如何用产品思维做好运营,这是进阶运营人员的必备素质

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

运营分为用户、内容、活动、品牌等方向,都是以产品为载体,目的都是拉动产品数据。在这个产品为王的时代,互联网运营就等同于产品运营。

jinjie

一个优秀的产品运营,不仅需要具备运营素质,还需要有产品思维。做到这点并不容易,因为运营和产品属于不同的人才类型,尝试跨界就意味着挑战原有的思维方式和知识结构。

从现在行业的发展趋势看,运营越来越重要,也要求运营人员具备多方面的综合素质,所以「产品思维」就成为进阶运营的必备素质。

那么,如何成为一名具备产品思维的运营,可以从这7个方面努力。

1.洞察需求的能力

运营的核心价值是连接产品和用户,在两者间起到粘合和拉动的作用,使产品向期望的方向发展。运营是与用户接触最多的岗位,承担着收集用户需求的重任。

但是,用户需求不等于产品需求。运营在与用户沟通的过程中,不能直接记录和传达用户「呼声」,而要进行分析、处理和转化,挖掘背后真正的需求,将用户呼声转化为产品需求。

这两个经典案例,你应该听说过:

在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。

用户要一个锤子去砸钉子,其实是他的椅子坏了。

这两个案例描述了用户呼声与真实需求的差距,可以看出呼声是表象,真实需求往往藏在背后。

在分析需求的过程中,需要深入了解用户群的属性,再通过其传递出的呼声,顺藤摸瓜得出用户的真实需求,最后转化成产品需求。

之前在做K12问答产品时,用户反馈在PC上无法输入数理化的符号,导致提问或回答的操作难度大,希望在编辑器里增加理科符号。

这个需求肯定可以实现,但别忙着启动开发,先来分析一下。用户这个呼声的本质是操作门槛高,如果只是优化编辑器,并不能从根本上解决问题,毕竟一道问题有多个符号,如果都去编辑器里翻找才能输入,也非常麻烦。

假设上线了这个功能,从数据上应该也不会有明显的提升。所以,这个方案不仅不能从根本上解决用户的问题,而且投入产出比也很低。

我们的解决办法是,做一个APP,利用手机的拍照功能,让用户用拍图上传的方式,替代传统手动输入,从根本上解决了符号输入门槛高的问题。

当然,这不是决定做APP的唯一原因,还有很多其他因素,就不展开了。

2.逻辑思维能力

从人才类型来说,逻辑思维应该是产品和运营差别最大的地方。运营海阔天空发散着,怎么有趣怎么来;产品强调因果关系,更有条理。

产品运营至少应该具备基本的逻辑思维能力,主要用在目标拆解和问题分析。逻辑思维能力可以保证思路在正确的方向上,在开会或沟通讨论时,也会更顺畅和高效。凡是在开会时发散或答非所问的人,大多数情况都是逻辑思维能力差。

面试时,我会专门准备一个问题来考察对方的逻辑思维能力,作为判断人才类型的依据。

比如,如果你对这个APP的DAU负责,该怎么拆解这个指标?

我希望对方可以将DAU通过树形结构层层拆解,并说出每一个环节的关键点。

比如,DAU拆解为新增激活和留存。新增激活的来源可分为渠道合作、线上活动、线下地推等;而渠道又分为应用市场、合作换量等…
在这个拆解的过程中,逻辑思维强的人会描述的很清晰,好像「金字塔」就在心中;逻辑思维差的人,会出现发散的情况,在说到某一点的时候会延伸到其他话题上,偏离了主线,而且也会有遗漏。

另外,对方在列举每个环节的要点时,实际上大体的运营思路就出来了,也对运营业务能力做了考察。

3.成本意识

这里是指做项目决策时,具备成本控制和核算的意识,关注ROI。具体来说,就是在做运营决策之前,要计算投入的人力、物力和时间成本,还要预估可获得的收益,从而判断做这件事是否值得。

这点也是进阶运营的标志性能力,在百度的评级标准中,明确的提出了这个要求。

虚构一个案例用来表达观点。刘真是负责对外合作的同事,有一天她开心的跑来说:

搞到了《荒野猎人》发布会的5张门票,到时小李子也会到场呢!我们可以邀请核心用户参加,我还可以到现场做图文直播呢。

其实我比她更喜欢小李子,但我还是冷静的问了几个问题:

需要我们做什么?怎么用这个资源?预估能达到什么效果?

刘真看到我居然没有她想象中那么激动,自己也平静下来:

我们策划一个活动就行,让用户关注和参与,申请资源位推广就OK啦。这个不难,我们之前做过很多次。

听到这个回答,我意识到刘真并没有考虑清楚,而且缺少成本意识。所以我打算帮她梳理一下思路:

策划活动需要2个小时,预计UV50W/日;去做直播,算上来回时间至少需要4个小时,直播贴预计UV5W/日;banner位对外售价20W/日。

所以我们做这个活动的成本大概为20W元+近1天的人力,带来的收益是55W的UV,以及对核心用户的特权回馈。

但直播这种时效性内容并非我们所擅长,而且也不是稀缺资源。用户已经习惯在微博朋友圈等平台获取,所以之前尝试的效果都一般,

我更看重的是给予核心用户的特权,毕竟这部电影和这个演员非同寻常,能见面也是机会难得。虽然只有5张票,但活动的指向用户是近1W人的核心用户,即使没拿到票的用户也会认为以后还有机会。

所以,不做直播,重点做好活动策略,推广资源都可以用,目标是UV翻倍。

在这个案例中,通过对成本和收益进行预估,得出了值和不值的两部分。直播这件事虽然受众人群广,但不值;现场参与这件事虽然名额少,但效果可以放大,就值得做。

在熟练运用这种成本思维之后,就不需要做这么细致的分析,很快就可以做出决策。但无论如何,这一定是分析问题的重要一步。

4.场景化思维

在移动互联网时代,场景化思维是在产品设计时需要具备的重要素质。对于产品运营来说,也非常重要。我们可以将运营手段融入到场景中,去满足用户的细分需求,提升用户体验。

虚构一个案例。晓波和她老婆去看《超能特工队》,照常的早到半个小时,取完票发现离进场还有半个小时,于是就在休息区坐等。正在晓波无聊的刷朋友圈时,收到一个电影APP的PUSH,提醒他一会看的这部电影结尾有彩蛋,并且列出了一些有意思的故事背景。

这条内容「吓」到了晓波,没想到这个APP居然这么贴心,再加上本来也是闲着等进场,所以就捧着手机完整的看完了这篇文章。在没有被剧透的情况下,了解到电影的看点,相当于提前做了准备功课。

这个案例的可取之处在于,细致的分析了用户使用场景,并做了对应的精细化服务。也就是说,从需求分析、策略制定、内容准备、数据监控,这些都是由运营发起并落地执行的,很好的运用了场景化思维,提升了用户体验。这也算是差异化服务了,从某种程度上说属于核心竞争力。

这只是一个案例,是一个很细节的服务。每个APP都可以通过运营的手段,做到这种场景化服务。所以需要运营人员具备需求分析能力,列出用户的几个核心使用场景,且在其中分别能提供什么服务,最后再常规化、产品化。

5.用户体验意识

用户体验可不只局限在产品设计,而是贯穿在生活中的一点一滴。运营的很多细节也在拼体验,有的甚至可以影响最终效果。

在运营的执行过程中,标题、配图、活动规则、沟通方式等,甚至每个字都关系到用户体验。为什么有的人脑爆时说的很精彩,但落地后的效果却很平淡,就是在执行环节出了问题,很多细节处理不当,负面效果累加后就影响了最终结果。

以淘宝客服为例。一个合格的在线客服,回复顾客的字数要比对方还要多,这就是一种很好的体验。用户写了一行字,客服回答两行字,体现了热情的服务态度,直观上提升了用户满意度。

以Uber这个活动为例。初衷是希望通过优惠活动,可以对成交量和用户习惯有拉动,但考虑到成本问题,所以设定了一些规则。页面如下:

5

大标题是10次免费,扫到这几个字眼的用户应该会感兴趣,毕竟看似是一个实在的优惠。但在了解具体规则时,却被下面这一坨字绕晕了,因为阅读体验实在太差了。

这是个典型的「工程师文案」,足够严谨和清晰,但很难懂。首先,文中同时出现中文、英文、阿拉伯数字、中文数字的混合;其次,带有不易理解的词汇,如「6程」;最后,有很多没必要写在规则里的内容,如到账时间、活动结束时间,以及像「放肆周末时光」这种废话。

我改了一下,会更易懂:

本周六日乘Uber累计3次,即得下周免费使用6次;乘Uber累计5次或更多,更可获得下周免费适用10次的机会!

这是从用户体验的角度优化了这段话。如果一个事的信息量过于庞大,用户理解的成本就很高,就会因此放弃。最好的解决方案是,把信息按照优先级拆解,先告诉用户最核心的内容,用户感兴趣并接受后,再阅读更多详细内容。

在这个案例中,最重要的是快速让用户明白怎么才能拿到优惠,不需要有过于严谨的表达和完整的描述。

6.流量思维

以产品经理的视角看,产品里每个模块的流量、每个tab的点击率、每一步操作的折损,都是有具体数字的,至少知道是什么量级。就相当于把整个产品看成一个大水池,不仅知道里面一共有多少水,也知道每个小池子里有多少,还要知道从大池子流向小池子时会损失多少。

运营同学可能更多关注用户、内容或活动本身,在这方面不够敏感。但产品运营需要具备这个思维方式。因为在日常分析数据和做决策时,流量思维就是判断的依据,用来做成本核算和效果预估,可以更好的把控最终结果。

7.服务大多数用户的原则

产品经理的思维是,遇到问题先看影响面,也就是量级和占比,以此来判断优先级。这个思维方式,就是服务大多数用户的原则。

运营在工作中很容易忽视这点,尤其是用户运营。因为用户运营长期「混」在用户群体中,每天接收各种建议、bug反馈和吐槽。时间一长,不免就忘掉自己的运营身份,只是站到张三或李四的视角去看问题。

一个具备产品思维的运营人员,应该以服务大多数用户的原则,对于用户的反馈,有能力去分辨需求覆盖的群体有多大,是少数人群的需求,还是能代表大多数用户。这样可以保证我们对问题的判断是清晰的,不会钻进具体case中,影响判断决策。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 3

登录后参与评论
  1. 对于【服务大多数】和【用户体验】这两点深表认同

    回复
  2. 我觉得运营最重要的还是站在用户的角度看待问题解决问题。

    回复
  3. 对注意体验细节和服务大多数用户的问题,比较有感触。谢谢分享~~

    回复
加载中