从《影响力》的角度,看微博的蒸发式降温

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编者按:微博从红极一时到现在日趋没落,最终逃离不了社交的“蒸发式降温”。而网上流传着各种分析版本,这一次,我们看看作者如何用《影响力》一书的内容,去分析微博的“蒸发式降温”。

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有一种很奇妙的社会效应叫做“蒸发式降温”。

什么意思呢?指的是在社交圈中,每一个社交组织,从一开始大家加入“很热闹”,过一阵子,人数多了、时间久了、讨论久了,“热度”会突然“降温”。很多文章里提到的例子就是新浪微博。

在新浪微博上,用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话,或发一张图片,通过电脑或者手机随时随地分享给朋友,一起分享、讨论;还可以关注朋友,即时看到朋友们发布的信息。(这段话来自度娘对其的解释,私下认为比较合理)新浪微博于2009年内测,根据2010年官方公布数据显示,新浪微博每天博数超过2500万条,其中有38%来自于移动终端。每天发布微博数量超过两千五百万条,微博总数累计超过20亿条。2012的数据看下图:

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一、移动终端给微博创造的机会

要知道,2010年,智能手机开始全面普及了,那个时候的人们开始选择更加方便、小巧的方式接触新事物——移动终端就是这样的一个工具,进一步打开了新浪微博和大众的大门。

手机和电脑的区别,最简单粗暴一点就是:手机可以拿在手上玩。因此新浪微博所传播的实时资讯或者别的信息必须符合这一点。没有多少人愿意盯着一个小屏幕大段文字去获取信息的。所以140个字就是一个很有意思的安排。

引用罗伯特·B·西奥迪尼《影响力》一书的重要观点——短缺来看,“机会越少,价值就越高”的短缺原理会对我们的行为造成全面的影响,害怕失去某种想要的东西的想法会比希望得到同等价值的东西的想法对人们的激励作用更大。而从另一个层面看,140个字是一个范围、界限,也是微博有区别于以往博客的最大不同点。大多数的人们不爱发表长篇大论,而是喜欢短小精炼的东西,这也是驱动微博140字的内在核心。

二、名人的使用

罗伯特·B·西奥迪尼《影响力》一书当中还有一个很重要的观点就是权威的强大力量,即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命 做出一些完全丧失理智的东西。(这里引用似乎有点夸张)一开始,微博里注册使用的名人、明星还没有那么多,但是随着微博渐渐的强大,加入的名人、明星,甚至社会机构等越来越多。当你注册好一个微博账号,微博会主动地像你推荐一些名人微博,这也就是微博所开发的功能:名人堂。

从这个层面上来讲“明星式运营的爆炸效果”变得有说服力了。

一开始关注名人堂里的名人,是出于一种什么心态呢?追随、好奇、八卦······然而随着名人堂里的名人(特别是一个明星)开始明显地在推销或者为某种产品做广告时,关注这些名人、明星的人便开始犹豫了。为什么上头条的永远是这些大V?真正有价值能够传播信息的微博去哪了?留住的时间不长,话语权没有掌握在草根手上,尽管一开始大V效应可以很好的推动运营,但是人类天生具有寻找存在感的特征也随之被磨灭了。甚至会出现一种现象,“蒸发式降温”:

  • 我推荐了B和C注册新浪微博,可是我没有存在感,我发布的东西没有价值,不说话了。
  • 都是转发,没有什么新意,干脆闭嘴沉默

……

三、复杂还是简单

新浪微博的雏形很简单,就是用户发表自己的感想,写成一句话,和朋友交流,看看资讯,了解新鲜事。而随着B2C普及和人们观念的改善,微博逐渐开发了例如抢红包、游戏、微博支付等功能。那么用户真的需要这些功能吗?每次看到微博有更新版本,>40M的时候我开始犹豫是否要更新,那些支付工具、抢红包(几率未知)的功能我真的需要吗?

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一切以用户的体验为基础。

这里引用一下在知乎看到的评论:

“因为怕了,支付宝越升级安装包越大,功能越多。特别是uc浏览器,自从被阿里收购了之后,一开uc浏览器就连带着后台启动阿里全家,越更新功能越多,很多功能我根本就不需要,广告越来越多。”——赵雨臣

“这个问题太简单了。因为,因为,因为,我的需求根本没有变化啊。自从装了你们那个APP后,我还是我。”——袁荣

 

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评论( 1

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  1. 很多平台类社交产品不也是如此吗?Instagram?Facebook?有那个话语权是在草根手上的呢

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