传统企业在新媒体宣传上屡屡碰壁,问题出在哪里?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

xinmeitixuanchuanpengbi

水爷是湖南广播电视台公共频道总监、芒果v基金管委会主任凌红江先生的昵称,一个周末的下午,和他在茶馆聊了5个多小时,从近况聊到新媒体趋势,聊到微信公众号怎么推广,以及最近的花椒直播平台怎么玩。在和他的交流过程中,我和他都不约而同的感受到了:如今的互联网时代的推广,和传统的电视台宣传推广,已经不是一个时代的事情了,中间的推广方式、推广手法以及对执行人员的能力和要求,都很不相同。

芒果V基金是由湖南卫视旗下的慈善基金。这样一个要内容有内容,要资源有资源,要明星有明星的公益基金,在新媒体宣传上还是存在困惑:一个活动微博找了一两个明星参与转发,但是依然成不了热门微博;一个微信公众号文章,内容很有料,但也达不到十万加的阅读量。

问题出在哪里?我帮水爷是这样分析的。

一、对流量的理解不够

互联网时代的推广,核心关键词是“流量”两个字,对这两个字的理解,直接关系到你对推广的理解,很多初学者可能总是纠结于一些“术”的东西,怎么推广?在哪里推广?这些都是“术”,都是手段,但我们做推广的人,一定要跳出这个思维魔咒,去掌握背后的东西,它就是“流量”。

我们用“流量”思维去分析一个推广任务:

首先是流量从哪里来,我有没有流量入口,可以给我带来流量的?比如360的“花椒直播”产品,它的流量入口就是360全体系的线上产品,都可以给他流量;如浏览器、杀毒软件等等。如果一个创业公司要做一个同样的直播产品,他没有流量入口,那就很头疼了。他需要依赖渠道,没有免费渠道,只能靠花钱去做广告来获取流量。

其次是流量来了,我怎么引流到我的内容详情页?这里涉及到文案、图片、位置等因素。

最后是转化率。我的产品本身好不好,服务够不够,口碑好不好,信任度够不够,有没有大V帮我背书、价格是不是吸引人等等,这些决定着流量进来了,最后留下来产生多少收益。

二、对传播规律的把握不到位

一条微博发出来,一条公众号文章发出来,阅读量和转发量上不去,问题有很多个。

从互联网的传播规律来看,最基础的是素材的制作。内容好不好是源头,但是仅仅有好内容,随便发出去还不够。

可能有很多人会说,我知道,要在几个人流量高峰期发文章,看的人才会多。没错,这还是整个传播规律的第一步,它包含内容、时间,以及首发渠道的基础粉丝量。

比如说,我一个粉丝数2万的公众号,在晚上9:30左右的常规高峰期发了一篇精心制作的图文混排的文章。第一步算是不错,但是我们基本上可以预计下这个文章的转化率,大概是6%,也就是1200次上下的阅读量。

完整的互联网传播规律,包括几个步骤:

  1. 首发渠道
  2. 渠道的集中转发
  3. 多版本的继续跟进
  4. 大众媒体或其他利益相关方的跟进和正面表达。

每一个环节都很重要,每一个环节不到位,都可能会达不到效果。

所以,随便发一发文章,转发到朋友圈,转发到几个微信群,是不能达到目标和期望值的,我们还需要做更多的工作。

三、对新媒体认知不全面,还死盯着微博微信

水爷和我说,他现在给他们布置死任务,必须今年给我把粉丝做到十万以上,花钱请人,花钱做推广也要达到这个目标。我想了想,也没有正面去扫水爷的兴。我说,有个数据您应该看到了,微信公众号已经过了红利期,现在用户基本上不会去点开订阅号,去一个一个的看每个订阅号的文章。

现在的用户,要么一眼看下标题,要么就是在朋友圈看转发的文章。现在再去花时间、精力、财力去打造一个企业公众号,似乎不是那么的容易,起码很费劲。然后我还给水爷看了一个我自己引以为豪的例子:我给他看了花椒直播app,我抢注了一个昵称是“沈梦辰”的账号,但是我认证的是我自己的名字和简介,没想到通过了认证,最让我欣喜的是一天涨了5万粉丝,虽然这里面有2千多个精明的用户取消关注,但是我还是赚到了,因为我抢占了花椒的早期红利。

记得有一个标题很形象,“你错过了微博微信,你千万不能再错过xxx”,最能表达我的意思。如今除了微博微信,还有很多BAT的产品,还有很多像今日头条、秒拍这样的平台;每个平台都是一个新媒体,而且每个平台都有早期红利。早期用心培养一个百万级别的账号,要比后期在微博微信上发展一个账号轻松的许多,而且这些新媒体的账号,都可以在后期通过运营手段将粉丝导流到你想要做大的平台。

四、团队执行力不够强

水爷告诉我,芒果v基金的微信公众号的推广人员给他报了一个方案,要实行激励机制,一方面奖励编辑人员加大内容产出,另一方面要通过活动来奖励关注的用户;可能平均下来,要14元一个新用户。他问我这样的价格高不高,这种思路是不是符合互联网运营推广的套路。

我对这种方案还是持认可态度的。首先,奖励制度是一个好方案,重赏之下必有勇夫,一定可以激发出团队的学习能力和创造能力;其次,团队也在积极尝试用户运营,虽然14元的价格有点高,而且是花在微信公众号的用户上,又不考虑变现。但是这种尝试,还是值得认可的。

团队很关键,一个是学习能力,能不能积极的掌握现在的新趋势,新变化;能不能积极的像竞争对手学习,学习他们的长处,知己知彼;另一个是执行能力,对热点事件的反应速度够不够快,能不能吃苦,能不能把服务做好,都是考验团队的重要因素。

自己从湖南广电出来后的这2年,确实学到了很多里面学不到的东西。最开始出来的时候,也是一脑子的传统媒体思维,什么事情都是高举高打。创意很多,一会儿一个点子,眼高手低,这期间踩了很多坑,碰了不少壁。但是每一次跌倒,都是一次成长。经过2年的实践和学习,我现在可以自信的宣布,自己已经两只脚都踏入了互联网时代,不再是一个门外汉,不再是一个以为看几篇软文,就自认为对一个行业了解的狂妄者。

#专栏作家#

杨浩,微信号:tuiguang2017,人人都是产品经理专栏作家。磁石科技品牌公关总监,7年以上品牌推广经验。《从零开始学推广》作者。主要关注社交、智能硬件、互联网创业领域动态。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 2

登录后参与评论
  1. 怎么有一股软文的赶脚

    回复
  2. 回复
加载中