陌陌直播用户体系拆解:如何让用户付费

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笔者从四个层面分析了陌陌直播的用户成长路径,对于未来的用户运营有指导意义,分享给大家。

本文思维导图:

陌陌直播产品的用户体系拆解

一、陌陌直播产品商业通路和用户价值养成路径

MOMO陌陌直播(以下简称陌陌直播)是一款高频、能够吸引用户直接付费使用的产品。

通过产品内容模块分析,陌陌直播包含了直播模块、小游戏模块、附近动态(类似朋友圈)等几方面(本文对小游戏模块暂不做讨论)。

陌陌直播通过平台搭建,给用户提供直播服务,通过用户充值与打赏实现商业变现。

陌陌直播产品的用户体系拆解

▲陌陌直播核心用户的用户价值成长路径

根据用户价值成长路径,拆解陌陌产品中用户价值成长的所有可能路径如下:

  • 注册-观看直播-消费;
  • 注册-查看附近动态-观看直播-消费。

用户的高价值行为主要有:

  • 观看直播:关注主播、和主播聊天、打赏主播;
  • 消费:直播充值、打赏主播。

二、陌陌直播用户价值成长阶梯

1. 陌陌直播用户生命周期定义与价值成长阶梯

陌陌是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品。无论是对于用户的分析、画像或者运营,都需要精细化的处理。

从用户类型上看,可将陌陌直播用户分为:新手用户、尝试用户、低价值用户、高价值用户、流失用户(具体数据为根据经验猜测,且各类型产品不同,需要结合自身产品与业务制定)。

  • 新手用户:注册但尚无任何深度使用行为的用户;
  • 尝试用户:正常使用用户,每周直播+游戏时间超过120min,未充值;
  • 低价值用户:正常使用用户,每周登录次数大于3次,直播+游戏时间超过120min,周充值金额低于200元;
  • 高价值用户:正常使用用户,每周登录次数大于3次,直播+游戏时间超过120min,周充值高于200元;
  • 流失用户:30天未登录用户。

陌陌直播产品的用户体系拆解

从产品的使用体验可得:用户关注主播,用户与主播聊天,用户打赏主播等三个用户行为,可以定义为产品中最重要的三个行为。

2. 陌陌直播用户的精细化分层

陌陌直播的用户,对应的是消费型用户。针对此类型用户,使用RFM模型进行精细化分层最为合适。

  • R:近30天内用户最近一次消费时间差;
  • F:近30天内用户消费总次数;
  • M:近30天内用户每笔订单平均消费金额。

分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值,将其作为数据关键点,定义8类消费型用户价值,并对此进行分层运营。

陌陌直播产品的用户体系拆解

三、用户最优成长路径梳理

陌陌直播产品的用户体系拆解

▲陌陌直播产品新手引导流程

1. 用户注册→度过新手期成为尝试用户

STEP1

  • 一键注册,降低注册难度;
  • 获取用户其他渠道信息,以完善后期用户流失后用户,召回的触达渠道。

STEP2

获取用户的自然属性信息数据,包含年龄、性别等数据,通过后台数据分析与对比,可以大致得到用户对产品的使用意愿等。另外,通过以上简单的用户数据信息,可以对新用户进行简单的个性化内容推荐。

用户进入产品后,可以根据以上用户信息,给用户推荐其感兴趣的直播内容。根据用户定位,推荐附近的优质直播内容和附近动态。提高推荐内容的精准度,促进用户观看直播或附近动态中的内容。

陌陌直播产品的用户体系拆解

2. 度过新手期成为尝试型用户→成为低价值用户

1)首页Tab

  • 引导关注账号,附近动态、附近的人、同城三方面的内容推荐;
  • 引导用户关注附近动态、附近的人、同城中的内容;通过给附近动态观看、点赞、聊天,引导用户使用产品,并度过新手期;
  • 引导用户屏蔽关系链,降低用户心理门槛;
  • 根据用户信息进行内容推荐,页面优先级展现排序(根据距离远近);
  • 一打开页面就可以看到内容,降低用户行为门槛;
  • 首页内容的自身引导,动态内容中的俊男美女动态的价值,满足用户初步的内容消费需求。

2)直播Tab

  • 引导用户观看直播,关注主播,和主播聊天等;
  • 根据用户信息进行直播内容推荐,页面优先级展现排序;
  • 提供多种直播形式与直播内容,满足不同的用户需求。

3)关注 Tab

  • 已关注主播列表:快速寻找到之前关注的直播内容;
  • 短视频列表:提供多种短视频内容,并可直接关注短视频主。

3. 低价值用户→成为高价值用户

  • 直播间新手引导动画引导用户刷礼,享受刷礼感受;
  • 充值用户的炫酷动画,刺激用户充值;
  • 主播强引导,引导用户充值。

4. 最优成长路径确定

陌陌直播产品的用户体系拆解

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5. 用户需要激励的行为梳理与策略方向制定

对以上的关键用户行为进行梳理,并且给出制定运营策略的方向:

陌陌直播产品的用户体系拆解

将用户需要激励的行为归类,并分别完善激励政策:

陌陌直播产品的用户体系拆解

四、陌陌直播产品用户激励体系梳理

陌陌直播产品的用户体系拆解

▲陌陌直播产品用户激励体系

1. 陌陌直播财富等级成长体系

陌陌直播产品的用户体系拆解

2. 陌陌直播贵族等级成长体系

1)什么是贵族

贵族是陌陌直播平台的特殊阶层,分为超级帝王、君主、公爵、伯爵、子爵、骑士6个身份,拥有贵族身份即可享受贵族专属特权。

2)如何成为贵族

每个自然月1号起,从零开始累积贵族值,根据用户的累积贵族值获得对应等级贵族身份。

陌陌直播产品的用户体系拆解

3. 陌陌直播VIP等级成长体系

陌陌直播产品的用户体系拆解

简单来说,财富等级和VIP等级是根据打赏来确定。打赏礼物越多,则相应等级越高;财富等级与VIP等级是不可逆的。

贵族等级则是根据充值来定的,月度充值越多,则相应等级越高;贵族等级是可逆的,即月充值不达固定金额则会降级。

#专栏作家#

T哥;微信:T2018skr;公众号:用户运营玩起来(ID:happy_yiyi517),人人都是产品经理专栏作家。5年运营从业经验,从事过社群运营、活动运营、用户运营等多板块,希望用简单的文字讲述复杂的内容。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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