疯传的奥秘:病毒式社群传播的几个经典案例和技巧

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不停地组织各种社群分享,精疲力尽,内容传播却依然像扶不起的阿斗,一直蔫着?

有没有一种内容,可以像病毒一样在自己的社群中进行传播,每个人主动自发,就像发了红包给他们一样?

对于内容的病毒性传播,我们先来看看《疯传》这本书里是怎么说的。

作者分析了数以万计的信息和产品之后,归纳了提高传播力的六个原则。这六个原则分别是社交货币、诱因、情绪、实用价值和故事。传播的内容只要具备这六个因素,就可以让你的产品、思想、行为像病毒一样扩展。而且提到,这六个原则并不需要平均,如果其中一个原则太小,可以增加原一个原则进行弥补。

内容在社群中疯传的三大密码

对于多对多连接属性的社群,这样的原则是否也同样适用呢? 一碗梁粉认为,内容要想在社群中”疯传”,至少有三大关键要素:

与我相关

品牌或者企业,或者社群组织者是否高大上,社群成员来说,并不一定非常在意,尤其是对于并非由精神领袖主导的社群组织来说。那么在这个社群里要想驱动内容传播,内容是否”与我有关”就显得非常重要了。我的形象,我的故事,我的朋友,哪怕我的一件最奇葩的经历,只要传播的内容有一个可以接口,让用户能非常快地生成自己的版本,那么这个内容就离”疯传”不远了。看看最近疯传的购买豪车证,购买豪宅证等等,就是很好的例子。

利益诉求

《疯传》里提到疯传的另一个因素是实用价值(Practical Value),即你这个东西对人到底有何好处,如何把这个好处放大等。

一碗梁粉认为,对于社群成员的利益诉求,从感性和理性诉求的角度区分,又分为对物质利益或者精神利益的追逐。

  • 典型的物质利益可以包括:红包,打折券,优惠券等等。
  • 而对于精神利益来说,可以包括:能否秀出我的逼格和调性?能否体现我的尊贵?等等。

当然,物质利益是短暂的,一次性的,而精神利益的追求相对来说更加持久和有温度。

彰显个性或者爱心,优越感

在《疯传》这本书里,”人们都倾向于选择标志性性的身份信号作为判断身份的的依据。人们喜欢分享,因为他会觉得这是他个人的身份的体现,会让他们看起来更加的精明、机智,获得更多好评。”,也就是所谓的”社交货币”(Social Currency),没错,也就是正能量。

如果一个内容能让社群成员传播时,彰显自己的爱心或者道德上的优越感(即所谓的社交货币),哪怕是荒诞到离奇的孩子丢失和民工车票丢失的故事,人们也是有很强的动力去传播的。

这里进一步提到”我们需要调整游戏规则,去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,构建出他们渴望的形象。“

其实,在《社交红利》里,也提到了,”社交网络的崛起,极大地降低了公众表达爱心,参与公益和慈善的门槛和成本”,能用一个简单的动作分享,就能帮到别人,这对增加自己的社交货币,无疑是一个很划算的买卖。

衡量社群传播的几个维度和指标

在举好几个栗子之前,我们先来引入几个关键指标,来衡量社群传播的几个维度:

  • 传播驱动力类别:以上,要么”与我相关”,要么有物质或者精神利益诉求,要么能彰显爱心或者优越感。
  • 传播动力指数:社群中传播的主动性衡量指标,人们想主动传播的意愿强度。
  • 时间成本指数:是指为做这个内容,社群组织运营人员需要花费的时间成本。

病毒式社群传播的几个经典案例和技巧

接下来我们逐个分析一下哪些可能会疯传,社群中具体的传播实用技巧方法:

会员访谈

试想一下,你的人生几十年有多少次机会被一个带有媒体属性的平台采访过?路人甲的角色扮演太久?

一碗梁粉经常在培训和分享中举的例子是乡土乡亲赵翼这家消费者会员制的茶叶公司。

他们有自己的会员体系,每年收取费用2999,除了常规意义上的产品配送(据称毛利最低)以外,还安排了一个专门的团队给会员做专访,聊聊他们的人生经历,聊聊他们看什么书,喜欢听什么音乐,可能会被谁影响,他们通过什么途径知道这家公司的。对于很多人来说,这是人生第一次被一家企业如此倾听与尊重,所以当这个专访发布出来以后,他们会在各个朋友圈和微信群进行分享,这家公司借此也在他们的朋友圈中进行了一轮又一轮的用户主动传播。

每一个用户都是媒体,一条朋友圈理论上都能影响自己的所有粉丝,只要你有很好的让他觉得跟自己相关的内容,他们是愿意主动传播的。

当然,《疯传》: 人们不仅会分享信息,更可能会讲述其中的相关故事。

  • 传播驱动力类别:“与我相关”
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:中等(可能花的时间是一个下午访谈和内容编辑的时间)

智力众筹或者资源众筹

和大家普遍意义上理解的类似京东这样的众筹不一样,我们在这里讲的是智力众筹和资源众筹。

何为智力众筹?举个例子,某位社群成员新开了一家餐馆,大家聚在一起投入了时间精力和心思,为这个餐馆取个名字,这就是社群成员的智力众筹。

什么是资源众筹?听说正和岛有个江湖救急令的特殊待遇,如果某个企业在一个年度遭遇了资金或者资源危机,这个企业可以在这个社群内部发起一个江湖救急令,其他企业社群成员有主动帮助这个危机企业链接资源,度过危机的义务。这就是我们讲的资源众筹。

  • 传播驱动力类别:“与我相关”,”利益诉求”
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:高,需要花费不少的时间和精力。

我与品牌的故事

这个互动很多品牌都在用,例如我在以前的文章里经常提到的我的知乎五周年,头条号新年特刊等例子。最经典的当属《我和微信的故事》,什么时候注册了微信,第一个好友,第一个朋友圈,成功地再次在朋友圈刷屏。

  • 传播驱动力类别:“与我相关”,“彰显个性和爱心”
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:少,相对于海量的传播,制作一个H5的时间成本非常低

我与微信的故事

各种上头条,各种代言:

这里一碗梁粉经常举的例子是自己Uber上头条的例子。”征集100个努力拼搏的南京人形象,用在我们微博、微信及app等位置展示。”拼”代表的是拼搏奋斗,同时也体现了我们人民优步+拼车产品的经济、环保和有趣特点”

想象一下,你的形象或者大头照在无数Uber优步终端用户打开时出现?是不是有一夜变网红的节奏?

  • 传播驱动力类别:“与我相关”
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:少,相对于海量的传播,制作一个H5的时间成本非常低

各种打卡,每日晒

这样的例子很多,例如很多跑步类应用在朋友圈刷屏,每天跑了多少步,历史成绩,好友成绩等等。另外一个例子就是背单词应用,背了多少单词,每天放在朋友圈各种晒等。当然,这里面打开最多的恐怕是与微信无缝对接的微信运动了。

很多的减肥群则可以让群内成员彼此相互监督,还可以成立管理委员会,轮流坐庄,让每个人参与到管理中来,让你真正感觉你是社会主义接班人。

这也是体现社群组织者带领大家一起做一件事情最好的体现了,例如带领大家在年底之前实现控制体重到标准体重之内的具体目标等。

  • 传播驱动力类别:“与我相关”,体现坚持这种精神的优越感!
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:

各种爱心接力 祈福

这常常体现在重大危机出现后,捐助善款或者爱心扶助行动之中。

  • 传播驱动力类别:彰显自己爱心个善良的时间到了!
  • 传播动力指数:很强
  • 时间成本指数:

回顾,回顾一下

回顾一下,策划一个社群活动,要想内容在社群中像病毒一样传播,必须符合以下几点:

  • 这事得跟我有关(不是跟你妈有关)
  • 有物质利益或者精神利益(实在不行送手纸行不?)
  • 彰显个性,爱心,优越感!(幻象:我就是观世音)

恩,超长的一篇,上碗梁粉!

 

作者:梁文斌(微信号 wenbin-pr),资深强粘性社群营销研究者和实践者,多家知名企业社群咨询顾问,南京财经大学新闻传播学院社会导师。

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评论( 4

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  1. -“作者分析了数以万计的信息和产品之后,归纳了提高传播力的六个原则。这六个原则分别是社交货币、诱因、情绪、实用价值和故事。”这句话我真的读了3遍以上,数了两遍,也没看到六个原则啊。
    -“而且提到,这六个原则并不需要平均,如果其中一个原则太小,可以增加原一个原则进行弥补。”有个错别字

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      您看得很仔细,我的疏忽漏掉了一个:公共性。 另外一个错别字也谢谢您的指正。 :grin:

    2. 回复

      :smile: :smile: 很喜欢您举的各种案例~~

    3. 回复

      :cool: :cool: :cool:

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