上瘾模型:双十一“盖楼”就是这么让人魔怔的

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笔者以《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书里的用户行为模型分析了本次天猫双十一的“盖楼”活动,不断优化迭代,满足用户需求,养成用户粘性。

10月下旬-11月上旬,是不安定的一段时间。

为什么说它不安定,相信大家也在各自的朋友圈、微信群看到了。为了备战双十一,各平台使出浑身解数频出奇招,拼多多的史诗级文案、京东广告的无孔不入、淘宝盖楼的撕心裂肺……这些都让我们身边的一部分朋友,变得相当魔怔。

我有这么一个朋友,从盖楼第一天坚持到了最后一天。在他的影响下,出于好奇的我也加入了这场“战斗”。

再加上最近刚好最近看了一本压箱底的书——《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,刚好可以以此模型分析分析,此次的“盖楼”,是如何让一些人上瘾的。

一、潜藏的入口

众所周知,淘宝,由阿里巴巴集团在2003年5月创立,是中国最受欢迎的网购电商平台。

2009年平台推出了双11购物狂欢节,当时仅27个品牌参与,销售额0.5亿。到2018年2135亿的交易额,11年间,双11这个节日,似乎已经长在了我们很多人的脑子里了。

根据阿里巴巴最新财报显示:2020财年第一季度(2019年4月到6月),阿里巴巴中国零售平台的移动端单月活跃用户已达7.55亿。

很明显,淘宝自身已经是一个超级APP了。再加上11年间,阿里巴巴在C端的商业化布局,一系列全家桶APP更是彼此增益彼此成就。支付宝、UC浏览器、天猫精灵、菜鸟裹裹、淘票票、优酷等,无一不为双十一出了一份力。

其次,在庞大的供应链中,品牌商也为此立下汗马功劳。例如微博的启动页广告,经常是某些大牌的天猫双11广告,点击可直接进入品牌的天猫旗舰店主页或双十一促销页面,都是在为双十一引流。

在这样良好的生态下,如今的双十一狂欢节,只要你在用手机,它就不担心你不知道。

所以,“盖楼”这个小游戏它缺流量吗?

很显然,不缺,他缺的是啥?

——目标用户。

从下图可以看出,它的入口被放在淘宝首屏的右下角位置。首次打开是会出现相应弹框,点击可直接进入喵铺界面;这样的布局实在不够明显,很容易被人忽略。

但是,如果身边有人在玩;而你又对价格足够敏感,或在乎低价,你拼死也会找到入口。所以别看“盖楼”的入口藏那么深,它的小九九是要筛选出价格敏感的人群。

为什么要筛选出“对价格敏感人群”呢?

其实也是为了“游戏“效率,不浪费大家的时间。因为对价格无感人群,到这这一步,很容易成为“行动的矮子”。而这无论是对于用户,还是赞助品牌,都是一种损失。

从中我们可以发现,淘宝作为一个中间平台,很用心地在平衡商家与用户的利益。

所以把“盖楼”入口稍微藏深一点,筛选出目标用户,无论是对进来的用户还是赞助品牌商,都是双赢的。

二、领喵币,喵铺升级,盖楼大PK

在进入“盖楼”主页面后,映入眼帘的就是自己的喵铺,中间「升级领红包」的按钮格外醒目。为了讲得更形象,我们假设个主要人物吧。

主要人物:大鱼。

某天大鱼打开淘宝闲逛,开屏就是一个弹窗,没仔细看大鱼就顺手便关了。突然想起貌似是双十一活动,想着自己有个项目也正准备策划一个类似的营销活动,于是心生悔意想研究研究。

看到首页右下角入口「双11合伙人开喵铺赢20亿」,点击进入看到组队“盖楼”可赢20亿红包,准备邀请好友组队。

链接往微信群一发,朋友A、B、C、D分别因为不同的原因加入队伍,见下图:

队伍组成了,每个人的喵铺升级都会得到津贴和红包奖励;各成员的喵铺的级别相加,就是队伍总楼层;每邀请一个好友助力,则叠加好友对应的楼层,以此不断叠加,“盖楼”形成了。

简要地概括一下几个特点:

1. 做任务,领喵币升级喵铺

领喵币的方法特别简单,而且途径也特别多,可以签到、邀请好友加入双十一合伙人、支付宝浇水、喂鸡等。

不过最简单最常用的,莫过于浏览商家促销页了。15s的时长,非常短,用户并不会感到多反感;商家也可以从中获得了海量的流量。如果转化率达到了,那么商家和平台都是双赢的。

喵铺到20级以后,再升级就会变得相对更困难,你就要浏览更多的营销页面。

2. 邀请新用户有额外加成

随着获客成本越来越大,淘宝当然不会放过任何一个拉新的机会。每邀请一个新人,队伍就可以得到50层的楼层加成。

3. 88VIP会员用户,也会有额外的加成

引导用户付费,淘宝也是一把好手。

如果有仔细观察过今年双十一的话,绝对不止这一个地方在引导用户开通88VIP会员的。我朋友在领优惠券的过程中,就被告知开通88VIP领取,否则只能找客服陷入无尽的等待。

4. 自动加入双十一官方互助群

群里出现最多的一句话就是:@XXX 互吗

自动加入官方互助群,这一点我认为非常好,因为它非常非常省时间省精力。而且还抓住了用户的另一个痛点:不想打扰微信里的朋友。

其次,对于活动本身,也预防了恶意分享被微信封杀导致活动失败的可能,真是一箭三雕。

这个互助群中分享还有上限,达到了上限就再也分享不出“盖楼”的助力链接了;只能在里面聊聊天,但是可以通过加好友的形式单独为对方助力。

相信玩“盖楼”的朋友迎接双十一的这段时间,淘宝通讯录也丰满了不少吧。这相当于是淘宝给平台中陌生的用户之间架起了一座沟通的桥梁,甚至看到了一点做陌生人社交的影子。

5. 自动匹配队伍进行“盖楼”PK

只要你队伍组成,淘宝就会根据你的钱包为你自动匹配对手,进行PK。赢的队伍可以获得赞助商奖金池的奖金,并得一个星。钱包积累钱越多,匹配的场次就越高级,层层递进。

6. 胜负欲的威力

《上瘾》里面提到的一点,我非常深刻;那就是负面情绪的威力,它比正面情绪要强太多太多了。

而这一点,也在“盖楼”游戏中体现得淋漓尽致——激起玩家胜负欲。

一个游戏,有输就会有赢;连输,胜负欲就容易被激起,这个靠算法就可以实现的。

但仅仅于此吗?

并不是,淘宝有高招,其实就是俩字“改名”。

每个队伍每个队员都可以随时随地实时改队名,且对方战队都可以看到队名,就像是在对话一样。

说到这又有点像陌生人社交了,就像打手游/网游,免不了挨骂与被骂吧,骂着骂着就来solo一局咯,最后说不定还化敌为友。

“盖楼”这个小游戏也一样容易遭到对手的嘲讽,越嘲讽你就越不服就越想赢。

有图有真相:

最后甚至有被逼买楼的。

助力群里有不少输怕了的,最后放弃治疗在里面卖楼的(本着赚一点是一点的心态);闲鱼上更是明码标价,1000层40元等等。

为了赢对面,我也尝试了一把买楼的滋味。

卖楼给我的淘宝好友(群里加的)告诉了我他自己的惨痛经历:5天根本没赢过,现在卖楼真的是纯乐趣了。他还好心奉劝我,考虑下奖金池的钱值不值得再买。

最后我权衡了一下,买了100多层保持在超对手1000层的样子。不料对手竟在最后10分钟买楼2000层超过了我们……而其实奖金池的钱,其实远低于他们买楼的。

到了这个地步,说明玩这个游戏,已经不限于红包不红包了,再次感叹负面情绪的力量。

三、不断的小奖励刺激与终极大奖

当然,活动少不了奖励。

“盖楼”狠狠抓住用户对价格敏感的这一特点,喵铺每一次升级,都会有面额不等的红包和购物津贴。每次PK更是直接得到奖金池的现金红包(从娱乐场的0.5元到心愿厂的111元不等),然后按照队友楼层层数按比例分配奖金。

整个活动如果你认真在玩了,大概会得到200左右的现金红包。

但最大的boss是最后的终极大奖——「¥9999心愿大奖清空购物车」,和去年的花花卡类似,随机抽的,带有很大的不确定性。

万一你就是那条幸运的锦鲤呢?

而正是这种不确定性,撩动着每一位“盖楼”人民的心,就算我PK没赢一场,我也要喵铺升到50级以获得抽奖资格。

补充一下,抽奖资格有两种:

  1. 盖楼PK得到6星以上的队伍;
  2. 喵铺升到50级的合伙人。

这些奖励究竟有什么魔力?

研究证明:多变性会使大脑中的伏隔核更活跃,并且会使神经传递素多巴胺的含量提高,从而促使我们对酬赏产生迫切渴望。

所以,「有限的多变性」会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而「无穷的多变性」才是维系用户长期兴趣的关键。

其实,从2009年到现在,每年双11都是不同的玩法,就是很好的证明。

而面额不等的红包与津贴,可望而还未得的终极大奖,无一不在撩动每位“盖楼”人民的心。

四、日复一日,准时PK

不知不觉,“盖楼”已经花费了大家大量的时间和精力;而花费时间越多,你就越不肯离去——这就是习惯的养成。

《上瘾》里面提到,要想让用户产生同理心并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入;而投入背后的思路就是用户认为使用(个人投入)越多,服务越好,得到的越多。

我们可用一张图总结,“盖楼”这一用户习惯的养成:

投入,可以是投入时间、精力、金钱和人脉等。

其实,像各大APP的会员制运营模式、游戏类APP买皮肤、买装备等,都是利用用户对产品投入,从而增强用户粘性,不断让用户成为“回头客”。

上瘾模型,整体来说是一套非常不错的方法论。它不仅仅可以应用于像双十一这样的营销活动,更利于习惯类产品的养成,甚至可以用来教育小孩。

在产品设计上,让用户对产品产生习惯,是我们的终极目标。而让用户产生使用习惯,并不是一天两天就能实现的。这需要产品不断的优化迭代,不断去帮助用户解决问题、满足用户情感需求。如此,用户自然而然就离不开了。

 

本文由 @宛苏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 分析的很深入!学习了~

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  2. 然后要把人绑定成小队,多少人其实早就不想玩了,碍于小队里的朋友辛苦盖的几百层,被社会关系绑架继续拉人头盖楼

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  3. 奖金设置才是最巧妙的,一个25元总奖金,我方出10块,对方出10块,赞助商出5块,然后两边十个人疯狂转发分享邀请新人,人均五毛钱,活动成本之低令人发指

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    1. 是的,说是20亿,有多少是赞助商的钱哦,这估计是淘宝双十一狂欢节成本最低的一次,将来还会越来越低….

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  4. 微信收到一堆骚扰的盖楼,仿佛回到了N年前,打开什么网站都弹淘宝的年代。特反感这种传播,所以双十一都没上淘宝天猫。

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    1. 其实淘宝App内就可以加陌生人互盖,可能太隐晦(或是淘宝就是想蓐微信羊毛故意不提示,加陌生人其实是第二方案)

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  5. 《上瘾》里面提到的一点,我非常深刻;那就是负面情绪的威力,它比证明情绪要强太多太多了。

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    1. 正面情绪哈,打错字了

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  6. 这个按钮对于习惯养成没有参考价值

    因为它本身是建立在“使用淘宝”这种长期习惯的基础上的,没这个基础,这种活动对于粘性本身低的产品,走不通

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    1. 可供参考,完全效仿是不现实的!

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  7. 套路太深了

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    1. 哈哈,谁说不是呢

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