社群是人与人之间的能量场

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社群这么多,有哪些社群让你觉得有归属感?笔者以阿那亚社群为例,分析了一个社群与用户的关系,社群要运营得好,有哪些方法可以借鉴?

我们这代人,朋友不一定多,社群却参加了不少。就说微信群,每人少说也有几十个吧。

工作上谈点事情,“拉个群讨论下”,一般讨论完就散了。相对于传统的会议、电子邮件或者一对一沟通,这类“即时讨论群”真的很烦人。

拉群so easy,旧群懒得找,直接建新的,稍不注意就多出来几个新的讨论群;群太多,车轱辘话要来回说,漏掉信息要“爬楼”;遇到@要及时回复这是规矩,有时候一个电话就能解决的问题,你来我往谈论很久,因为文字、标点表达不准确而产生误会也常有发生。

作为沟通工具,这种“月抛”、“日抛”群大部分没有社交属性,也不产生正能量,负能量倒是时时有的。

除了工作群,我们每个人一般还有下面几类群:

  • 校友群、家庭群、老乡群、闺蜜群、前同事群等等。没有清晰的群规,话题也很随意;活跃分子在里面说说话,其他人潜潜水;即便如此,一般加入了也不会退群。
  • 付费群,比如摄影、写作、运营课等收费才能加入的学习群。大家是虚拟的同学关系,交流下作业,写写心得,分享点干货;学习互助群大多有规矩,也有日常打卡制度,交作业和点评的时候,大家都很认真;可是如果没有线下活动,同学们不会记得彼此,课程结束后,也就散伙了。
  • 商业性质的群,比如某个商家的会员群或粉丝群,个人的代购群等。内容多是打折信息、拼团接龙、红包求转发、直接卖产品等;没有优惠,就没有热度。这种群常用的营销手段是裂变,以广而告知为目的;套用时髦的话说,就是“私域流量”。

经济下行,生意不好做,商家为了流量,建群、搞运营、拼转化,绞尽了脑汁。

随便在网上搜一下“如何做社群运营”,就会有大量的运营攻略,分解步骤,奖励方法;总结起来就是通过答疑、打卡、发红包等方式让群活跃,最后诱导购买。

莫名其妙被加群当了韭菜,当然是极度反感的;“我把你当朋友,你却把我当流量”说的就是这种无奈。

于是,我们退掉了大部分群,想回到从前,却发现习惯了线上碎片化交流后,谈论的内容没有了深度,空洞又乏味。

今年7月我去了北戴河阿那亚社区的朋友家,惊喜地发现这就是我们心中的乌托邦:业主们有着共同的价值观、生活理念和态度,社区各种业主活动丰富多彩;朋友和小区业主脸上的放松和幸福,让我体会他们经常会提起的归属感和自豪感。

深深地喜欢上“生活可以更美好”的地方,也找到思考已久的“社群到底是个什么?如何才能持久活跃?”的深度解答。

一、“生活可以更美”的阿那亚

阿那亚,北京之外的朋友也许不熟悉,就是那个有“海边孤独图书馆”的地方。

社群是人与人之间的能量场

(照片来自阿那亚微信公众号)

出名的地标还有“海边白色教堂”,很多人去打卡,属于知名网红景点了。

社群是人与人之间的能量场

(照片来自阿那亚微信公众号)

阿那亚不仅仅是个度假圣地,还是一个针对北京新中产的新型社区。

这群业主大多年龄在35-45岁之间,收入不错,工作不错。对精神层面的东西有很高的追求,也就是我们俗称的“文中青”。按照阿那亚的说法就是“一群自由人,情怀和爱好相似相知” ,所以聚在了一起。

阿那亚社群起初跟我们大多数小区的社群一样,是业主与发展商的沟通平台。当小区发展到一定规模,业主们熟悉起来后,运营者尝试把主动权和选择权交给业主自身的时候,社群活力大大增加了。

大家自主经过讨论制定了《业主公约》《文明养犬公约》《访客公约》等,还组建了近百个社群,分为业主群、达人专家组建的官方微信群、非官方微信群(业主凭兴趣自行组建)三种。

其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务;官方微信群包括戏剧群、跑步群、马术群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等;非官方的比如溜娃群、秦皇岛买菜群等。

阿那亚的D.O团队(意为梦想组织者)、阿那亚的创始人以及社群每个人都深入参与了社群的运营。

D.O.团队成员,来自于社区内的各个工作岗位,是阿那亚服务的灵魂人物。这群充满活力与激情的年轻人专业、有梦想、多才多艺、亲善友好,既是业主的超级玩伴,也是活动组织者,还是各项活动的友善教练。

业主群由老板马寅亲自为群主,解答或解决客户任何问题,包括投诉、建议;任何问题5分钟之内必须做出反应,24小时之内必须解决。

其他的兴趣群群主经选举产生,比如阿那亚跑步群,就汇聚着马拉松之父、专业大咖、专业教练、医生,甚至一群在国际上很活跃的越野赛选手。

除了线上社群,线下的活动也非常丰富。阿那亚一年大概有1500场的活动,大的有许巍的演唱会、孟京辉的话剧,小的有业主之间的读书活动;这1500场的活动里,有一半都是业主自发组织的。

社群是人与人之间的能量场

社群是人与人之间的能量场

(照片来自阿那亚微信公众号)

有了丰富的内容、有了社群的平台,阿那亚吸引了越来越多的志同道合者在这里置业。

据官方报道,阿那亚95%的房子是老客户推荐新客户而成交的销售转化(阿那亚的房价也比秦皇岛平均房价高出至少50%)。

在极高的口碑下,阿那亚北京郊区以及三亚的新项目不用投放任何广告,就有大量关注者的预定,甚至是业主们的二次购买。

除此之外,阿那亚整个社区服务方面的年收入达到了是4.5亿,也就是真正实现了从用户运营获利,而不仅仅只靠卖房子赚钱了。阿那亚社群把满足业主的精神诉求放在了第一位,通过口碑一传十,十传百……销售转化自然而然发生着。

现在的社群还在一直在不停生长,这种生长不是简单意义的人数增加;而是精神内涵层面的成长、在广度和深度上扩展,自然也吸引了越来越多人的追随者。

二、阿那亚的社群有这些特质

朋友参加了阿那亚的话剧社,一个平时沉默寡言的人,每到周末,就会从北京赶回阿那亚,参加话剧社的排练,为年底的社区表演做准备。

是什么魔力让阿那亚的社群一直活跃?

我想大概有以下几个方面:

  • 认同感:在度假村置业却不常住,需要考虑资金的投入回报以及风险。业主愿意在这里聚集,除了美景之外,认同的是阿那亚倡导的价值主张和生活主张。这种强烈的精神共鸣,是社群有温度很重要的原因。
  • 参与感:除了小区公约是业主讨论得出之外,小到居民能否养宠物、衣衫不整者能否进社区食堂吃饭,大到如何组织运营体量庞大的民宿,甚至是阿那亚未来的走向。只要涉及公共事务,无论事大事小,大家都能在社群里参与讨论,并且大部分建议都得到了真正的采纳。
  • 乐于分享:业主们既是社区的主人,又有共同的梦想。大家在一起分享感受、体验、以及对阿那亚的畅想与建议。无论是日常生活,还是职场、艺术、运动……每天都有新话题、新故事、新的感动、新的启发。
  • 归属感:阿那亚非常特别而有温度的一个社群是由专业的邻居牵头,组织邻里学习如何书写家史,记录自己家族的动人故事。这个群的主题激发了业主内心最深处的乡情、乡思,帮业主获得归属感。

对很多人说,来到阿那亚就像找到了自己的第二故乡,精神家园。

相比传统的房产公司卖房子和拼服务,阿那亚通过社群这个具有精神归属的载体,让每位业主从社群中汲取营养,也去滋养别人。

“我为人人,人人为我”的邻里关系成为阿那亚不可复制的成功之道。

三、从阿那亚学习如何运营社群

我们大部分企业没有阿那亚得天独厚的社区优势,也没有高度价值观一致的群成员。但是通过阿那亚社群现象,我受到极大的启发,也在思考社群底层逻辑和具体的运营方法,比如下面这些:

1. 社群运营需要有规划

也就是说知道要什么样的人加入,哪些可以成为群内的种子用户,哪些话题可以谈,每个人的诉求如何满足,谁来做管理,问题谁来拍板……这些问题都需要提前思考与规划。

拉一个群容易,在群里损失一个粉丝更容易;一旦用户觉得没有价值,退群,下次再找回来的可能性就很小了。

微商在社群运营上有很多值得我们学习的地方,比如微商群内的内容规划、发言机制、每日分享的规则和负责机制等。正因为有规划,有规则,微商群一直都很活跃,也会不断地吸引新人加入。

2. 选择对的人之后再建群

寻找一群有背景类似、有共同爱好,兴趣、价值观的人在一起;如果每个人都参差不齐,那么社群很难长久。

比如说组建一个茶文化群,有的群友是20年经验的茶商,有的是刚毕业的茶学学生,有的是只对茶完全不懂的人。他们的诉求完全不同,大家根本聊不到一起;每个人都没有得到自己想要的知识、共鸣甚至人脉。这样的关系是不对等也是不公平的,高手们会离开,不懂的人还是不懂。

如果用户没有太多的共同点时,宁愿先和客户保持一对一的沟通;等到社群规划完善,越来越多同样用户画像人加入后,再把不同的用户拉进不同的群。

3. 创造好的社群氛围

好的社群需要认真而真诚的运维,比如有些人慢热,刚入群是观望态度,很少主动说话;这时候需要运营者积极破冰。

这当中有套路和方法,更多需要用心与专注。

创始人亲自融入某些社群,积极听取粉丝建议,遇到用户的投诉或者反馈第一时间拍板决定;对于建立创始人形象,并对于品牌影响力都有极好的帮助。

社区氛围不能仰仗拿着3部手机,发发红包、搞搞裂变的运营小编,也不是取个亲切的名字每天跟群友聊聊天这么简单。

社群运营需要运营者深度的参与和引导,只有真正融入才能打造好的社群氛围。

4. 有规则和规矩

一般的社群都有群规,无非是哪些话题可以说,哪些不可以说。

除此之外,如何处理争议,如何达成共识,如何反馈建议等都要提前考虑好。

通过管理制度和规则的细化,让每个人觉得在社群是公平和平等的,社群的建议也是可以被采纳。只有当群成员共同认可这些规则后,才愿意积极贡献自己的能量,为社群服务,为其他人服务。

5. 让社群有温度

线上线下结合大家都认为社群需要有温度,如何有温度?

线下面对面接触必不可少,线上你一句我一句的聊天,人际关系是不温不火的。比如组织粉丝参加线下的新品尝鲜活动,让群成员参与产品研发、广告设计等,通过不断的沟通,建立亲密的沟通关系。

6. 让社群有趣

有趣有料的内容社群开始运营的时候,需要能够引起兴趣,有娱乐性以及产生好奇度,鼓励成员深入了解。

有了接触后,可以提供咨询、知识以及业务相关的有趣内容;当群成熟后,可以鼓励群成员多创造内容,多分享经验,甚至承担群主的部分责任,为其他群成员服务。

每个人来到社群,无论是希望找到同类、寻求帮助还是找到更好的产品和服务,都希望自己获得的信息是真实、可靠的。枯燥乏味或者是某个人的一言堂,无法引起大家的共鸣,也很难有进一步的发酵。

总结一下

人类都是社群动物,每个人都需要有社交关系。

我们在考虑商业运营的时候,首先要站在用户的角度去考虑用户需要什么,也就是常常说的“用户思维”。

比如阿那亚提倡的“生活可以更美好”,强调的就是业主自己创造属于自己的生活。相比“给你一个更美好的家”,强调企业给予业主的生活,是高高在上的,那么业主参与的积极性就不同。

其次,社群运营得好,必须有一根线把社群里的人串起来,这就是价值观。在阿那亚,这根线是3000多业主追求更美好生活的价值观。

最后,社群是我们在孤独的社会中的精神家园,是每个人能量场。除了汲取营养之外,我们还希望通过体现自我的价值来获得成就感。

商家只有了解这些基本的用户心理,才能创造尊重、包容与互助的社群氛围,持久创造口碑,带来无穷的商业价值。

备注:文中阿那亚的介绍参照了阿那亚微信公众号以及《Aranya》杂志的内容。

 

作者: Hanni;微信公众号:时光笔记簿

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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