电商捆绑销售的作用及问题点分析

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在电商诸多的营销手段里,捆绑销售(bundling sale)是一种最常见的营销手段。他包括两种类型:

①单一商品多种数量的A*N型套餐,比如洗发水三瓶装。

下图是京东的A*N型套餐:

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下图是1号店的A*N型套餐:

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②多种商品不限数量的A+B型套餐,比如手机+膜的套餐,当然也包括1个手机+2个耳机+3个膜的极端情况。

下图是京东的A+B型套餐:

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下图是1号店的A+B型套餐:

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捆绑销售通常来说具有一定的优惠。这里就有一个问题,为什么捆绑在一起销售商品会便宜,难道商家不怕利润减少吗?我们可以从一个例子出发。现在有两个商品,商品a的成本是1元,商品b的成本也是1元。现有小明和小红两个人,小明认为a值2元,b值4元而小红认为a值4元,b值2元。那么如何定价?假设给a、b定价2元,那么小明只会买a,小红只会买b,那么利润就是2元。如果给a、b定价4元,那么小明只买b,小红只买a,那么利润就是6元。如果我们允许捆绑销售呢?假设a、b捆绑销售为6元,那么小明认为a和b加起来值6元会购买,同理小红也会购买,那么利润就是8元。这样看来捆绑销售反而会扩大商家的利润。其中的关键在于需求是负相关的,也就是愿意为a付出较多的人只愿意为b付出较少的价格。当然这个模型只是简化的模型。

我们还可以从以下方面去思考捆绑销售。

①捆绑销售是一种价格歧视。如果一个原价50元的商品a,商家愿意以20元的价格售卖(可能清仓、可能获取流动资金),那么商家会把商品定价到20元吗?他不会这样,因为原本就可能有人愿意以50元、40元、30元购买,如果我直接降低到20元,这部分人的收入就低了。那么他会进行捆绑销售,如果a和b一起买就可以享受到a商品20元的低价。这样就会把消费者分为两类:1类是不愿意买b的,直接买高价的a,2类是愿意买b的(无所谓或正好有需求),可以享受到低价的a。这种做法就能提高商家的收入。

②捆绑销售会避免消费者意识到价格歧视。比如:商品a要清仓,如果单纯打折,原价50元只卖10元,可能会对长期或近期消费者产生挫败感(昨天才50元买的,现在才10元)。如果和其他商品捆绑销售,能够避免价格歧视问题。

③捆绑销售内的商品就有帮扶作用。如果A是畅销品,B可以是新品,有利于推广,B也可以是清仓品,便于清仓。

④电商的流量是有限的,捆绑销售有利于提高销量,降低成本。一个顾客的获取是有成本的,就需要尽量提高转化率和客单价。捆绑销售就能天生地提高客单价。商品销量高卖的快,库存和资金流转快,向供应商的要价能力增加,成本就会降低。

⑤从消费心理的角度看,捆绑销售会干扰顾客对商品价格的判断,刺激消费冲动。这种体现在高毛利商品捆绑低毛利商品和强关联性的商品捆绑(汉堡+可乐,手机+膜)。

捆绑销售虽然有如上的优势,但是在使用时仍然有需要注意的问题。

①A*N型套餐必须满足阶梯价原则。所谓阶梯价就是数量越多,单品价格应该越便宜。如果买6件的套餐折算下来单件价格居然比单品价格还高,恐怕没有消费者不投诉。

②同理A+B型套餐也会出现如上问题。例如:如果手机降价了,手机和膜的套餐没有相应降价。更加极端的情况如这样:(A+B+C)>(A+B)+C<A+B+C。

③在实际情况中,供应商还可能提供本身就是套餐的产品,比如24瓶一箱的矿泉水。这就需要与8瓶矿泉水的套餐进行联动控价。

④A+B型套餐可能涉及到A和B不在同一仓库的情况,那么只能单独包装、配送A和B,包装成本和配送成本就上升了。

⑤捆绑销售具有强制性,那么容易形成木桶效应。如果手机壳搭配得特别难看,相信没有多少人会为了节省几块钱而购买套餐。

 

作者:刘鑫(个人微信号:Stary_Liu  微信公众号:xinli-wuyu),1号店产品经理,喜欢学习和分享的新人。

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