需求弹性不同,打法也不同

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同样是打车,滴滴和快狗还是有差异的。

需求是有弹性的吗?

是的,非常弹。

需求不会凭空产生,也不会凭空消失,比如衣食住行、吃喝玩乐。只要作为生物的人存在,那么就必须有生存的基本需求。

但需求的承载方式会发生转移,比如吃什么、玩什么、住什么。滴滴多发了几张券,用户出门选择打车而不是公交了;当没有券时,用户可能又回到公交的方式上。

这里的基本需求是用户的位置移动,从A到B;弹性需求是用户从A到B的不同方式。

同样,吃饭是刚需,但是要出门吃还是点外卖是弹性需求;约会是刚需,但是看不看电影约就是弹性需求。

弹性是需求发生转移的过程。

现在的产品非常丰富,对用户来说,在一个基本需求上,有多种方式的多种选项可选,竞争非常激烈。

在激烈的竞争中,我们就可以借助弹性,来实现自己产品的增长。

需求的弹性决定了打法

理解了需求弹性,就会发现市面上看似相同的产品,底层逻辑差异很大,产品打法也是风马牛不相及。

有的产品需求弹性很大, 比如打车,给用户发个券,用户就更倾向于打车,更倾向于点外卖了。

有的产品需求弹性很小,比如搬家,即使给用户发个免费搬家券,用户会搬家吗?肯定不会。

滴滴打车 VS 快狗打车。

世界上有两种打车,一种拉人,一种拉货。

快狗打车,拉货搬家运东西;这是特劳伦帮助58打车做的定位,用一个熟悉的概念引出另一个类似的概念,让用户快速Get到点。

滴滴打车的需求是弹性的,靠补贴来拉动弹性使得平台的数据增长。平台可以用优惠券的形式,养成消费者的使用习惯,扩大市场占有率。

快狗打车不行,大家见过快狗打车和闪送送大额的优惠券吗?

他们是做品牌,做推广,做用户心智;当用户在需要的情况下,能够想到自己,就可以了。靠补贴只会增大自己的投入,让已经用自己平台的用户获益,不满足用补贴来拉新的初衷。

也许有人会说,发券也有意义啊,用户本来用货拉拉的,现在用快狗打车了。

不一样,市场的大小不一样。

需求弹性影响市场大小

弹性大的需求,会让市场变大,是增量市场。

靠着补贴的拉动,弹性需求使得市场快速变大,可以吸引海量用户使用(亿级用户),创造更多工作岗位(快车司机、外卖员),实现平台的价值最大化。

有价值的故事,资本最喜欢。

弹性小的需求,市场变化不大,是存量市场。

弹性小的需求,没办法靠补贴来增量。需要搬家的还是那些人,无论有没有平台,用户都要搬家。用户不会因为有优惠券多搬一次,没有优惠券少搬一次。

优惠券的价值是通过平台叫一辆车,而不是竞争对手的平台。用户没有公交、地铁还是快车的选择项。开车拉货的司机,大部分还是之前的趴活司机,因为出现了货运平台转行去拉货的很少很少。

所以,司机还是那些司机,用车的还是那些用车的——这是一个本就存在的市场。

在增量市场,大家共同竞争,会让市场更大,让更多的用户被教育,了解到新兴的产品形式,对大家都有益。所以,滴滴、快的一直补贴,ofo、摩拜一直补贴。

在存量市场,大家共同竞争,是零和博弈。一方的获利,肯定会带来另一方的损失,大家的补贴战只会相互损害,不能共同发展。所以货拉拉、快狗都在做品牌,顺丰同城、闪送也是做品牌。

那么,在做产品时,弹性的增量市场一定比刚需的存量市场好吗?

这要看需求的双重弹性。

需求的双重弹性

看一个需求,要看双重弹性:基础弹性+方式弹性。

  • 滴滴打车是刚需+弹性,移动是刚需,打车是弹性;
  • 快狗打车是刚需+刚需,搬家是刚需,用车是刚需;
  • 上门按摩是弹性+弹性,按摩是弹性,上门也是弹性。

基础需求的刚需,决定了产品存在的必要性。弹性的基础需求,首先要解决的是存在性的问题,即需求的证伪,其次才是发展的问题。

经历了O2O大潮的洗礼,基本已经证明,做产品要选择基础需求刚需的赛道,这样的产品对用户来说才是必须的。比如电子烟,电子烟就是一个刚需+弹性的好赛道(不考虑政策因素)。

那么,没有弹性的需求怎么办,放任自流吗?肯定不是。

没有弹性,创造弹性;服务溢价,品牌溢价。

额外的服务和体验,增加产品的附加价值,让部分用户为溢价买单。比如,拉货搬家是刚需,但是否需要搬运、上楼、清点、回单、代收等是弹性需求,是可以引导用户选择的。

创造弹性需求的过程,也有很多问题要思考:

  • 是否有额外的价值可以做?
  • 哪些用户会接受服务品牌溢价?
  • 用户是否会愿意为之买单?客单价如何?
  • 如何标准化此类服务,迅速铺开?
  • 如何保证服务质量保证用户体验?

综上,虽然同样是打车,滴滴和快狗因为所在的市场不同,需求的弹性不同,也就决定了发展策略的不同。

每个产品经理,都要根据自身产品的需求本质,找到自身的发展策略,不断壮大,切记贸然跟进。

 

作者:王海,公众号:产品经理第七班(ID:wanghai-pm)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 您好,我可以把文章转到公司内网上吗

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    1. 可以关注公众号加我好友聊。

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    2. 怎么加好友呢

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    3. 关注公众号:产品经理第七班。里面有入口

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  2. 受益良多 赞

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