那么,如何看待抖音知识类内容的最佳时长?

人类观察所认为沉淀内容与用户的同时需要兼顾平台特性,认为3分钟以内是合适的时长。长视频难度高,但红利可能也高。

EyeOpener则更希望完整表达,“时长太短的时候我们是没有优势的,开通长视频后,我们的数据有明显提升。我发现大量的粉丝是开通长视频之后过去的。”

温智凡向卡思分享了近期的一个发现,10分钟左右的《习得性无助》比往期时间都长,反馈依旧很好,数据并未因时间变长而缩水。他欣喜于这样的改变,经常跟朋友将其戏称为“文艺复兴”,碎片化不断加深的过程在知识类内容身上似乎产生了逆向发展。

“DOU知计划”后,知识创作者的生存现状如何?

知识科普不是一个新鲜事物了,2014年MCN业态伊始,创作者纷纷占领各垂类山头,知识类内容除了自行构成一个品类外,还作为内容形式散落在各个垂类中。

但如今,它可能是参与抖音新阶段的重要成员,也可能会是改变抖音生态的重要力量。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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