有毒的流量:流量可能毒死产品

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liuliangdusichanpin

最近看见旺信的行家栏,几乎被做成了一款内嵌的App;几个tab外加个人中心,依赖其千万级别的流量,寄生在上面。初衷比较明显,就是想通过旺信的流量去喂行家,孵化出类似的淘宝的服务消费平台。从实际情况来看,活跃度非常低(具体观察到的数据在后面),收效甚微,同时又将一批非旺信用户拒之门外。如果仅仅作为内部的功能点,有点处于聊胜于无的尴尬局面,缺少更大的想象空间;如果作为后续作为独立的App,当前的做法是被禁锢在温室里,反而阻止了其发展。

旺信团队具体产品规划是什么?这块市场有多大?我不知道,并没研究过。已经快一年这么久了,从现状看,要不这个市场根本不存在,要不就是导入的流量不对。这次不深入研究个体服务者市场本身,但由此想到不少其他类似情况。比如:产品不断引入相互冲突的用户群引起氛围恶化、瞎导流导致产品无法启动、流量转化率过低拖死产品。

流量对互联网产品来说意味着什么毋庸置疑,在这个重度依赖广告盈利的时代,流量基本就意味着在盈利上的想象力。但究其背后,流量的本质还是用户。每款产品由于本身的基因和面向场景不同,所聚集的流量是不一样的。反映在用户群体上就是使用场景、最急切的需求、时间成本、消费能力…都是不一样的,可以说只要是可以区分两个人的不同点的地方,基本在群体上也能划分出这类人。这要是细化下来,简直不要太多啊!

正因为流量在具体到用户群的细分上面,表现出的特质各不相同,这也意味着,对于一款产品而言,不是所有的流量都适合放进来,哪怕钻进来也要清出去,特别是社交类产品,如果没协调好关系,只会搞得乌烟瘴气。

1、从0到1的启动

除了完全不愁流量的大公司之外,几乎每款产品都要面对冷启动问题,最初一批用户将直接决定这款产品的调性。比如小米的前100个发烧友用户,都是费心费力从各大android论坛挖过来的。手机用户多了去了,谁还没一部手机,为什么一定要这一百个人?

知乎创立之初,是严格限制用户进入的,只有通过邀请制获得邀请码才能进入(妈蛋真气人,当时我想看无门)。但这么做是对的,如果一开始不限制用户保证用户质量,估计到这个点知乎已经快没了。一开始高门槛,你门槛高可以降低;但是门槛低的情况下,要再想提高就是革了命了。

从0到1的过程中,最初的这部分用户流量,要严格按照产品的最初定位去引的。如果这个都拿不准,这个产品不做也罢。随意灌最大的可能性是,你看着1000个人进来了,但是只有100个人留下来;其中有10个人提了意见,然后10个里面只有5个是真正面向的用户。你一看,用户完全不买账啊,而且很容易被另外5个瞎扯淡的用户带跑偏,就这调性。等不及产品下一步的进化,这时候hold不住的产品经理,已经开始怀疑产品的定位是不是有问题了。

反例暂时没想到,大概到我手里之前已经死了,犯这类错的一般定位都不清晰。

2、产品的升级进化

产品发展到一定阶段,会触碰到天花板。这时候的产品决策往往倾向于扩展场景,覆盖更多的人群。决策本身是没有问题的,一款产品并不是只能容纳一种场景或者一个功能;产品在不同阶段的运营重点也会不一样,但是这里往往面临着新老用户冲突的问题。

知乎其实已经遇到了类似的问题,产品本身需要更多的用户才更具有想象力,但实际上,水军、营销、脑残小白,甚至骗子用户开始不断涌入,这部分流量是本身平台影响力扩大之后随之而来的,但直接影响了老用户的体验,也对平台本身造成恶劣影响,不管是上次的童谣事件,还是一直不断听闻的大V离开,都是在不断的侵蚀平台的品牌力,当这些人开始占领了产品,劣币驱逐良币,你可以想象到后面会发生什么。

在产品还未准备充分的时候,就强行引入更多的用户,数据上短暂好看了,但如果体验不好,用户失望离开,反而会对品牌造成不可逆的伤害。或者为了扩展新的场景,引入新的用户群,罔顾现有用户的感受,将使老用户开始逃离,如果又没有成功吸引到新用户的进入,那就不好玩了。

纯工具类产品往往好一些,使用者之间基本不会感知到其他使用者的存在,虽然改版也会有功能上的倾斜,但往往只影响到小部分用户。垂直社交产品上表现尤为明显的一点,随着老一代用户的离开,如果新一代又不进来,不能很好地实现过渡,产品的衰落几乎成了不可逆转的宿命,很少有能跨过这生死劫的。

3、产品自有流量的导出

这一条其实列不列无所谓,但是因为忍不住吐槽一下百度的竞价排名,本身这是个很牛逼的商业模式,但百度依靠庞大的搜索流量,强行在搜索结果里面塞了n多的广告,吃相太丑了,还有被骂得最惨的,那些药贩子和无良医院在这里都能找自己的归宿,这种流量玩法其实是在透支体力,嗯,迟早要崩。

说到底,真的是流量『毒死』了产品么,究其根本原因,其实是产品的架构和运营体系有问题,在不同的产品阶段,运营上过多引入无效的非目标用户群,产品机制上又无法留住真正的用户,清不掉非目标用户,最终引起产品决策失误,口碑炸裂,整个调性被带跑偏,玩个蛋。

要是手里的有款产品能有效地快速自增长的,天花板还够高,多少产品经理梦寐以求,别提多美了。

大概数据:行家,第二个内部tab「动态」,单条动态曝光量的极限基本停留在10万左右,首栏活动最热门参加活动数,免费类单条最多362人报名(从15年12月至今4个月),收费类单条40人报名(从15年9月至今7个月),搞了一年还这么个量,基本只在杭州转,还剩多少搞头?现在互联网不像传统行业,不是慢慢熬,而是增长不够快,就会死。

 

作者:韦歌(简书作者)

原文链接:http://www.jianshu.com/p/051eb46b00fb

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评论( 1

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  1. 拿社群举例,流量有毒,更为显而易见。 :grin: :grin:

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