付费社交和付费社群:谈谈社群价值和社群运营

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

shequnjiazhi

在这个 “免费 + 增值 + 广告” 大行其道的时代,对于一个用户如此广泛的社交网络类产品采取收费策略,我觉得肯定会有很多喷子开始在开喷了。在很多人眼里看来,简直就是在耍流氓式的忽悠收费,或者说不可能实现。

然而QQ群开始付费了。为什么QQ群会做付费了呢?各有各的说法。我这里就不多说了。

首先,我这里先说一个理论。一个数学领域的猜想,名为Six Degrees of Separation,中文翻译包括以下几种: 六度分割理论或小世界理论等。 理论指出:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个中间人你就能够认识任何一个陌生人,见图所示。

640.webp

三度以内的叫“强关系”,三度之外的叫“弱关系”,弱关系之间传递的只能是信息本身,强关系之间传递的是影响力。不管理论如何深奥,”六度分割”和互联网的亲密结合,已经开始显露出商业价值。人们在近几年越来越关注社会网络的研究,很多网络软件也开始支持人们建立更加互信和紧密的社会关联,这些软件被统称为”社会性软件。社会、网络、地域、商业、Blog、sns,这些词汇你也许都听麻木了。然而,一旦那些预见先机的人找到聚合它们的商业价值,被改变的绝不仅仅是网络世界。

我们一生可能会认识千百人,他们有的对我极其重要,有的对我无足轻重,我们联系建立的原因和方法也是千差万别的。

在我们的生活里面,一个身份越高的人,越有名的人他就会有越多的好友,于是他也就越不想随便拓展自己的关系圈子,因为他们往往不胜其扰。如果一瞬间,阻尼消失了,你可以随便打电话给李彦宏、马云、马化腾了,你不是想跟冯小刚聊电影么?你现在可以打电话了。但是,我们只能说这成了一场灾难,很多名人诉苦,说很多人打电话到他们的家里,说了句”你是XXX么?我很喜欢你!”然后就挂了电话。很多人不堪其扰停了机,甚至换了号。

这场灾难对我们这些局外人来说是一个很有意思的故事,一旦这些名人和大众的关系扁平化后(六度变成一度),他们对大众的价值也开始流失,大众们只能打电话过去,问一声,然后炫耀自己给明星打过电话,仅此而已。这个巨大的扁平化工程并没有扩展追星族们的朋友圈子,他们仍旧离那些明星很远……

信息传播

说了这么多没用的,那我说点关于社交人脉的下的信息传播吧。

社交应用的发展,其实并不像很多人所说的那样已经走到了尽头,而是刚刚开始。上一个阶段里,是六度人脉;再之前是只有信息连接,却很少产生双向联系;那下一步呢?在我眼里就是三度影响力开始发力的时代了。

信息传播,那什么样的信息才是高质量的信息?我认为,三点。

高质量的信息,应该是被吸收了,被消化了,被应用了,然后又衍生出新的高质量信息,那才是有用的知识 。知识不是静态的,它必须是动态的,它必须是有生命力的。

再说一点对于“共享经济”的思考,房(AirBNB)、车(Uber)的共享,只是起点,更大的在后面 —— 知识的共享。关于共享经济的社群运营,我之前写过一篇.

随着信息的越来越透明,舞台越来越传播,有思想有技术的人开始活跃于微博和微信,而社群的概念也慢慢渗透,从免费到收费,从几个人到一群人,从凑热闹到整合资源,这些都是在进步,做设计的弄了设计群,做营销的弄个营销群,做程序的弄个程序群等等。

付费社群

我觉得付费这种模式是一个好现象,商业化在很多领域都是必然趋势,正面看待、拥抱变化,可能带来意想不到的收获。

一方面,付费是筛选会员的方式。可以挑选有决心、有魄力的会员,组团取暖,共同发展。

另一方面,会员的付费,能帮助社群的老大获得价值回报。进而保证社群老大升级服务,更专业、更专心地为会员带来持续的高价值,实现良性循环。

现在确实把,已经出了很多收费群了,多则几千上万,少则几百几十,免费的群基本上活跃度就一两天,而后就是广告名片满天飞,接着就是大家都受不了,退群的退群,屏蔽的屏蔽,最后剩下死群一个。

可是收费群的价值就不一样了,因为大家都是交了钱进来的,所以呢也会珍惜在群里面的机会,因为群里面的每个人都是交钱进来的,都是愿意为价值付费的,所以这些人本身就是一种价值,所以我现在基本上吧免费的群都删了,出来一些公司,朋友群,其他的都是一些收费群,而且在收费群里面我获得的价值和资源远远大于我交的入群费,所以以前大家都说互联网使用一个免费的时代,可是我现在要说移动互联网是一个付费的时代。

旅客创始人判官曾在虎嗅网发表一篇文章,其中有一段话:

不可否认,人和人之间的社会地位、经济实力、消费观念是千差万别的,社交本质上也是一种信息和价值的交换。在人和人建立关系的过程中,双方在供需关系上如果存在势能差异,弱势方势必需要提供更多的价值去补偿优势方,说通俗一点,起码请对方吃个饭喝喝茶吧。

社交产品服务于价值变现,意义在于服务愿为社交付出的人群,并有更多的机会获取收益。并且,社交产品的用户素质,是影响用户体验的重要因素。甚至可以说:陌生人社交的痛点,在于用户的素质、安全和隐私。而一般而言,付费人群的整体素质是好于免费用户的。提升用户体验,创造了价值,并且由于用户消费水平和付费意愿的提升,产品也可直接或间接获益变现。

社群价值

移动互联网改变了人们获取信息和社交的方式,带来新的生意机会。大众时代消失了,小众和社群崛起,渠道、团队、产品纷纷碎片化,流量越来越难找。面对碎片化的环境,新媒体、社群、意见领袖将形成新的流量入口。

社群经济不要贪大,做精做深,重点在于互助和价值共享。当价值不断注入、管理不断规范,社群就能够不断持续下去,并形成骨干和深度成员,互相抱团。移动互联网改变了人们获取信息和社交的方式,从而带来新的生意机会。移动互联网让每个人的社交从数量和频率上都呈爆炸式增长。

之前社交圈很狭窄,你的一生平均不会超过和150人产生亲密交往,但是现在朋友圈,可以超过5000人,如果你不止一个微信的话,还可以上万,甚至上百万,他们跟你或多或少、或直接或间接地产生社交关系,社交频次大幅上升。移动互联网是一场彻底性的颠覆,所有的风口都和它有关,因为它改变了信息传递和分享的模式。

社群这两年做得不是特别好,连“罗辑思维”也不再收会员了。我估计是收不下去了,因为人数太多、太松散。这两年我觉得是草根社群的时代,过两年可能进入大咖社群的时代。

社群的价值在哪里?在于我们把碎片收拾起来,把人圈住,建立自己的核心竞争力。做一款互联网产品,很难跟BAT竞争,但如果我把3、400人放在教室里面,做一些产品和服务的推广,你会发现BAT就没办法跟我们竞争。这就是价值,把碎片化收拾起来了,它可能不会很大,但是足以养活你了。

要做社群,首先要有号召力。这里面提两种:一种是新媒体,包括传统媒体、段子手、行业大号;一种是意见领袖,比如马云、马化腾是商业领袖,是大V。大部分有影响力的人才能做社群,没有影响力的人比较难做。

现在垂直用户越来越清晰了,什么叫垂直用户?比如医生、科学家、律师,每个领域都有一个圈子。圈子会出现一些意见领袖,你对事情出现疑问的时候,你可能会看他们的观点和意见。

水群?

聊聊我为什么不准我的群友们闲聊水群。

一般来说,人脑很难同时处理多条信息的,这就是为什么 4 个以上的人参与“讨论”就会感觉非常“乱”的根本原因 。当然有的人喜欢爬楼或者跳跃式阅读,其实这种可以理解为在被动消化吸收他人的知识和信息。两三个人在群里聊,其实效率是很高的,而且会很有收货。前提是这些人必须水平相当或者较有默契。

当参与人数多到一定程度的时候,其实输出价值基本等于0—— 这与用户的知识积累程度其实全无关系。因为人数多到一定程度的时候,脑力就开始不够用了…或者有的人直接放弃这些信息。其实大家可以想象,一个500的人,同时有100人在发言,这种现象就已经很恐怖,一晚上聊下来,至少上万信息。

在一个几十人、几百人的群里闲聊,除了浪费时间还是浪费时间 。

所以我认为,尽可能的能够用一段话去表达自己的观点或者一篇文章。

一个人把自己的想法与思考用文字表述清楚,若是有人不认同,那他就应该把自己的想法与思考用文字表述清楚,或反驳、或补充,总而言之,足够清楚 。而不是你一句我一句,然后一个晚上,几百条这样的信息,我认为价值不高。

我在SNS社交研究院这个群,就经常能看到很不错的观点和讨论。而且都是一段一段的。例如,群主张俊,帅醒科技CEO,辩手,产品经理。盘丝洞产品经理,Jeff哥,以及从广告行业转到社交产品的郑燕波大哥。

社群运营

在运营社群的过程中,我的体悟是,社群运营的去中心化,可以从自然界的去中心化概念中得到启发。每个个体都是品牌,每个个体都有七情六欲,都要找到存在感。

所以,社群的去中心化,是不搞一言堂,不是几个明星成员在发声,而是每个人都获得发声的权利,彼此互动,“交叉感染”。每个人都觉得这是自己的精神家园,每个人都乐于为自己贴上标签“我是什么什么社群的”,而且逢人就有忍不住炫耀自己是某某社群的一员。这样的社群是比较成功的,比较有意思的。

社群的诞生,可能是某一个人,或者是某一群人,因为某种“同好”,有意或者无意,发起了一个小众团体的存在。后来,在有意或者无意的推动中,这个小众的团队的成员可能越来越多,甚至遍布全国或者全球。

任何优秀的社群,无论它的“前世”是什么,如果要在“今生”获得蓬勃的发展,是需要设计、优化的。经过不断的优化,沉淀出来的,就是社群的使命、文化、行为规范等等。

具备互联网基因的社群文化,对“去中心化”和“中心化”的分寸拿捏,是艺术,也是技术。说是“艺术”,因为运营社群的,毕竟是人,而人是复杂的,人的能力也是有差别的。没有那些非常愿意付出的、对社群死忠的人,社群可能缺乏凝聚力,一盘散沙,最后不了了之,烟消云散。如果不做到“去中心化”,都是某几个人在指手画脚,那么社群也会死掉,伙伴们会离你而去,这叫做“衰竭而死”。

所以,社群是在“去中心化”和“中心化”的矛盾中、悖论中,向前发展的。

我建议,做自媒体,做运营的朋友们,都应该建立自己的一个付费群,不是说了为了赚钱,而是去体验这个过程和运营的魅力,从中学到的一些东西,总结出属于自己的一些方法论。在这个过程中,你可以深刻的了解到在微信上成交的逻辑和体会。

凭什么

好了,一下子就BB了这么多?谈一谈凭什么我要拉你进群?

回答这个问题,我还是先分享一篇冯大辉的一篇文章《对我有什么好处》:

经常遇上一些八杆子打不着或是素不相识的人,找到我联系方式之后发消息给我,说约个时间要找我聊聊,想听听我谈谈对某个行业的看法。

今天就有一位前同事这么来找我。遇上这种情况我能做什么?当然是直接拒绝。前同事怎么是八竿子打不着呢?我们仅有的关联是都曾经在某个公司工作过,并没有交集。为什么要拒绝?我会问一下自己(或是对方):这事情对我有什么好处? 这又不是付费咨询,最多是吃个饭或是喝杯咖啡,然后要搭上几个小时时间,且不说约来约去的还需要消耗碎片时间。

有些人说,就找你聊一小时也不行?你怎么就这么大架子呢?找你还不是看得起你。这个世界上不存在只有一个小时的面谈,除非是偶遇,否则的话,约喝一小时的咖啡,双方前前后后都要消耗大量的时间。

有人会说,你怎么就这么唯利是图呢?要什么好处?这里说的「好处」,是你的时间投下去产出的价值,必须要做衡量。每个人都想低投入,高效产出。你的时间本该给家里人,给公司,给你自己做你喜欢做的事情,为什么要花在陌生人身上?满足别人的要求倒也并不难,但这样做对自己没有任何价值,这个时间花费得没有效率。很多人不好意思拒绝别人的请求,尤其是对方可能是朋友介绍过来的,也可能某个前同事,甚至是慕名而来,但这些关系对你其实都不重要。他们找你的时候是否考虑过给你带来什么价值? 绝大多数人都是有枣没枣打一杆子而已。

换个角度看,如果是你自己约别人,如果不能有利对方,浪费别人时间干嘛呢?利己了,利人了吗? 人应该是自私的,但人不能总是太自私。人不能总是太自私,但人应该是利己的。

没错,就是这个道理?拉你进群,对我有什么好处?你是谁?凭什么?你能给群里带来什么价值?当然了,如果你能够进群里给大家分享有价值的干货和信息,那我非常愿意拉你进群。一个人进群给群带来的价值远远小于群给他带来的价值。这一点,的确如此。而且,一个群的人数越多,越难管理,你不付费,我为什么要增加这个难度,就是这个道理。

垃圾水群广告群这种我就不说了。咱俩聊聊一个优质的精品群,我拉你进去了,假如这个群有400人,也就是意味着我给你创造了连接着400位群友的机会,以及群里蕴含着巨大的人脉资源合作信息以及各自机会,提供了无限的可能。这一点,我暂且不说空了。以我自己为例,我就是加入了几个还不错的微信群,并且在里面经常发表自己的看法,和群友互动,而这一路走来,我都顺风顺水,对我今后的发展,铺好了很好的路。毕竟,不是每一个人都能够玩转社群的。尤其是那些至今混在一个群里,我认为是这类用户是可以去T的,没有发声的用户,当然我们可以考虑其他原因或者一些群的定位,比如很忙比如搭不上话等等原因。

谈谈我为什么不想拉有的人进群,其实还有一个原因。那就是不懂网络社交礼仪。这类人我现在已经没有力气去和他说话了。

 

作者:向嘉博   野路子产品新人 微信453906904  欢迎交流

本文由 @向嘉博 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 1

写下你的想法
  1. 不讲干货,全都在说概念,不知道有什么意义。。。而且有明显的逻辑冲突啊,一方面说超过四个人的群毫无意义,另一方面又在鼓吹社群多么多么有前景,你倒是来点实在的啊,讲个案例也好,可信度太低了

    回复

推荐阅读